“Value proposition” là một khái niệm quan trọng trong sales và marketing. Có người dịch cụm từ này là “đề xuất giá trị”, người khác dịch là “tạo lập giá trị” hay “tuyên bố giá trị”, nhưng theo mình trong tiếng Việt chưa có một khái niệm tương đương.
1. “Value proposition” là gì?
Khái niệm “value proposition” (VP) được Michael Lanning và Edward Michaels giới thiệu năm 1988 và được các tác giả này định nghĩa là “một tuyên bố đơn giản, rõ ràng về lợi ích, cả hữu hình lần vô hình, mà công ty sẽ cung cấp, cùng với khoảng giá công ty áp dụng cho mỗi phân khúc khách hàng để được hưởng những lợi ích đó” (nguyên văn: a clear, simple statement of the benefits, both tangible and intangible, that the company will provide, along with the approximate price it will charge each customer segment for those benefits).
Như vậy, có thể hiểu nôm na, “value proposition” là lời hứa, cam kết về lợi ích (giá trị) mà một sản phẩm, một thương hiệu sẽ cung cấp đến khách hàng. VP cũng là niềm tin của khách hàng về những giá trị họ sẽ nhận được khi bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó.
Với VP, khách hàng biết trước có thể kỳ vọng gì (expectation) ở một sản phẩm, thương hiệu trước khi tiêu dùng nó. Nội dung của VP cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm hay dịch vụ này tốt hơn những sản phẩm, dịch vụ cùng loại có trên thị trường.
Nếu bạn có sản phẩm, dịch vụ (tức là có “giá trị” để cung cấp cho người tiêu dùng) nhưng nếu không biết cách “tuyên bố” về giá trị này thì việc bán hàng sẽ gặp nhiều khó khăn. Khó khăn đầu tiên chính là nhân viên bán hàng của bạn không có “nguyên liệu” để thi triển các chiêu thức, kỹ thuật bán hàng, và dễ dẫn đến tình trạng “nói luyên thuyên luôn mồm” mà không thể hiện được giá trị khách hàng quan tâm – điều đặc biệt tối kỵ trong bán hàng.
2. Thế nào là một “value proposition” tồi?
Trước khi nói về cách thiết kế một “good value proposition”, hãy cùng xem ví dụ “value proposition” của một công ty cung cấp giải pháp marketing tự động trực tuyến dưới đây:
“Revenue-focused marketing automation & sales effectiveness solutions unleash collaboration throughout the revenue cycle.” (Tạm dịch: “Giải pháp về mức độ hiệu quả bán hàng và tự động hóa marketing tập trung vào doanh số cho phép sự cộng tác trong toàn bộ chu kỳ tạo doanh số”)
Liệu bạn có thể giải thích cho bạn hay người thân của bạn về “giải pháp” mà bạn đang bán như trên không? Chắc chắn là không. Còn với các chủ doanh nghiệp nhỏ – là khách hàng bạn đang muốn nhắm tới – thì sao? Cũng không nốt. Ngay cả với người trong ngành thì có lẽ cũng không dễ dàng gì để hiểu được thông điệp truyền tải trong “tuyên bố giá trị” này.
Như vậy VP cần phải được thể hiện (viết) một cách dễ hiểu nhất đối với khách hàng trong phân khúc đang nhắm tới. Muốn vậy nó phải được viết bằng ngôn ngữ phù hợp – tức là ngôn ngữ của khách hàng trong phân khúc.
“Value proposition” không phải là nơi để bạn “khoe chữ” hay “chơi chữ”. VP cần phải liền mạch với dòng suy nghĩ, dòng đối thoại mà khách hàng đang có trong đầu.
Đó chính là lý do tại sao việc hiểu rõ về khách hàng là điều kiện tiên quyết để bạn có thể thiết kế được một “value proposition” tốt. Chỉ có hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ “ngôn ngữ” của họ, bạn mới có thể mô tả về sản phẩm (giá trị) mà bạn đang cung cấp phù hợp với lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm.
Để hiểu được ngôn ngữ của khách hàng, bạn không thể ngồi đoán mò. Hãy nhớ rằng giọng điệu bạn nói về dịch vụ của bạn thường rất khác với giọng của khách hàng. Câu trả lời về ngôn ngữ phù hợp nằm ngoài văn phòng, nằm ngoài shop hàng của bạn. Bạn cần phỏng vấn, đối thoại trực tiếp với khách hàng để học từ họ.
3. Thế nào là một “value proposition” tốt và bằng cách nào để có được “good value proposition”?
Như đã đề cập ở trên, một “value proposition” tốt cần “tuyên bố” được rõ ràng về 3 nội dung: (i) Relevancy: tính phù hợp với nhu cầu, giải quyết được vấn đề của khách hàng; (ii) Quantified value: cung cấp được những lợi ích lượng hóa được; (iii) Unique differentiation: có tính thuyết phục về tại sao nên mua của bạn mà không phải của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các tiêu chí để tạo nên một “value proposition” tốt bao gồm:
(i) Clarity: “Tuyên bố giá trị” cần phải rõ ràng, mạch lạc.
(ii) Simplicity: Có thể đọc và hiểu trong vòng 5 giây.
(iii) Concrete results: Nêu được các kết quả cụ thể mà khách hàng sẽ đạt khi tiêu dùng sản phẩm.
(iv) Unique differentiation: Cho thấy sản phẩm khác biệt hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
(v) No hyping, no jargon: Tránh dùng các từ ngữ phóng đại sáo rỗng (ví dụ: “lần đầu tiên”, “chưa từng có”, “sản phẩm thần kỳ”), so sánh hơn nhất (ví dụ: “tuyệt vời nhất”, “tốt nhất”), và đặc biệt là các thuật ngữ chuyên ngành.
Để có được một “value proposition” tốt, điều đầu tiên bạn cần có là hiểu biết về nhu cầu (needs) của khách hàng trong phân khúc đang muốn hướng tới và những động cơ (motivations) mà khách hàng của bạn có đối với việc lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì của các đối thủ cạnh tranh.
Hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang cung cấp cho các khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn phát triển được các cách thức để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Và bạn cần nhớ, khách hàng “cần cái lỗ để treo tranh trên tường, chứ ko cần cái khoan mà bạn sản xuất”.
Nếu đã hiểu rõ về khách hàng (và nhu cầu của họ), bạn hãy cố gắng mô tả về một “khách hàng đặc trưng” (typical/ideal customer) trong dưới 10 từ. Nếu chưa thể mô tả được dưới 10 từ thì bạn chưa hiểu rõ khách hàng của bạn.
Nói ngắn bao giờ cũng khó hơn nói dài. Còn nói dài nghĩa là còn chưa hiểu. Khi hiểu vấn đề một cách thấu đáo thì người ta có thể diễn đạt nó một cách ngắn gọn và bình dân dù nó cao siêu và phức tạp đến nhường nào.
Bước tiếp theo, hãy xem nếu gặp một khách hàng thì bạn có thể trong vòng 30 giây giải thích với họ về lý do tại sao nên mua sản phẩm của bạn mà không phải của đối thủ cạnh tranh hay không.
“Elevator pitch” (tiếp thị trong thang máy) là vô cùng quan trọng trên cả phương diện thực dụng (vì khách hàng có rất ít thời gian) và cả phương diện “value proposition”. Một VP tốt sẽ cho phép bạn hoàn thành tốt việc giới thiệu về sản phẩm trong khoảng thời gian ngắn ngủi đi cùng thang máy với một khách hàng tiềm năng.
4. Một số nhầm lẫn về “value proposition”.
Do đều đề xuất về giá trị, về phân khúc nên “value proposition” dễ bị nhầm lẫn với khẩu hiệu (slogan, motto) và tuyên bố định vị (positioning statement).
Tuy nhiên, “value proposition” không phải là khẩu hiệu.
Ví dụ:
“L’Oréal. Because we’re worth it.” (Tạm dịch: L’Oresal. Bởi vì chúng ta đáng được sử dụng nó). Đây là một slogan, không phải VP.
“Value proposition” cũng không phải là một tuyên bố về định vị. “Positioning statement” là một bộ phận của VP nhưng không phải VP.
Ví dụ:
“America’s #1 Bandage Brand. Heals the wound fast, heals the hurt faster.” (Tạm dịch: Thương hiệu băng cứu thương số 1 của Mỹ. Trị lành vết thương nhanh, giảm đau nhanh.). Đây là một “positioning statement” nhưng không phải VP.
Nếu bạn đang thắc mắc vì sao “value proposition” không phải là “slogan” hay “positioning statement” thì xem lại các nội dung ở phía trên nhé. Một lần nữa, “value proposition” là một “lời tuyên bố” rõ ràng về 3 nội dung ‘Relevancy’, ‘Quantified value’, và ‘Unique differentiation’ đối với từng phân khúc khách hàng cụ thể.
Nguồn: Tuấn OZ-Sydney, Australia.
