Chẳng phải sẽ rất tuyệt nếu như thương hiệu của bạn là cái tên được khách hàng nhắc đến đầu tiên (TOM – top of mind) sao?
Nhưng sự thật là mọi nỗ lực marketing và truyền thông sẽ trở thành vô ích nếu khách hàng không nhớ nổi tên thương hiệu của bạn (thương hiệu sản phẩm hoặc công ty). Vì vậy trước khi muốn trở thành TOM thì hãy ghi dấu tên thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng.
Sự thật là, đặt tên thương hiệu xuất sắc không phải là điều không tưởng, nếu bạn tuân thủ 7 nguyên tắc sau:
1. Bảo hộ được
Điều kiện tiên quyết là tên thương hiệu phải bảo hộ được về mặt pháp lý để tránh bị nhái. Tên dù có tuyệt vời như thế nào nhưng không bảo hộ được thì sẽ vô cùng rủi ro cho doanh nghiệp. Trường hợp bất đắc dĩ thì có thể cân nhắc phương án bảo hộ bằng hình ảnh (logo) thay vì bảo hộ tên.
2. Tên miền có sẵn
Đa phần domain website đều được lấy theo tên thương hiệu. Vì vậy, nếu không thể đăng ký tên miền thì bạn nên cân nhắc việc phát triển tên khác thay vì sử dụng tên mà không thể đăng ký tên miền. Hãy đăng ký tên miền sớm nhất có thể.
3. Đơn giản và dễ nhớ
Một trong những nguyên lý bị vi phạm nhiều nhất là nguyên lý về sự “đơn giản”. Đừng đòi hỏi khách hàng nhớ tên thương hiệu của bạn nếu tên quá phức tạp và khó đọc.
Dù là tên nước ngoài (Anh, Pháp, Nhật…) hay tên tiếng Việt thì cách tốt nhất là “viết sao đọc vậy”. Tên có thể dài nhưng dễ đọc, dễ nhớ sẽ hiệu quả hơn tên ngắn nhưng khó nhớ.
Hãy nhìn những tên thương hiệu Việt như Trung Nguyên, Hoàng Anh Gia Lai, Sông Đà…, liệu người nước ngoài có thể đọc được có thể nhớ được hay không? Hay một số thương hiệu nổi tiếng thế giới như Bvlgari, TAGHeuer, Givenchy… luôn làm cho khách hàng cảm thấy bối rối khi đọc.
Một lời khuyên quan trọng giúp tên thương hiệu dễ nhớ hơn là tên có chứa các nguyên âm o, a, i, e. Hãy nhìn vào tên các thương hiệu lớn trên thế giới như Honda, Yamaha, Coca Cola, Amazon, Mercedes, Audi, Virgin, Motorola, Lenovo… Các nguyên âm sẽ giúp mặt chữ đẹp hơn, tên cân đối, dễ đọc và dễ nhớ hơn không.
4. Tránh những liên tưởng tiêu cực về mặt âm, nghĩa
Không ít công ty dở khóc dở cười với tên thương hiệu khi nó mang nghĩa tiêu cực tại thị trường nào đó. Ngược lại, có những tên không gặp vấn đề về nghĩa, nhưng nếu đọc thành tiếng thì âm của nó có thể được liên tưởng với những thứ tiêu cực, nhạy cảm.
Vào năm 1991, hãng xe hơi Mazda đã tung ra dòng sản phẩm có tên gọi Laputa tại Tây Ban Nha. Vấn đề là “Puta” trong tiếng bản địa có nghĩa là “gái mại dâm”. Hoặc trường hợp mì Sagami tại Việt Nam thật không may khi trùng với tên của thương hiệu bao cao su Sagami tại Nhật.
5. Thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm
Mặc dù không phải trường hợp nào tên thương hiệu cũng cần thể hiện ngành nghề và sản phẩm, tuy nhiên với những thương hiệu nhỏ, mới, chưa được nhận biết rộng rãi, việc thể hiện ngành nghề hoặc sản phẩm trong tên thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả tuyệt vời trong việc rút ngắn thời gian và tối ưu chi phí truyền thông.
Bạn khá dễ nhận thấy các yếu tố thể hiện ngành nghề trong tên các thương hiệu giáo dục bằng cách sử dụng tiếp tố “edu” như Eduzone, Hope Education…; hay bất động sản thường gắn với “land” như Capitaland, Nova Land…; đồ dùng cho mẹ và bé như Kids Plaza, shoptretho…; ngành sữa có Vinamilk, TH True milk, Vinasoy…
6. Thể hiện sự khác biệt
Tên thương hiệu cần thể hiện sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ trực diện. Không nên đặt tên giống hoặc na ná tên của đối thủ, cũng không nên sử dụng những thành tố mà đối thủ đã sử dụng.
Pin tiểu Duracell được định vị với thuộc tính “bền”, vì vậy bản thân một phần cái tên – Dura (lấy từ durable – bền) được dùng đặt tên thương hiệu để chuyển tải ý tưởng này và tạo sự khác biệt với đối thủ Energizer.
7. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu
Hãy hình dung chuyện gì sẽ xảy ra nếu đặt tên thương hiệu mà bỏ qua phân khúc và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Tên thương hiệu bằng tiếng Anh có phù hợp với người Việt phân khúc thấp cấp không? Ngược lại tên tiếng Việt liệu có thể thành công ở phân khúc người nước ngoài hay không? Điều này đặc biệt quan trọng!
Khi đặt tên thương hiệu, hãy xác định rõ thị trường mục tiêu (Việt Nam hay nước ngoài), phân khúc (thấp – trung hay cao) và khách hàng mục tiêu là ai?
Với phân khúc bình dân thì tên cần hướng tới sự đơn giản, dễ nhớ nhất có thể để khách hàng phổ thông, người lao động, nông thôn hay thành thị đều có thể đọc được. Ngược lại nếu thương hiệu của bạn định vị ở phân khúc cao cấp, hoặc một số ngành đặc thù như trang sức, thời trang cao cấp… thì tên cả âm cả chữ cần tạo được cảm giác sang trọng và cao cấp.
Sẽ thật vô nghĩa nếu tên thương hiệu thành công trong việc thu hút được nhóm khách hàng khác nhưng lại thất bại trước nhóm khách hàng mục tiêu.
Nguyên tắc chỉ là nguyên tắc, nhưng có một điều chắc chắn là với những doanh nghiệp nhỏ, một cái tên xuất sắc hội đủ 7 tiêu chí này sẽ mang lại hiệu quả tuyệt vời trong việc tiết kiệm cả thời gian và chi phí marketing cho doanh nghiệp.
Sau cùng, dù đã nắm trong tay 7 “nguyên tắc vàng” này, bạn cũng đừng bao giờ cho rằng một cái tên sẽ làm nên thương hiệu. Tên dù có kiệt xuất đến mấy cũng không thể cứu vãn cho một sản phẩm tồi. Sản phẩm có trước thương hiệu có sau, vì vậy muốn có một thương hiệu mạnh, cần có tên thương hiệu dễ nhớ và khác biệt dựa trên nền tảng là sản phẩm tốt.
Phùng Thị Phương – Brand Strategy Manager Công ty Richard Moore Associates
