Hôm nay tôi được giới thiệu một bài viết thú vị và nhiều thông tin về KPI của digital marketing. Anh Huy là bạn đồng nghiệp với tôi từ nhiều năm về trước, là người tôi rất quý mến.
Dù vậy, để hiểu rõ hơn, nhiều góc độ hơn về quan điểm này là rất cần thiết. Điều này sẽ tránh rất cho nhiều kế hoạch về digital marketing không trở thành thảm họa, các chiến dịch được gắn nhãn performance marketing không bị nhìn như người ngoài hành tinh vì sự lạc hậu của chúng.
Điều này rất thường xảy ra khi có chuyên gia dự đoán một vấn đề và làm cho mọi thứ còn lại biến thành thảm họa trong mắt người khác. Điều này không hoàn toàn do tác giả mà một phần do đọc giả không có đủ thông tin để đánh giá hoặc ngây thơ vô số tộikhi đọc.
Hãy nhớ lại quyển sách “Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi”. Thế giới quảng cáo và PR giờ sao rồi? Hubspot cố làm cho chúng ta tưởng rằng trên đời này chỉ có Inbound Marketing nhưng thế giới không diễn ra như thế.
Bài viết này chỉ tập trung vào chủ đề đo lường hiệu quả quảng cáo trên các kênh digital marketing mà bài viết đề cập. Digital có nhiều vai trò hơn thế.
Trong bài viết này, a Huy đã trả lời câu hỏi “Click và CTR có phải KPI quan trọng nhất hay không?”. Bài viết trả lời không, các lý do được backup bởi nghiên cứu công phu từ các công ty hàng đầu thế giới:
- Theo ComScore, chỉ có 8% người dùng internet chiếm 85% số click lên quảng cáo hiển thị hình ảnh. Điều đó có nghĩa là khoảng 90% người xem và tiêu thụ nội dung nhưng không click vào quảng cáo.
- Trên Facebook cũng vậy, chỉ có 10% khán giả trên Facebook là những gì họ xác định là “clicky”. Có nghĩa là chỉ có 10% trong toàn bộ số người sử dụng Facebook thực sự có khả năng nhấp vào hoặc tương tác vật lý với các bài đăng mà các thương hiệu đưa ra. Vì vậy, 90% người dân sẽ không nhấp vào nội dung có thương hiệu của các bạn.
Facebook hiện đang trong quá trình đưa ra một tiêu chuẩn mới mang tên “Dwell” (thời gian dừng), một chỉ số đã được dùng để đo lường mức độ tương tác tại điểm bán của người mua.
Chỉ số này là tổng số thời gian ai đó dừng lại trên một bài đăng trong Newsfeed. Nó bao gồm cả người dùng có click và không click vào nội dung. Số liệu này rất có thể sẽ là chỉ số cho thấy thành công của nội dung trong tương lai và sẽ được ứng dụng trên các kênh digital khác.
Có thật là thời gian dừng lại trên một bài đăng trên Newfeed lại quan trọng như vậy? Chỉ số này có thực sự mạnh mẽ như chúng ta nghe Facebook quảng cáo hay không, khi mà mọi nghiên cứu đều do Facebook tài trợ? Đâu là các chỉ tương tự, hay có mức độ liên quan?
Động lực trong việc ra mắt chỉ số DwellĐo lường có vai trò rất quan trọng. Vào những năm 1950, các thương hiệu di chuyển ngân sách một cách chậm chạp vào TV, như họ đã làm với ngành quảng cáo trực tuyến hiện nayNeal Mohan, Vice President, Display Advertising của Google đã viết trên blog rằng
Một trong những điểm quan trọng làm cho việc di chuyển đó [ngân sách vào TV] nhanh lên đáng kể chính là sự cải thiện về cách đo lường – như rating hay nghiên cứu định định lượng. Khi các thương hiệu thấy được ai là người họ có thể tiếp cận (reach) và cái gì ảnh hưởng tới các chiến dịch đang có, họ đã đi theo phương tiện đó, tạo ra ngành công nghiệp nhiều tỉ đô.. và thời kỳ vàng son của TV đã bắt đầu.
- Brand lift : mức độ ảnh hưởng của một chiến dịch quảng cáo lên các yếu tố như độ nhận biết thương hiệu (brand awareness), mức độ yêu thích thương hiệu (brand favorability).
- Purchase intent : Gia tăng nhu cầu mua sản phẩm sau chiến dịch quảng cáo
- Gross Rating Point (GRP): các thương hiệu đã nhiều thập kỷ sử dụng GRP để đo lường độ lớn của khán giả xem quảng cáo.
Trong bài viết, tác giả nhận định rằng:
Phương pháp đo lường theo performance marketing, dựa trên các chỉ số đánh giá hiệu quả từng lớp của hành trình khách hàng: Biết (CPM, CPD), Quan tâm (CPC, CPE, CPV), Đăng ký (CPL, CPA), Mua (CPS)
Như vậy, cách hiểu này performance marketing chỉ gồm các chỉ số dẫn theo hành trình khách hàng hàng. Liệu đó có phải là đầy đủ?
Anh Võ Quốc Hưng, Head of Marcom của Ureka định nghĩa về performance marketing:
Performance Marketing, hay Performance Based Marketing (Hiệu quả Tiếp thị), hoặc Performance Based Ads (Hiệu quả Quảng cáo)
Khi nói tới mấy thuật ngữ này, đa phần agency lẫn client đều nghĩ là:
⚠ Chạy quảng cáo trên digital.
⚠ Phải bán được hàng từ quảng cáo đó, đâu đó là chính là sale bằng digital.
⚠ Làm cái này chính là thu lead, thông tin khách hàng để cho sale gọi chào hàng … blah blah blah …
⚠ Làm cái này chẳng cần làm branding
⚠ Thậm chí có agency còn nói cái này chính là affiliate marketing (tiếp thị liên kết)
SAI LẦM, NHỮNG CÁCH HIỂU NÀY ĐANG GIẾT CHẾT NHỮNG CON NGƯỜI LÀM MARKETING, QUẢNG CÁO, ĐẶC BIỆT LÀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN.
✨ Để có thể định nghĩa như thế nào là một chiến dịch hiệu quả, hãy hiểu & xác định được mục tiêu đặt ra là gì, chiến dịch có đạt được mục tiêu đề ra thì đó là performance.
VD: Một chiến dịch branding cũng gọi là performance marketing nếu mục tiêu đặt ra chỉ là tăng awareness và khi kết thúc các các báo cáo, các nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng chiến dịch có giúp tăng awareness như mong muốn đặt ra ban đầu của advertiser.
✨ Không nhất thiết phải là digital mới có thể thực hiện được Performance Marketing hoặc Performance Based Ads. Tất cả các kênh từ truyền thống đến trực tuyến … đều có thể làm được performance marketing nếu biết cách.
✨ Và trên hết performance là có thể đo đếm được, có thể vừa làm vừa tối ưu hóa được (cái này digital làm rất tốt nên xảy ra tình trạng hiểu nhầm chỉ có digital mới làm được), và tận dụng những cơ hội ngay tức thời.
Chúng ta đều biết rằng, ai đi làm cũng phải có “performance” để xem xét hiệu quả công việc, tăng lương nhận thưởng. Performance ở mọi nơi. Mục tiêu của chiến dịch là gì sẽ có metrics tương ứng để đo hiệu quả. Branding sẽ đo kiểu khác. Chạy để có lead, đo kiểu khác.
Tác động Digital Media đến kết quả kinh doanh
Hãy bắt đầu bằng mục đích của digital marketing trước, mình sẽ có chỉ số phù hợp. Có nhiều cách phân loại, nhưng tựu trung tôi thấy 2 vai trò chính khi sử dụng kênh quảng cáo kỹ thuật số:
- Branding – Xây dựng thương hiệu. Hãy tiếp tục chia nhỏ mục tiêu cụ thể? Tăng mức độ nhận biết, tăng TOP, xây dựng liên tưởng thương hiệu với KOL, tăng mức độ trung thành..
- Bán hàng: trực tiếp hoặc gián tiếp tăng doanh số. Một trường hợp về gián tiếp tăng doanh số là quảng cáo online, mua hàng offline như ngành ngân hàng, bán lẻ.
- Vì nếu chúng ta chỉ tối ưu hóa tương tác dựa trên click, chúng ta chỉ tối ưu hóa đối với 10% người dùng “clicky”. Thay vào đó, để tối ưu hoá Nhận thức Thương hiệu, chúng ta sẽ phải mở rộng phạm vi tiếp cận để tối ưu hóa 100% (bao gồm 90% người dùng “không click”).
- Khảo sát của TNS trên 1000 người dùng Facebook Việt Nam trên 18 tuổi, vào tháng 6/2017, cho thấy 56% quyết định mua hàng tại cửa hàng là do ảnh hưởng từng các tương tác trên không gian số, trong đó 66% là trên mobile.
- Một nghiên cứu khác cho thấy hơn 90% doanh số bán hàng offline do quảng cáo online mang lại là những người không tương tác vật lý với quảng cáo trong chiến dịch.
Tác giả đang nói đến điều gì? Digital Marketing, hay chính xác hơn là digital media sẽ tác động tới doanh số offline.
Điều này tôi đồng ý với tác giả. Khi khách hàng nhìn thấy thông điệp, sẽ làm cho họ biết đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và thúc đẩy họ mua sắm offline. Ngành FMCG vẫn mạnh tay với các chiến dịch triệu USD cho TV, OOH, Print từ rất lâu cho tới hiện tại. Digital cũng chỉ là một kênh. Điều này không mới.
Câu hỏi đặt ra là Dwell có giúp đo được không? Tôi đang plan cho một campaign của ngân hàng, có dùng chỉ số này để chỉ ra hiệu quả offline có được không?
Chắc chắn là không. Dwell cũng như một số chỉ số khác, chỉ có thể giúp một phần chứng minh hiệu quả quảng cáo.
DWELL GIÚP ĐƯỢC GÌ CHO CHÚNG TA?
Khái niệm về Dwell:
Facebook hiện đang trong quá trình đưa ra một tiêu chuẩn mới mang tên “Dwell” (thời gian dừng), một chỉ số đã được dùng để đo lường mức độ tương tác tại điểm bán của người mua.
Chỉ số này là tổng số thời gian ai đó dừng lại trên một bài đăng trong Newsfeed. Nó bao gồm cả người dùng có click và không click vào nội dung. Số liệu này rất có thể sẽ là chỉ số cho thấy thành công của nội dung trong tương lai và sẽ được ứng dụng trên các kênh digital khác.
Đọc thêm: FACEBOOK DWELL TIME: WHAT VIDEO MARKETERS NEED TO KNOW
Tương tác tại điểm bán – POS? Chắc chắc là không đo được từ FB rồi.
Có lẽ ý tác giả muốn nói đến tương tác tại bài đăng trên trên facebook “Chỉ số này là tổng số thời gian ai đó dừng lại trên một bài đăng trong Newsfeed. Nó bao gồm cả người dùng có click và không click vào nội dung”.
- Estimated Ad Recall Lift (Số người ghi nhớ quảng cáo): Ước tính số người sẽ nhớ quảng cáo của bạn nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.
- Estimated Ad Recall Lift Rate (Tỉ lệ ghi nhớ quảng cáo): Tỷ lệ phần trăm bổ sung của những người mà chúng tôi ước tính sẽ nhớ xem quảng cáo của bạn nếu được hỏi trong vòng 2 ngày.
Người dùng sẽ nhớ quảng cáo của bạn (Ad Recall), còn chuyện nhớ thương hiệu của bạn là chuyện khác. Có thể bạn đã từng xem quảng cáo sữa tắm bên dưới với diễn viên Ngọc Trinh, bạn có nhớ quảng cáo cho nhãn hiệu nào không? Bạn đừng nói chỉ nhớ đến NT nhé -))
Chỉ số này dừng ở mức chứng minh hiệu quả của media khi cho mang lại cơ hội nhìn thấy quảng cáo – viewable, chỉ số sâu hơn so với impression.
Google Active View theo chuẩn Interactive Advertising Bureau về viewable. Định nghĩa này cho rằng 50% các quảng cáo có thể được nhìn thấy trên màn hình được dừng lại trong khi đọc ít nhất là 1 giây. Trên lý thuyết, điều ngày nghĩa là các nhà quảng cáo có thể chọn lựa chỉ trả tiền cho các quảng cáo có khả năng được nhìn thấy. Xem thêm các tranh cãi về Viewable và giới thiệu về Active View.
Nếu chỉ dừng ở mức này thì còn xa để thay thế cho cho các mục đích đo lường khác, hay cụ thể hơn là quảng cáo trên Facebook và tăng doanh số ở offline.
Đo lường hiệu quả của Digital Marketing bằng cách nào?
Digital giúp gì cho việc xây dựng độ nhận biết? Digital có thể giúp chúng ta xuất hiện trước khách hàng mục tiêu (exposed) để được nhận biết (recognition), để được nhớ (recall) vào leo lên chiếc thang này càng cao càng tốt.Để tiếp cận hiệu quả, các kênh digital cần chú ý:
- Reach: Không chỉ là impression mà còn là số lượng người có thể tiếp cận được
- In-target: Không chỉ là số lượng người mà còn phải trong nhóm đối tượng mục tiêu
- Viewable: Không chỉ là xuất hiện mà còn phải ở vị trí mà khách hàng có khả năng nhìn thấy. Dwell sẽ nằm ở mức này.
- Frequency: tần suất quảng cáo có khả năng nhìn thấy (viewable) được phân phối tới khách hàng. Nhiều quá thì lãng phí, ít quá thì không hiệu quả.
Đây mới chỉ là brand awareness, còn các chỉ số khác thì sao? Sẽ có những chỉ số tương ứng với mục tiêu của chiến dịch.
Dwell sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu tôi bắt đầu campaign với mục tiêu có nhiều người vào website để đọc thông tin. Click, CTR cũng chẳng có ý nghĩa gì với mục tiêu tăng tần suất khách hàng cũ mua sản phẩm trực tuyến. Các quảng cáo có nhiều CTR và số lượng đơn hàng đến từ quảng cáo đó không phải lúc nào cũng liên quan. Viewable sẽ là một chỉ số quan trọng khi tôi muốn TVC, banner được nằm trong khu vực có thể được nhìn thấy, không cần click cũng được. Hãy luôn bắt đầu bằng mục tiêu.
Nhiều agency, nhiều chuyên gia đã thuyết phục brand chi tiền làm digital branding thay vì chăm chăm vào đơn hàng. Đây là cách tiếp cận đúng, nhất là với các ngành có kênh offline chiếm 92-95% doanh số như hiện nay. Một trong những case study rất hay năm vừa rồi chính là Bitis, với rất nhiều hoạt động trên digital và chứng minh được hiệu quả bằng doanh số.
Nguồn : Blog.chamxanh.com
