Đừng suy đoán về thói quen sở thích của tệp khách hàng mục tiêu hay insight của họ. Mà hãy chủ động hỏi, hãy chủ động quan sát và đo lường.
Khi hãng snack Frito Lay muốn tung ra thị trường sản phẩm mới, họ đăng một bảng khảo sát lên mạng xã hội, giới thiệu các vị khoai tây chiên khác nhau. Khảo sát khuyến khích tệp khách hàng nhấp vào nút “Tôi muốn ăn thử”. Kết quả cho thấy, khẩu vị khách hàng của Frito Lay được phân chia rõ theo từng khu vực. Ví dụ vùng California và Ohio thì thích vị hành tây sốt bia còn dân New York lại thích vị quẩy churro.
Còn Happy Goat là một công ty chuyên về bánh ngọt và caramel. Năm 2012, công ty muốn test xem thị trường có thích kẹo hữu cơ không để có kế hoạch phát triển và tung sản phẩm trong thời gian tới. Để tìm hiểu câu trả lời, họ sử dụng SurveyMoney để làm khảo sát với nhóm khách hàng có sẵn. Kết quả cho thấy: người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến hương vị và chất lượng của sản phẩm hơn là thành phần có phải hữu cơ hay không.
Hoạt động mà Frito Lay và Happy Goat làm được gọi chung là nghiên cứu thị trường, mục đích chính để tìm ra insight của khách hàng, từ đó có phương hướng phát triển và ra mắt sản phẩm phù hợp, dễ được thị trường chấp nhận hơn. Đây là điều rất nên nếu bạn bắt đầu kinh doanh. Và 100% là bắt buộc nếu làm Private Label. Trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu:
Nghiên cứu thị trường là gì?
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập thông tin về thị trường và sản phẩm.
Dữ liệu từ quá trình này sẽ làm tiền để để phát triển sản phẩm, Marketing và đưa ra chiến lược tăng trưởng cho doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường, ta sẽ biết được các nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, các sở thích và thói quen tiêu dùng của họ. Ta cũng sẽ phân tích cả hiện trạng các đối thủ cùng phân khúc cũng như các đối thủ mới có khả năng đe dọa đến thương hiệu.
Tóm lại, cần nghiên cứu thị trường vì lẽ:
“Nghiên cứu thị trường cho biết lý do vì sao khách hàng nên mua, đã mua hay sẽ mua sản phẩm của bạn”
Trước đó, hãy xem mình có cần làm nghiên cứu hay không qua bảng câu hỏi phía dưới.
Nếu tất cả đều là không, thì câu trả lời là bạn không cần nghiên cứu thị trường vào thời điểm này. Còn nếu có một câu là có, thì bạn biết phải làm gì rồi đấy, đọc tiếp đi.
Các phương pháp nghiên cứu thị trường và bộ công cụ hỗ trợ
Khi mới kinh doanh, sẽ rất khó để làm nghiên cứu như các công ty chuyên nghiệp. Vì thế trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu những kiến thức cơ bản và dễ thực hành nhất về nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường có 2 kiểu chính, tương ứng với hai kiểu này là các phương thức thực hiện nghiên cứu riêng. Chúng ta sẽ điểm qua các phương pháp thường được sử dụng nhất.
Kiểu nghiên cứu trực tiếp
- Phỏng vấn chuyên sâu: Dùng cho các khách hàng vô cùng tiềm năng, người quen.
Thực hiện bằng cách gọi điện cho khách hàng hoặc người quen để lấy thông tin. Nếu gọi điện thoại, bạn có thể ghi âm lại hội thoại với khách hàng để nghe lại khi cần. Cần xin phép khách hàng trước khi ghi âm, bạn có thể nói việc ghi âm để phục vụ cho nghiên cứu sản phẩm và cải thiện trải nghiệm cho khách hàng.
Cách thứ hai là hẹn gặp khách hàng tiềm năng dưới hình thức trò chuyện, chia sẻ, cà phê với nhau. Tuy nói là phỏng vấn nhưng bạn nên biến thành cuộc trò chuyện thân thiện sẽ khai thác được nhiều thông tin giá trị hơn. Việc này không những giúp bạn tìm ra điều khách hàng đang mong muốn mà quá trình trò chuyện còn giúp bạn có thêm ý tưởng về xây dựng và phát triển sản phẩm khác nữa.
- Khảo sát khách hàng: Dùng cho toàn thị trường nói chung.
Cách làm: Tạo khảo sát qua Google Form hoặc Typeform rồi gửi link bảng hỏi đến khách hàng qua email, gắn link bảng khảo sát trên bài viết blog, website hoặc mạng xã hội để thu hút mọi người tham gia làm bảng hỏi.
Để làm bảng khảo sát, cơ bản nhất là dùng Google Form.
Ngoài Google Form, bạn có thể sử dụng Typeform để làm bảng hỏi sáng tạo và đẹp hơn, Typeform cũng cho phép sử dụng hình ảnh và đa dạng kiểu câu hỏi hoàn toàn miễn phí.
Sử dụng phần mềm gửi email tự động (trả phí) như Mailchimp để tiết kiệm thời gian.
* Tips: Chăm chút cho nội dung email, không viết email cẩu thả như spam. Nhớ đính kèm một quà tặng hữu ích cho khách hàng như ebook, mã giảm giá để tăng chất lượng khảo sát. Thiết kế câu hỏi khảo sát ngắn và để câu hỏi dạng có hoặc không sẽ tiện cho khách hàng thực hiện khảo sát hơn.
- Lấy số liệu bán hàng thực tế: Sử dụng số liệu bán hàng như doanh số, doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ mất khách để biết việc kinh doanh có đang đi đúng hướng hay không. Trong dữ liệu sales cũng có thông tin các khách hàng lớn, hãy chọn những người này để phỏng vấn chuyên sâu, gọi điện hỏi thăm nếu cần.
Kiểu nghiên cứu gián tiếp
- Báo cáo xu hướng ngành: Có vô số báo cáo xu hướng ngoài kia với độ dài từ vài trang đến vài trăm trang cũng có. Nhưng tôi không nghĩ chúng hợp với ạn thời điểm này. Làm thứ gì đó đơn giản và nhanh hơn thế sẽ giúp bạn tiếp cận nhanh với thông tin để sớm bán hàng luôn.
Cách tốt nhất là sử dụng Google Trends
Google Trends: là công cụ cho phép bạn tìm hiểu mức độ hot của một mặt hàng dưới dạng từ khoá. Google Trends cũng cho phép bạn bám sát thông tin đang được mọi người quan tâm nhiều theo ngày, theo tháng và theo năm để nắm bắt và sử dụng trend hiệu quả hơn.
Nếu bạn có nhiều ngân sách hơn cho việc nghiên cứu này, bạn có thể mua các báo cáo chuyên sâu từ Nielsen, W&S…
- Công cụ nghiên cứu từ khóa: Nghiên cứu từ khóa cho phép bạn biết liệu sản phẩm của mình có dung lượng thị trường lớn hay không, mọi người có đang quan tâm về sản phẩm ở thời điểm hiện tại hay không. Thông thường, mọi người có thể dùng hai công cụ là Google Keyword Planner và Keyword Tool.
- Báo cáo số liệu từ các nền tảng quảng cáo: Khi thực hiện chạy quảng cáo, báo cáo của Google và Facebook cũng là một nguồn thông tin tốt cho hoạt động nghiên cứu thị trường vì nó cho biết thông tin và hoạt động của nhóm khách hàng mục tiêu. Các vấn đề cơ bản liên quan đến khách hàng như thời gian hoạt động Facebook, độ tuổi, các trang đã thích đều có thể dễ dàng được tìm thấy.
3 Bước Nghiên Cứu Thị Trường
Bước 1: Nghiên cứu về ngành và tổng thể thị trường
- Đánh giá tổng quan về thị trường
Trả lời các câu hỏi nhỏ dưới đây:
- Độ lớn của thị trường hiện tại là bao nhiêu?
- Tốc độ tăng trưởng của ngành là bao nhiêu?
- Xu hướng của ngành sắp tới là gì?
- Lịch sử phát triển đỉnh điểm của ngành và vì sao nó lại tăng trưởng đột biến hoặc sụt giảm?
- Thị trường có xu hướng phát triển hay thoái trào ở thời điểm hiện tại và tương lai gần?
- Thị trường đang gặp những vấn đề gì? Vấn đề gì được quan tâm nhất? từ đó tìm ra thị trường ngách.
Lấy dữ liệu ở đâu?
Các dữ liệu về thị trường lớn như thế này có thể lấy được từ các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, báo chí hoặc phân tích từ khóa trên Google Trends.
- Tính tương thích giữa sản phẩm và thị trường
Trả lời các câu hỏi nhỏ hơn dưới đây:
- Sản phẩm của bạn có giải quyết được vấn đề của thị trường không?
- Thị trường liệu có thực sự cần sản phẩm của bạn?
- Năm sau họ có cần nữa không?
- Người xung quanh bạn nghĩ gì về sản phẩm bạn sẽ bán?
- Sản phẩm của bạn có mở rộng ra sản phẩm phụ trợ hoặc nâng cấp được không?
Lấy dữ liệu ở đâu?
- Thực hiện bán hử sản phẩm với số lượng nhỏ hoặc bán hàng đặt trước (Pre-Order) để đánh giá nhu cầu thị trường.
- Phỏng vấn chuyên sâu (trò chuyện) với những người quen thuộc nhóm khách hàng mục tiêu và lập bảng hỏi với tệp khách mục tiêu.
- Lập trang Landing Page để chia sẻ ebook, thông tin hữu ích liên quan đến sản phẩm và đính kèm bảng hỏi trong email download ebook.
Bước 2: Nghiên cứu về khách hàng
Để vẽ được chân dung khách hàng, bạn cần thu thập thông tin của nhóm khách hàng qua câu hỏi hoặc phỏng vấn. Tùy vào lượng khảo sát mà phân nhóm thông tin vẽ chân dung. Ví dụ tôi gọi điện khảo sát và nhận được thông tin của 50 người. Như vậy, cứ 10 người tôi sẽ vẽ được 1 tấm chân dung khách hàng mục tiêu. Sau đó, tôi sẽ lọc ra những nhóm có đặc điểm tương đồng nữa để tạo thành một bức chân dung lớn hơn.
Trả lời câu hỏi lớn: Khách hàng mục tiêu có đặc điểm và hành vi như thế nào?
Cụ thể bạn cần thu thập 3 kiểu thông tin của khách hàng mục tiêu:
- Thông tin cá nhân cơ bản
- Thông tin bổ sung
- Thông tin dự đoán
Hãy giải định một ví dụ để mọi người dễ hình dung. Tôi đang muốn bán sản phẩm phụ kiện (mũ, khuyên tai, kính cho nhóm sinh viên), tôi sẽ cần tìm hiểu các thông tin như sau:
Lấy dữ liệu ở đâu?
- Phỏng vấn sâu (trò chuyện)
- Dữ liệu bán hàng (sales)
- Báo cáo từ nền tảng quảng cáo Facebook & Google.
- Các báo cáo chuyên sâu từ công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen
Bước 3: Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
Khi bắt đầu kinh doanh, hãy học hỏi và ghi chú mọi thứ về đối thủ của mình. Bước này giúp bạn học được cách để thành công và tìm điểm yếu của đối thủ.
Trả lời các câu hỏi dưới đây:
- Khách hàng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là nhóm khách hàng như thế nào?
- Đối thủ đang sở hữu bao nhiêu thị phần trên thị trường?
- USP của đối thủ là gì?
- Tính năng, lợi ích trong sản phẩm của đối thủ là gì?
- Giá sản phẩm là bao nhiêu?
- Giao vận như thế nào?
- Chiến lược marketing là gì?
- Điểm mạnh sản phẩm là gì?
- Điểm yếu sản phẩm là gì?
- Đánh giá của khách hàng về sản phẩm?
Lấy thông tin ở đâu?
- Inbox hỏi mua hàng của đối thủ
- Tìm kiếm thông tin trên Google
- Phân tích trang Facebook của đổi thủ và đọc đánh giá, comment của khác hàng
- Lưu lại các bài quảng cáo trên Facebook và Google của đối thủ
- Theo dõi đối thủ trên Shopee để kiểm tra chiến lược giảm
Sau khi có các thông tin, hãy điền vào bản phân tích đối thủ cạnh tranh. Để tiện cho quá trình học của mọi người, mình đã tạo sẵn mẫu Google Excel nghiên cứu đối thủ cạnh tranh như hình bên dưới. Các bạn có thể mở file, lưu về drive riêng và điền vào file này. TEMPLATE NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.
from ECOMME with LOVE
