Trường hợp 1:
Những ngày giữa tháng 4 và tháng 6 năm 2004, giới công nghệ đổ xô lên eBay săn lùng một loại sản phẩm lạ chưa từng có : Lời mời đăng ký tài khoản Gmail (Gmail Invitation). Có thời điểm, một Invitation có giá 150 USD, tức là khoảng… 3 chỉ vàng (giá vàng lúc đó là khoảng 380 USD/ounce, tương đương 450 USD/lượng). Cá biệt có người bán tài khoản Gmail vừa mới đăng ký với giá lên đến vài ngàn USD. Khi Google công bố dịch vụ Gmail của họ đúng vào ngày Quốc tế Nói Dối năm 2004, cả thế giới nhìn họ với con mắt hoài nghi, cả về sự nghiêm túc lẫn khả năng thành công của dự án mới. Hai gã khổng lồ về dịch vụ email khi đó là Hotmail và Yahoo Mail đã đi trước họ gần 10 năm và chiếm lĩnh đến 95% thị phần. Gmail ra đời với ưu điểm là dung lượng vượt trội so với hai đối thủ (1000 MB so với 2 MB của Hotmail và 4 MB của Yahoo Mail). Ban đầu, chỉ có khoảng 1.000 khách hàng là những người có ảnh hưởng được sử dụng Gmail và những người này có thể gửi lời mời cho bạn bè và người thân. Phương pháp Marketing này được duy trì cho đến tận tháng 7 năm 2007 (sau đó, Gmail không dùng bất kỳ cách Marketing nào khác). Nó mang lại cho Gmail hai kết quả: (1) uy tín thương hiệu và sự “thèm muốn” của khách hàng trong giai đoạn 2004 – 2007 và (2) phát triển bùng nổ khi dịch vụ được public trong giai đoạn 2007 – 2010. Năm 2011, Gmail chiếm vị trí thứ 2 của Yahoo Mail với hơn 300 triệu tài khoản đăng ký. Tháng 6 năm 2012, Gmail soán ngôi của Hotmail, trở thành nhà cung cấp dịch vụ email lớn nhất thế giới với 425 triệu tài khoản. Sức mạnh cộng hưởng từ cả một hệ sinh thái của Google khiến cho chiến lược Marketing dù không mới nhưng cực kỳ hiệu quả – “khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới” . Và chỉ vài năm sau, ba công ty non trẻ đã áp dụng triệt để chiến lược này để phút chót biến thành những “siêu kỳ lân” (decacorn – thuật ngữ giới đầu tư đặt cho những công ty dưới 25 năm và có giá trị hơn 10 tỉ USD)
Khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới.
Trường hợp 2:
Ra đời từ 2009, đến nay, Uber có hơn 8 triệu khách hàng đi xe, 160.000 tài xế và được định giá 68 tỉ USD (tháng 6 năm 2016, theo Bloomberg). Nếu phải tóm gọn bí quyết thành công của Uber, thì đó là: mô hình kinh doanh chia sẻ, giá sản phẩm linh hoạt và chương trình marketing “cả 3 cùng thắng” (win – win – win). Nếu bạn đang dùng Uber và giới thiệu cho một người bạn của mình dùng thì cả hai đều nhận được quà tặng (tùy thị trường, có thể là chuyến đi miễn phí, 100.000 VNĐ, 10 hoặc 20 đô la). Khách hàng cũ nhận quà, tiếp theo là quà cho khách hàng mới, cuối cùng mới là phần của Uber. Cùng với chất lượng dịch vụ tốt, chiến lược marketing của Uber triệt tiêu lo ngại “chia sẻ để kiếm lời”, kích thích tối đa việc chia sẻ, giới thiệu của khách hàng.
Trường hợp 3 Hillton, thương hiệu số một về khách sạn của thế giới, được định giá 7,8 tỉ USD. Tiếp sau là các tên tuổi quen thuộc như Marriott, Hyatt, Sheration, Holiday Inn, … Top 10 thương hiệu khách hàng hàng đầu thế giới có tổng giá trị hơn 33 tỉ USD, chỉ nhỉnh hơn chút ít so với Airbnb, một công ty “vắt mũi chưa sạch” có tuổi đời chưa tới 10 năm và KHÔNG SỞ HỮU hoặc quản lý bất kỳ khách sạn nào. Ngay từ khi mới ra đời năm 2008, Airbnb đã áp dụng chính sách khuyến khích khách hàng giới thiệu cho bạn bè. Khi đó, người giới thiệu sẽ nhận khoản tín dụng 25 đô trừ vào chuyến đi kế tiếp của họ. Chưa hết, nếu người đó đăng ký trở thành chủ nhà thì họ sẽ có thêm 75 đô khi nhận vị khách đầu tiên đến ở. Với cách làm này, kể từ 2012, cứ mỗi năm, Airbnb lại tăng gấp đôi số khách hàng của mình. Theo Bloomberg, tính đến tháng 6 năm 2016, Airbnb được định giá 30 tỉ USD.
Trường hợp 4 Ra đời sớm hơn Uber và Airbnb nhưng giá trị hiện nay của Dropbox chỉ là 10 tỉ USD. Tuy nhiên, nếu xét về tỉ lệ tăng trưởng trong 3 năm đầu tiên sau khi ra đời thì Uber và Airbnb giống như Toyota Vios, còn Dropbox là chiếc Ferrari. Nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ trực tuyến này tăng trưởng 3.900% sau 15 tháng. Bạn không nhầm đâu, 3.900% và 15 tháng. Ra đời năm 2007, sau một năm hoạt động và tập trung vào quảng cáo PPC (Pay Per Click) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO (Search Engine Optimization), Dropbox chỉ có hơn 100.000 khách hàng. Họ quyết định đổi chiến lược Marketing, khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới. Mỗi khi giới thiệu thành công một khách hàng mới, khách hàng cũ sẽ được tăng dung lượng lưu trữ của mình lên đáng kể. Trong vòng 18 tháng sau đó, hơn 2,8 triệu lời giới thiệu đã được gửi đi từ những khách hàng cũ của Dropbox. Phương pháp này vẫn tiếp tục được duy trì và góp công lớn vào con số 500 triệu khách hàng hiện nay của Dropbox.
Trường hợp 5 Theo Hiệp Hội Tiếp Thị Truyền Miệng (Word of Mouth Marketing Association), mỗi ngày, tại Hoa Kỳ, có khoảng 2,4 tỉ cuộc trò chuyện liên quan đến các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, công ty. Bản chất và nhu cầu tự nhiên của con người là kết nối và chia sẻ. Trong một khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2013, có đến 84% số người được hỏi trả lời sẽ dùng thử sản phẩm mới sau khi được người quen (bạn bè, người thân, đồng nghiệp) giới thiệu. Nếu phải tóm gọn hơn nữa thành công của Gmail, Uber, Airbnb và Dropbox thì đó là: (1) Sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, (2) Khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ bằng những lợi ích thiết thực, (3) Kết hợp Internet và mạng xã hội để lan truyền nhanh.
Nếu bạn đang “tình cờ” kinh doanh một sản phẩm nào đó. Và sản phẩm này cũng “tình cờ” có chất lượng tốt, được khách hàng khen ngợi thì hãy nghiêm túc xem xét về chiến lược “khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới”. Điều này có thể sẽ “tình cờ” đưa bạn vào hoàn cảnh “không thể không phát triển bùng nổ”!
Bài viết của TRẦN QUỐC KHÁNH – Nu Viet Academy.
