Phần 1: Xây dựng chiến lược kinh doanh cơ bản- cạnh tranh sản phẩm (P1)
Sau thời kỳ chỉ mong “ăn no, mặc ấm”, khách hàng giờ đã có mong muốn “ăn ngon, mặc đẹp”. Lúc đó cha đẻ của Marketing Theodore Levitt đã đề xuất một ý tưởng táo bạo: “Khách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi ích từ sản phẩm.” Thực vậy, khách hàng mua một chiếc ô tô với mục đích đi lại sẽ khác hoàn toàn với mục đích đánh bóng tên tuổi, khoe mẽ, tán gái. Một chiếc ô tô để đi lại chỉ cần bền, tiết kiệm xăng, chạy tốt là được. Nhưng một chiếc ô tô để khoe mẽ thì nhất thiết phải hào nhoáng, nẹt bô phải to để cả đường phố ngoái nhìn. Với hai đối tượng khách hàng khác nhau, hai công ty sản xuất ô tô tưởng chừng là đối thủ nhưng thực tế lại không phải khi họ đứng trong hai thị trường hoàn toàn khác biệt.
Đây cũng chính là thời kỳ Marketing ra đời. Với cá nhân tôi, marketing là tìm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu khách hàng không có nhu cầu thì cần tạo ra nhu cầu cho họ. Giống như Apple thực sự đã phát minh lại điện thoại khi họ ra đời Iphone. Lúc đó, điện thoại chỉ dùng để nghe gọi, nhắn tin và khách hàng không hề có nhu cầu gì cao hơn từ chiếc điện thoại cả. Apple đã tạo ra nhu cầu cho người dùng nghe nhạc, chơi game, mua sắm, lướt web… từ chính chiếc điện thoại của họ. Kết quả là bây giờ, công việc nghe gọi chỉ chiếm một lượng pin rất nhỏ trên điện thoại của bạn. Phần lớn pin điện thoại sẽ dùng để nghe nhạc, xem phim, chơi game…
Các doanh nghiệp Việt Nam hiểu về cá nhân hóa sản phẩm để chiều theo nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, sự hiểu biết của họ về nhu cầu khách hàng vô cùng hời hợt. Họ chỉ nhìn vào nhu cầu mà quên mất yếu tố “giá trị khách hàng nhận được”. Hãy làm thử một phép so sánh: một chiếc xe Matiz và BMW thì đâu là chiếc xe mang lại “giá trị khách hàng nhận được” lớn hơn? Nếu câu trả lời của bạn là BMW thì cẩn thận các bạn nhầm to đấy.
“Giá trị khách hàng nhận được” = Thực tế – Kỳ vọng
Vậy nghĩa là thực tế tốt hơn kỳ vọng thì bạn sẽ rất hạnh phúc, thỏa mãn với sản phẩm mình mua và ngược lại. Mua một chiếc Matiz rẻ tiền, nó chạy được chắc bạn mừng rớt nước mắt rồi. Hôm nay, bạn lại phát hiện nó có thể chơi nhạc từ USB, quá tuyệt vời. So sánh với một chiếc xe BMW giá hơn 4 tỷ, bạn nhức đầu khi nó luôn kêu đau tai khi bạn không đeo dây an toàn. Xe luôn báo lỗi vì áp lực bánh xe không cân mà với đường xá Việt Nam thì cân sao nổi? Với giá 4 tỷ, bạn kỳ vọng điều mình nhận được phải nhiều hơn. Thậm chí, khi chiếc xe BMW tốt hơn Matiz về mọi mặt, nó vẫn chẳng xứng với giá 4 tỷ khi không tốt hơn chiếc xe Matiz 4 lần (giá 1 tỷ). Ở một góc độ nào đó, chiếc xe Matiz là mang lại nhiều giá trị cảm nhận hơn BMW. Cuối cùng, khách hàng sẽ rời bỏ nếu sản phẩm của bạn không xứng đáng với số tiền họ chi ra.
Một mặt khác, các công ty chấp nhận tùy chỉnh sản phẩm để chiều lòng khách hàng nhưng họ không tính được những hệ quả của điều đó: chi phí sản xuất tăng khi phải gia công, thời gian sản xuất từ khi nhận được đơn hàng, cách xử lý nếu khách hàng trả lại sản phẩm (mà không thể bán cho ai khác), ứ động vốn tại hàng tồn kho, thời gian xoay vòng tài chính tăng lên…Có quá nhiều thứ họ phải suy nghĩ để hiện thực hóa một chiến lược. Vậy mà, kinh doanh lại như một cỗ máy. Một con vít hỏng có thể phá tan cả hệ thống.
Hiện nay, các công ty hô hào marketing quá nhiều. Họ biến câu “khách hàng là thượng đế” trở thành sáo ngữ chứ không hề áp dụng thực tế. Khách hàng sẽ không phải thượng đế nếu vẫn còn “bún mắng, cháo chửi” hay khách hàng bị thờ ơ, lạnh nhạt khi bước chân vào cửa hàng. Khoảng cách giữa lý thuyết và thực tế còn quá lớn. Đây chính là cơ hội lớn cho những doanh nghiệp thực sự coi khách hàng là trọng tâm để phát triển.
Khi nhà nhà Marketing, người người SEO, thì đâu sẽ là lợi thế cạnh trạnh tiếp theo?
Tiếp theo – Xây dựng chiến lược kinh doanh cơ bản- Nhân viên là thượng đế (P3)
Vũ Minh Trường – NCS Tiến sĩ Lãnh Đạo Chiến Lược, ĐH James Madison
