Jack Trout là người có công lớn trong việc phát triển một phương pháp marketing quan trọng với tên gọi “Positioning”. Với phương pháp này, ông đã thổi vào lĩnh vực marketing một luồng ý tưởng mới mẻ trong những thập niên gần đây.
Jack Trout hiện đang là Chủ tịch Công ty Trout & Partner. Đây là một trong những công ty uy tín về marketing, có trụ sơ chính ở Old Greenwich, Connecticut – Mỹ và văn phòng đại diện ở 13 quốc gia khác. Jack Trout điều hành một mạng lưới chuyên gia toàn cầu để ứng dụng các khái niệm và phát triển những phương pháp marketing trên khắp thế giới. Công ty của ông đã từng làm việc cho các tập đoàn nổi tiếng như AT&T, IBM, Merrill Lynch, Xerox, Merck.v.v.
1. QUY LUẬT DẪN ĐẦU:
Chắc chắn là bạn đã từng nghe rất nhiều câu tương tự như vậy: Cho một chai Coca-Cola – người bán có thể đem cho bạn 1 chai Pepsi (nếu họ không có bán Coca Cola) hoặc Tôi muốn mua máy tính dành riêng cho dân đồ hoạ – mặc nhiên tự hiểu là máy Apple …
Vậy bạn có từng nghĩ là tại sao người ta lại mặc nhiên gọi CocaCola là nước ngọt, gọi máy Apple là máy dành cho dân đồ hoạ? — Đó là do CocaCola và Apple là những công ty đã tiên phong trong lĩnh vực mà họ kinh doanh. Đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu và người ta đã đúc kết được một câu như thế này.
Thâm nhập vào ký ức khách hàng đầu tiên bao giờ cũng dễ dàng hơn so với việc thuyết phục họ đây là một sản phẩm tốt.
Tuy nhiên không phải lúc nào đây cũng là điều tốt nhất. Bằng chứng là cũng đã có nhiều công ty phải phá sản vì đi đầu. Chẳng lẽ quy luật này sai? Không đâu, bạn phải thêm 2 yếu tố nữa. Đó là Hãy chọn đúng thời đểm làm người dẫn đầu và Các ý tưởng đừng quá điên rồ vì chúng sẽ chẳng đi đến đâu.
2. LUẬT LOẠI HÌNH:
Luật này rất đơn giản: Nếu bạn không phải là người dẫn đầu, thì hãy xác lập 1 loại hình mới mà bạn có thể là người đầu tiên thâm nhập.
Nói rất đơn giản, nhưng việc làm nó không dễ chút nào. Bởi vì bạn phải rất cẩn thận khi quyết định là Người Dẫn Đầu. Tại sao phải như vậy? Đơn giản, tại vì con người hay quan tâm đến các sản phẩm mới chứ ít khi quan tâm đến cái tốt hơn.
3. LUẬT KÝ ỨC:
Bạn hãy là người đầu tiên đi vào ký ức của khách hàng hơn là người đầu tiên đi vào thị trường. Chà chà, cảm thấy sao nó đối chọi với cái luật số 1 thế? Thật ra luật số 1 vẫn đúng. Nhưng nếu bạn đã lỡ vào sau thì chẳng lẽ bạn không có cơ hội thành công? Hãy xem ví dụ dưới đây:
Các hãng sản xuất máy tính có: Apple, Ismai 8080, Mits Altair 8800… theo bạn cái tên nào dễ nhớ nhất. Tôi tin là hỏi 100 người thì đến 101 người nói là Apple. Vậy bạn nên chọn một cái tên dễ nhớ, đó cũng là 1 trong các yếu tố dẫn đến thành công. Hãy nhớ điều này: Nhận thức bao giờ cũng chiếm địa vị cao hơn thị trường.
4. LUẬT NHẬN THỨC:
Con người hầu hết đều cho rằng mình nhận thức tốt hơn người khác và con người hay đồng nhất Sự Thật và Nhận Thức trong ký ức của họ. Vì lẽ đó, Marketing không phải là trận chiến của sản phẩm mà đó là trận chiến của các nhận thức. Mọi thứ tồn tại trong Marketing đều là những nhận thức trong tâm trí của khách hàng.
NHẬN THỨC là THỰC TẾ — MARKETING LÀ CUỘC CHIẾN CỦA CÁC NHẬN THỨC.
5. LUẬT TIÊU ĐIỂM
Điều mạnh nhất trong Marketing là sở hữu 1 từ trong ký ức khách hàng. Ví du:
IBM sở hữ từ Computer
CocaCola sở hữu từ Coca
Hãy tập trung vào 1 từ duy nhất và dễ nhớ hơn là những câu nói dài dòng. Đúng vậy khi bạn đã lấy được một từ duy nhất trong đầu khách hàng, thì chuyện thành công đương nhiên sẽ đến với bạn.
Hãy tưởng tượng nếu bạn mở một tiệm rửa ảnh. Tiệm của bạn làm rất nhanh, chỉ cần 5 phút là có ảnh. Vậy thì bạn đang sở hữu một từ rất quan trọng – NHANH – và đương nhiên bạn sẽ thành công với từ NHANH.
6. LUẬT LOẠI TRỪ:
Đơn giản là bạn đừng bao giờ sử dụng từ mà công ty đối thủ đã có. Tôi đã từng nghe 1 người thầy nói: Chỉ có sự khác biệt mới đem lại thành công cho bạn, nếu bạn theo chiến lược Me Too thì chắc chắn 1 điều là mình sẽ chẳng bao giờ bằng đối thủ.
7. LUẬT NẤC THANG:
Khi không thể là người dẫn đầu, bạn đừng lo, bởi vì luật số 8 sẽ làm cho bạn yên tâm, vì thế hãy chấp nhận cái nấc thang của bạn. Nhưng hãy cố gắng đi lên càng cao càng tốt.
Còn 1 điều nữa, đó là số lượng tối đa của 1 chiếc cầu thang là 7 nấc.
8. LUẬT THAY ĐÔI:
Đây là luật làm bạn yên tâm khi bạn không thể là người dẫn đầu. Bởi vì về lâu dài thì thị trường chỉ còn là cuộc đua song mã.
9. LUẬT ĐỐI LẬP:
Đương nhiên trong việc kinh doanh, ai mà muốn mình giống người khác. Vì vậy bạn hãy cố gắng để trở nên khác biệt chứ đừng trở thành một cái tốt hơn cái sẵn có. Vậy có cách nào khác không? Có chứ, hãy biến mình thành một sản phẩm thay thế. Vậy thôi.
10. LUẬT PHÂN CHIA:
Theo thời gian, 1 loại hình sẽ chia và trở thành nhiều loại hình. Cho nên, cách tốt nhất là bạn hãy đặt tên cho từng loại sản phẩm, nhưng hãy đặt tên khác nhau (đừng gán ghép tên chung) cho từng loại sản phẩm khác nhau.
11. LUẬT VIỄN CẢNH:
Hãy có một tầm nhìn rộng và một cái đầu phân tích lâu dài. Đừng bao giờ để cái lợi trước mắt làm cho bạn mất phương hướng.
Một ví dụ nho nhỏ: Để tăng doanh số bạn sẽ tung khuyến mãi hoặc giảm giá, nhưng nếu hoạt động này diễn ra thường xuyên thì bạn sẽ chẳng bao giờ bán lại được giá gốc.
12. LUẬT MỞ RỘNG MẶT HÀNG:
Khi làm cái gì cũng phải xét rõ 2 mặt Lợi và Hại. Luật Mở Rộng Mặt Hàng cũng vậy. Cái lợi của nó là: Thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhưng cái hại của nó là: về lâu dài, doanh nghiệp sẽ phải dàn trãi sức trong nhiều lĩnh vực và dễ bị các cty chuyên ngành tấn công. Và nguyên tắc vàng: Khi bạn đại diện cho tất cả có nghĩa là bạn chẳng đại diện cho cái gì.
13. LUẬT HY SINH
Không có gì toàn vẹn, bạn phải biết hy sinh một cái gì đó để có được một cái gì đó. Nghe có vẻ hàn lâm nhỉ? Thật sự đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công nhờ nó. Bạn nghĩ xem, có ai nói là điện thoại Nokia đẹp chưa? Không, tôi chưa bao giờ nghe, tôi chỉ nghe nói là điện thoại Nokia bền và sóng tốt. Chỉ có SamSung mới đẹp. Họ đã áp dụng luật hy sinh và thành công.
14. LUẬT CÁC THUỘC TÍNH:
Chỉ có một thuộc tính hiệu quả cho 1 sản phẩm. Vì vậy hãy cố gắng tìm cho mình 1 thuộc tính hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình. Bạn sẽ chẳng bao giờ đoán được độ lớn thị phần của thuộc tính mới, vì vậy đừng bao giờ “cười”.
15. LUẬT NGAY THẲNG:
Người ta hay nói: thuốc đắng dã tật. Sự thật là vậy, bao giờ cũng gặp nhiều trắc trở trong việc nói sự thật. Và để nói sự thật, bạn phải chấp nhận các “yếu tố tiêu cực”. Nhưng điều kế tiếp, bạn phải nhanh chóng chuyển sang yếu tố tích cực hơn. Trung thực là một chính sách tốt nhất.
16. LUẬT LẬP DỊ:
Chỉ có 1 điều để nói duy nhất ở đây: Hãy suy nghĩ và tìm cho ra những điểm sơ hở dù là nhỏ nhất, khó nhất và tấn công vào đó.
Đây là cách mà Hitler đã làm khi tấn công vào Pháp bằng cách đưa đoàn quân xe tăng đi qua tuyến Maginot. Vì vậy người ta ví Luật Lập Dị = Maginot
17. LUẬT KHÔNG THỂ ĐOÁN TRƯỚC:
Bạn sẽ chẳng bao giờ đoán trước được tương lai. Nhưng may mắn thay bạn có thể dự đoán được xu hướng. Mọi điều bất ngờ luôn có thể xảy ra. Vì vậy bạn phải luôn chuẩn bị mọi thứ để “đón” những điều bất ngờ và hãy cố gắng nắm bắt lấy tất cả các cơ hội.
18. LUẬT THÀNH CÔNG:
Có một sự thật mà bạn không thể chối cãi được: Thành công -> Kêu ngạo -> Thất bại. Vì vậy dù thành công bạn cũng hãy luôn hiểu khách hàng và hạn chế tối đa cái tôi của bản thân.
19. LUẬT THẤT BẠI:
Luật này chỉ có 1 câu duy nhất: Phải biết chấp nhận thất bại. Đơn giản là vậy.
20. LUẬT CƯỜNG ĐIỆU:
Tình huống thường trái ngược với cách nó xuất hiện.
Khi thành công -> không cường điệu
Khi cường điệu -> đang có vấn đề.
Thử suy nghĩ xem có đúng không!
21. LUẬT GIA TỐC:
Các chương trình quảng cáo thành công thường được xây dựng trên các xu hướng chứ không phải là những mốt nhất thời. Mốt nhất thời chỉ là 1 hiện tượng ngắn hạn và giúp bạn có lãi nhanh trong 1 thời gian ngắn. Nhưng cái giúp bạn thành công là 1 xu hướng dài hạn
22. LUẬT TÀI NGUYÊN:
Đây là cái mà ai cũng hiểu. Khi bạn có 1 ý tưởng tốt mà bạn chẳng có chút tài nguyên nào thì sự thất bại là đương nhiên. Cho nên khi bạn muốn thực hiện một chiến lược tốt thì điều kiện đi kèm là có sự tài trợ thoả đáng cho chiến lược đó.
