Vì khách hàng đã quá quen thuộc với quảng cáo thông qua hình ảnh hay âm thanh. Dunkin’ Donuts quyết định “tấn công” khách hàng bằng… mùi hương.
Hàn Quốc – Thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng
Trong thời đại cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các mẫu quảng cáo có thể xuất hiện khắp mọi nơi, từ bảng hiệu, tạp chí cho đến cột điện, hộp đựng giấy, hay trên… trán của con người. Một công ty tại Hàn Quốc đã sử dụng khứu giác của khách hàng đang ngủ gục trên xe buýt để chống lại họ.
Khác với những quốc gia phát triển khác, Hàn Quốc là một thị trường không mấy mặn mà với cà phê và văn hóa uống cà phê mỗi buổi sáng. Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê thế giới, vào năm 2011, Hàn Quốc chỉ tiêu thụ 1,8 triệu gói cà phê mỗi năm, con số rất khiêm tốn so với các nước trong khu vực.
Nhưng đồng thời quốc gia này cũng nằm trong danh sách Top 10 nước có số lượng quán cà phê Starbucks trên tổng thu nhập lớn nhất thế giới, kết hợp với tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng đều đặn 3 – 4 % mỗi năm, biến đây trở thành một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng với đang chờ được khai phá.
Chiến dịch marketing đặc biệt
Nắm được tiềm năng của thị trường Hàn Quốc, Dunkin’ Donuts quyết tâm thu hút khách hàng bằng một chiến dịch đặc biệt. Kết hợp công nghệ nhận dạng âm thanh và tạo mùi, hương cà phê Dunkin’ Donuts liên tục được bay tới mũi của khách hàng.
Được thiết kế như những bình xịt phòng tại nhà. Thiết bị “Flavor Radio” được lập trình để phát ra mùi cà phê Dunkin’ Donuts mỗi khi nhạc nền của thương hiệu này được phát trong hệ thống loa trên xe buýt.
Không những thế, khi nhạc nền và mùi hương cà phê vừa kết thúc cũng là lúc xe buýt dừng lại tại một cửa hàng Dunkin’ Donuts, với hàng loạt sản phẩm hấp dẫn bên ngoài mời gọi du khách ghé thăm.
“Tại Seoul, rất nhiều người dân đã biết đến thương hiệu Dunkin’ Donuts, nhưng đây là lần đầu tiên họ “hiểu” được giá trị mà chúng tôi đem lại”, theo Jessica Gioglio, Trưởng phòng truyền thông của Dunkin’ Donuts.
Theo số liệu công bố của chiến dịch, hơn 350.000 người di chuyển bằng phương tiện công cộng tại Hàn Quốc đã có cơ hội trải nghiệm phương thức marketing độc đáo này. Và với mùi hương không mấy dễ chịu trên các phương tiện công cộng, chắc chắn mùi cà phê sẽ gây được sự chú ý của nhiều khách hàng.
Và ý nghĩa chương trình còn vươn xa hơn thế, đoạn quảng cáo về chiến dịch “tấn công khứu giác” này còn nhấn mạnh mục tiêu: Khi nghĩ về Dunkin’ Donuts, khách hàng sẽ phải liên tưởng ngay đến các buổi sáng cùng ly cà phê đầy mê hoặc.
“Chúng tôi hướng đến việc tạo mối liên hệ “Dunkin = cà phê” trong tiềm thức của khách hàng, để từ đó có thể cạnh tranh với vô vàn thương hiệu tại đây.”
Cũng trong đoạn video giới thiệu về thiết bị, chúng ta có thể thấy những vị khách trên xe buýt ngay lập tức phản ứng với mùi vị và âm thanh của Dunkin’ Donuts.
“Đối với khách hàng, họ phải liên tục lọc các dữ liệu quảng cáo như “dội bom” hằng ngày từ hình ảnh, thông tin, cho đến âm thanh… Nhưng đối với mùi hương và khứu giác, các thượng đế rất khó có thể “làm ngơ” trước sự tấn công của vũ khí mới lạ này.”
Bí mật đằng sau mùi hương Dunkin’ Donuts: Tâm lý học
Susan Gilbert, CEO của công ty truyền thông Promotion Success, nhận định rằng sự kết hợp tài tình giữa âm thanh, mùi hương và vị trí chiến lược của cửa hàng Dunkin’ Donuts đã tạo ra một chiến dịch marketing cực kỳ thông minh.
Susan cũng từng áp dụng một chiến thuật tương tự khi làm việc với khách hàng là một chủ tiệm bánh nhỏ tại San Diego. Những mẫu bánh sẽ được canh cho ra lò đúng vào lúc nghỉ trưa, với hương thơm được tỏa trực tiếp ra dòng người đang tấp nập bên ngoài.
Tuy chỉ là những mùi hương khá bình thường từ bánh mì nướng và cà phê, nhưng các thượng đế sẽ ngay lập tức nhận ra được sự khác biệt trong bầu không khí đầy ô nhiễm của thành phố, và họ sẽ muốn tìm hiểu xem mùi vị đó đến từ đâu.
Và khách hàng của Susan, Lil’ Miss Muffins, nhờ chiến dịch “tỏa hương” này mà đã phát triển thành một chuỗi tiệm bánh với hơn 5 cửa hàng khắp San Diego.
Sandeep Datta, Giáo sư trưởng khoa Sinh học thần kinh tại Harvard bảo rằng, có một “sự liên kết chặt chẽ” giữa các neuron nhận diện mùi và phần xử lý ký ức trong não bộ con người.
Theo giáo sư, sự kích thích vị giác có thể khiến hàng loạt ký ức ùa về trong đầu của mỗi người. “Cũng không mấy bất ngờ khi tôi biết được rằng có một công ty sử dụng khứu giác để quảng cáo, vì giác quan này có khả năng kết nối với ký ức cực kỳ mạnh mẽ”.
Thường thấy ở các cửa hàng bánh kẹo, mùi vị ngọt có thể dễ dàng đưa khách hàng trở về thời niên thiếu của mình. Và tương tự như thế, “đa phần mọi người đều có một ký ức nhất định đối với cà phê”, nhất là cảm giác tỉnh táo sau khi tiêu thụ thức uống này.
Không những sáng tạo, chiến dịch “tấn công khứu giác” của Dunkin’ Donuts còn đem lại một kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên.
Kết quả
Theo Cheil Worldwide – công ty truyền thông đứng đằng sau chiến dịch, số lượng khách đến cửa hàng Dunkin’ Donuts tăng hơn 16% trong suốt thời gian diễn ra chương trình, và ấn tượng hơn nữa khi doanh thu cà phê của Dunkin’ Donuts nhảy vọt lên gần 29%.
Chiến dịch “Flavor Radio” thành công đến mức đem lại cho Cheil Worldwide giải ba tại Cannes cho quảng cáo thông minh.
Lê Thanh Sang
* Nguồn: Trí thức trẻ
