Góc nhìn toàn cảnh về hành trình của người tiêu dùng từ mua sắm đến tiêu dùng thức uống trong và ngoài nhà
Trên toàn cầu, tiêu dùng thức uống không cồn ngoài nhà (OOH) chiếm hơn một nữa giá trị chi tiêu, và con số này thậm chí còn cao hơn ở các nước châu Á. Cũng theo khảo sát chi tiêu năm 2018 của chúng tôi, Việt Nam – nơi dân số trẻ chiếm phần lớn, người tiêu dùng có xu hướng ra ngoài thường xuyên hơn và sẵn sàng chi mạnh tay cho ăn uống bên ngoài. Thật vậy, thị trường OOH đối với thức uống không cồn hiện chiếm gần 60% tổng chi tiêu tại thành phố Hồ Chí Minh, khẳng định tầm quan trọng của thị trường này đối với sự tăng trưởng của các doanh nghiệp đồ uống, đặc biệt ở các thành phố lớn.
Chi tiêu cho tiêu dùng thức uống không cồn trong + ngoài nhà năm 2018
Tuy nhiên, cùng một người tiêu dùng sẽ có những hành vi khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh và tâm trạng của họ. Thậm chí những gì họ nghĩ, nói và thực sự làm, không phải lúc nào cũng nhất quán. Tương tự như vậy, hành vi mua sắm của người tiêu dùng để sử dụng tại nhà và ngoài nhà cũng có thể khác biệt. Trong thị trường thức uống không cồn, các giao dịch cho tiêu dùng ngoài nhà được thực hiện nhiều hơn, ngược lại giá trị giỏ hàng cho tiêu dùng tại nhà lại cao hơn gấp 3 lần. Do đó, hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong những dịp uống khác nhau là chìa khóa để phát triển các chiến lược phù hợp nhằm nắm bắt cơ hội tăng trưởng cho cả việc tiêu dùng tại nhà lẫn bên ngoài.
Chi tiêu cho tiêu dùng bên ngoài và tại nhà cũng khác nhau theo từng ngành hàng.
Các loại nước giải khát thường phù hợp cho tiêu dùng bên ngoài, nhưng điều thú vị hơn là chi tiêu cho tiêu dùng ngoài nhà cũng đóng góp từ 10%-40% giá trị cho các loại thức uống dinh dưỡng.
Lấy ví dụ cụ thể là các loại sữa làm từ ngũ cốc và thực vật, với gần 40% giá trị đến từ việc chi tiêu cho tiêu dùng bên ngoài.
Cà phê và trà là hai lựa chọn phổ biến nhất của người Sài Gòn, mỗi thứ chiếm ¼ tổng số dịp uống trong một tuần. Một nửa số dịp uống còn lại được chia cho các loại thức uống dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, nước ngọt có ga và nước tăng lực. Bên cạnh nhu cầu giải khát, 1/3 số dịp uống là dành cho các loại thức uống dinh dưỡng, cho thấy nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người Sài Gòn.
% Dịp uống trong một tuần (Trong+ ngoài nhà)
- Các loại cà phê 26%
- Các loại trà 25%
- Thức uống dinh dưỡng 13%
- Nước trái cây, rau củ 13%
- Nước uống đóng chia 8%
- Nước tăng lực 6%
- Nước ngọt có ga 6%
- Các loại khác
Nguồn: Worldpanel Division | Drinking Usage Study 2019 | TP. HCM | Cá nhân 13+
Trên tổng số các dịp uống, 60% diễn ra tại nhà, 40% còn lại diễn ra bên ngoài nhà. Không quá ngạc nhiên khi cà phê luôn là lựa chọn hàng đầu khi tiêu dùng bên ngoài, đặc biệt là các hình thức pha sẵn. Cà phê các loại bao gồm cả sản phẩm đóng chai và phục vụ tại quán đang giữ tần suất tiêu thụ cao nhất trong số các loại thức uống không cồn, trung bình một người uống 3 lần một tháng. Tuy nhiên, ngành hàng này chỉ mới tiếp cận được khoảng 60% người tiêu dùng ở Sài Gòn.
Trà là thức uống phổ biến thứ 2 với lượng người uống nhiều nhất, hơn 90% người Sài Gòn trung bình uống 2 lần mỗi quý bên ngoài. Nước tăng lực cũng là một trong những lựa chọn được người Sài Gòn ưa thích khi ra ngoài.
Thức uống tại nhà cũng có nhiều lựa chọn đa dạng. Dẫn đầu là các loại thức uống từ trái cây và rau củ. Lựa chọn tiếp theo cũng lại thuộc về trà và cà phê, tuy nhiên ở hình thức khác. Để thưởng thức tại nhà, các hình thức này cần một ít thời gian để chuẩn bị, cụ thể như trà lá và cà phê hòa tan.
Nhìn chung, người tiêu dung Việt Nam có 7 nhu cầu chính khi tiêu dùng thức uống. Thời điểm sử dụng đồ uống thường xuyên nhất và cũng là nhu cầu cơ bản nhất đối với người Sài Gòn là để giải khát, chiếm ¼ tổng dịp uống. Theo sau đó – chiếm 16% dịp uống – là lúc người tiêu dung cần bổ sung năng lượng, tỉnh táo để tiếp tục học tập và làm việc trong ngày. Thời điểm khởi đầu ngày mới và những dịp họp mặt gia đình cũng là những dịp tiềm năng thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại đồ uống không cồn.
NƯỚC TĂNG LỰC & CƠ HỘI BỨT PHÁ
Nước tăng lực là một trong những thị trường có nhiều sản phẩm mới và cạnh tranh cao trong những năm gần đây. Điều này góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành hàng. Dựa trên dữ liệu từ Worldpanel, nước tăng lực ghi nhận mức tăng trưởng 6-7% ở cả Thành thị (4 TP chính) và Nông thôn Việt Nam cho tiêu dùng tại nhà. Cùng với sự thúc đẩy mạnh mẽ từ các thương hiệu và nhà sản xuất chính, không ít sản phẩm mới được tung ra vào năm 2019 để thu hút người tiêu dùng, góp phần giúp thị trường trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Điển hình là Suntory Pepsico khi bổ sung hương vị mới Café Espresso cho thương hiệu Sting vào tháng 5 2019. Bước đi đầy chiến lược này không chỉ giúp Sting tăng sức cạnh tranh trên thị trường mà còn giúp thúc đẩy tăng trưởng nhờ việc đánh vào một nhu cầu mới với hương vị cà phê. Có gì mới trong năm 2019?
Màu sắc và hương vị trái cây cũng là một xu hướng mới nổi lên trong ngành hàng nước tăng lực. Ngoài màu đỏ hồng rất phổ biến của Sting Dâu truyền thống, Masan Beverage đã ra mắt hương vị anh đào mới với sắc hồng cho thương hiệu Compact.
Không chần chừ, tập đoàn TCP cũng đã giới thiệu hai sản phẩm mới với sắc tím là Warrior mang hương vị nho độc đáo (tháng 7 2019) và Ready chỉ sau 2 tháng tiếp theo. Bên cạnh đó, Monster cũng phủ tím danh mục sản phẩm của họ với phiên bản Ultra Violet vào tháng 9 2019.
Ông lớn Coke và tập đoàn Nước giải khát nội địa Tân Hiệp Phát cũng không nằm ngoài cuộc đua khi lần lượt tung ra thị trường các sản phẩm nước tăng lực mới: Thunder & Coke Energy (Coke) và Number 1 Cola (Tân Hiệp Phát).
Có thể thấy rằng, ranh giới giữa các ngành hàng đang dần mờ đi với hàng loạt các phiên bản kết hợp mới lạ được giới thiệu đến người tiêu dùng. Sự cạnh tranh ngày nay không chỉ đơn giản dừng lại trong cùng một ngành hàng mà còn giữa các ngành hàng với nhau.
Người tiêu dùng mua và tiêu thụ nước tăng lực như thế nào?
Nước tăng lực là một trong những lựa chọn phổ biến cho tiêu dùng bên ngoài, thu hút 80% người mua ở Sài Gòn và ghi nhận trung bình 4 lần mua mỗi quý. Tuy nhiên, mức độ trung thành đối với một nhãn hiệu khi tiêu dùng bên ngoài là thấp hơn do có nhiều sự lựa chọn hơn, trung bình mỗi cá nhân có khoảng 3 sự lựa chọn, cho thấy vẫn cần nhiều nổ lực để thuyết phục người tiêu dùng tại điểm bán. Đối với tiêu dùng trong nhà, Nước tăng lực còn tiềm năng lớn để thu hút thêm người mua khi mới tiếp cận chưa tới 50% tổng số người mua ở Sài Gòn và tần suất mua sắm cũng còn chưa cao.
Hơn hết, trung bình chỉ 34% người Sài Gòn uống nước tăng lực trong một tuần, và vẫn còn rất nhiều tiềm năng để tăng lượng tiêu dùng bằng cách tăng tần suất uống hoặc nhắm đến những dịp uống mới.
62% Người uống Nước tăng lực là dưới 35 tuổi.
Trong khi nhóm này chỉ chiếm 47% trên tổng dân số
Đáng chú ý ở đây là thanh thiếu niên có khuynh hướng uống Nước tăng lực tại nhà, trong khi nhóm lớn tuổi hơn lại uống ở bên ngoài nhiều hơn. Bên cạnh nhu cầu chính là nạp năng lượng và lấy lại sự tỉnh táo dù là uống tại nhà hay bên ngoài. Nước tăng lực còn là lựa chọn thường thấy cho các cuộc họp mặt gia đình tại nhà hoặc được dùng kèm theo các bữa ăn khi ăn uống bên ngoài. Điều này cho thấy tính linh hoạt và phổ biến của loại đồ uống này, cũng như khả năng cạnh tranh với các đồ uống không cồn khác. Vì vậy, việc hiểu được các nhóm tiêu dùng khác nhau và nhu cầu tiêu dùng của từng nhóm sẽ giúp thúc đẩy tăng trưởng đáng kể cho ngành hàng Nước tăng lực.
Bạn có biết? 4/10 dịp uống Nước Tăng Lực diễn ra ở nơi làm việc hoặc ở trường học.
Nước tăng lực thường được uống ở đâu?
Trường học và chỗ làm việc là nơi Nước tăng lực được uống nhiều nhất, theo sau đó là nhà hàng và các quán cà phê vỉa hè. Bên cạnh đó, so với các thức uống không cồn khác, Nước tăng lực cũng được quan sát là uống nhiều ở các trung tâm thể dục thể thao. Điều này có thể hiểu bởi nhu cầu bổ sung năng lượng và giải khát trong lúc tập luyện.
- 44% Nơi làm việc/ Trường học
- 36% Nhà hàng/ Cà phê vỉa hè
- 13% Trên đường đi *.
*Ví dụ như: đi tập gym/ thể dục, trên đường đi, trên xe, hay các hoạt động ngoài trời khác,…
Nước tăng lực thường được mua ở kênh nào?
Cần lưu ý là nơi mua chưa hẳn là nơi người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm. Cửa hàng tạp hóa, quán cà phê, và cửa hàng tiện lợi là 3 kênh phổ biến nhất cho mua sắm đồ uống không cồn tiêu dùng bên ngoài, đặc biệt là nước tăng lực.
Nước tăng lực vẫn có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi ở nhiều kênh, đặc biệt là những kênh chưa khai thác hết với tỷ lệ chuyển đổi dưới 50% như cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ và các nhà hàng/ quán ăn.
Nước tăng lực – Cơ hội tăng trưởng từ tiêu dùng bên ngoài đến tiêu dùng tại nhà
SẴN SÀNG CHO CUỘC ĐUA
Nếu bạn đang tìm cho mình một giải pháp quản lý doanh nghiệp toàn diện thì hãy tham khảo qua WINERP – GIẢI PHÁP QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP TOÀN DIỆN của chúng tôi!
1. WinERP – Giải pháp quản trị doanh nghiệp tổng thể
2. WinWork – Giải pháp quản lý công việc & nhân sự toàn diện
3. WinCRM – Giải pháp Marketing, Sales & CSKH có tích hợp Bigdata
4. WinStock – Giải pháp quản lý kho toàn diện
5. WinAccount – Giải pháp quản lý kế toán 4.0
6. WinPOS – Giải pháp quản lý POS có tích hợp ERP
7. WinMember – Giải Pháp Giữ Chân Khách Hàng Toàn Diện Trên Ứng Dụng Doanh Nghiệp
8. WinAffiliate – Giải pháp quản trị hoạt động Affiliate Marketing Toàn Diện
9. WinERP Shop – Cung Cấp Thiết Bị Triển Khai Công Nghệ Cho Doanh Nghiệp
10. WinAcademy – Học Viện Đào Tạo Về ERP & CRM
…
Kết luận
Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu của Worldpanel, chúng tôi theo dõi cả thói quen mua sắm cho tiêu dùng tại nhà của các hộ gia đình đại diện cho người tiêu dùng ở Thành thị 4 TP chính và Nông thôn Việt Nam, cũng như thói quen mua sắm cho tiêu dùng bên ngoài (OOH) của các cá nhân đại diện người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kantar là chuyên gia toàn cầu về dữ liệu, nghiên cứu và tư vấn cho doanh nghiệp. Chúng tôi hiểu rõ người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và mua hàng như thế nào, chia sẻ và xem gì hơn bất kỳ ai khác. Bằng việc kết hợp giữa khả năng thấu hiểu con người cộng với những công nghệ tân tiến, 30,000 nhân viên của Kantar giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp hàng đầu thế giới thành công và phát triển.
Nguồn: Kanta
