80% doanh nghiệp thuộc danh sách Fortune 500 có trang fanpage hoạt động năng nổ trên Facebook. Mỗi ngày, họ đều tạo ra rất nhiều nội dung – bài viết, hình ảnh, video, vân vân, tất cả được thiết kế để thu hút mọi người theo dõi, tương tác, hoặc mua hàng. Ngay cả các bộ, ban ngành hành chính của nhiều chính phủ cũng tham gia cuộc chơi đầy hào hứng.
➤ Bao nhiêu công sức và tiền bạc đổ vào Facebook để kéo “Like”, vậy giá trị của những lượt Thích đó thực sự đến đâu?
➤ Thu hút người theo dõi trên các kênh mạng xã hội đồng nghĩa với mở rộng sức ảnh hưởng của thương hiệu, từ đó dẫn tới gia tăng doanh số.
Giá trị của một lượt LIKE
Hầu hết thương hiệu phát hiện rằng khách hàng có tương tác với kênh mạng xã hội chịu bỏ tiền nhiều hơn các khách hàng khác.
➤ Một nghiên cứu gần đây do comScore thực hiện cùng Facebook cho thấy so với mặt bằng chung, những người có like trang fanpage của Starbucks hoặc có bạn bè đã like fanpage của Starbucks thì chi tiền nhiều hơn 8% và mua hàng thường xuyên hơn 11% mỗi tháng.Nhưng nghiên cứu lại cho thấy một sai lầm nghiêm trọng về logic ở đây: người ta đã nhầm lẫn giữa dấu hiệu và hệ quả. Có thể việc khiến mọi người theo dõi trang mạng xã hội của thương hiệu sẽ khiến họ mua nhiều hơn. Nhưng cũng có thể người ta đã sẵn có cảm xúc tích cực với thương hiệu rồi, và ngay từ đầu đã có xu hướng theo dõi thương hiệu đó, đây chính là lý do tại sao họ chi tiêu nhiều hơn những người không theo dõi.
➤ Trong 23 thí nghiệm thực hiện suốt 4 năm qua, liên quan tới hơn 18 nghìn người, comScore sử dụng phương pháp A/B testing và khám phá ra một thực tế vô cùng tréo ngoe: điều mà những người theo dõi đó sẽ thực hiện ngay cả khi họ KHÔNG theo dõi trang của thương hiệu. Với cả triệu đô la ngân sách chảy vào các kênh mạng xã hội, khác biệt tạo ra không hề nhỏ.
? Đầu tiên, comScore thử nghiệm xem liệu việc thích một trang thương hiệu – một cách thụ động – có khiến mọi người tăng xu hướng mua không. Thứ hai, thử nghiệm tác động lên bạn bè của những người theo dõi thương hiệu. Thứ ba, là liệu việc này có tác động lên các yếu tố khác ngoài việc mua hàng không – ví dụ như tạo nên những hành vi lành mạnh. Cuối cùng, là liệu việc thu hút “Likes” bằng cách trả tiền cho Facebook nhằm hiển thị thông tin lên News feed của người dùng có gia tăng cơ hội tạo ra những thay đổi ý nghĩa về hành vi hay không.
HIỆU QUẢ CỦA MỘT LƯỢT “LIKE”
Các nguyên lý cơ bản của tâm lý học là nền tảng để nghi ngờ liệu việc Like một trang Facebook có thực sự làm thay đổi hành vi và tăng doanh thu hay không. Nghiên cứu chỉ ra rằng con người sẽ chịu sự mâu thuẫn về nhận thức nếu hành động không tương ứng với niềm tin, nghĩa là một người dùng ủng hộ cho thương hiệu sẽ có xác suất mua cao hơn. Nhưng thực tế lại không như vậy.
Một trong các nghiên cứu đầu tiên được thực hiện như sau: một nửa người tham gia được mời “Like” một thương hiệu mỹ phẩm, hầu hết đều chấp nhận. Nửa còn lại thì không được mời. Tất cả đều được nhận các coupon đổi lấy mẫu dùng thử miễn phí – đánh dấu bằng hành vi đăng ký nhận mẫu thử.
Thành viên thuộc cả hai nhóm đều có tỉ lệ đổi coupon ngang ngửa nhau, bất chấp việc có được mời “Like” trang Facebook hay không. Suốt 16 lượt thử nghiệm, chẳng tìm ra bằng chứng nào liên quan giữa việc theo dõi trang mạng xã hội và hành vi mua hàng.
Thí nghiệm thứ hai, tìm hiểu xem liệu việc “Like” một page có tác động tới bạn bè không. Nhìn chung, khi mọi người Like một trang Facebook, thông tin đó sẽ được báo tới bạn bè của họ. Nhiều hoạt động khác như post bài, comment, share lại cũng được công khai. Trong thế giới marketing, việc truyền miệng đã được chứng minh là có mang lại gia tăng doanh số.
Bên nghiên cứu hỏi xin địa chỉ email 3 người bạn bè từ 728 người vừa có hành động Like một fanpage doanh nghiệp, chia số bạn bè của họ thành 3 nhóm và gửi coupon. Nhóm thứ nhất được tiếp cận offline, thông báo rằng bạn của họ đã Like trang thương hiệu này và gửi tặng coupon cho họ. Nhóm thứ hai được thông báo ngay trên Facebook. Nhóm thứ ba chỉ nhận được thông tin là bạn của họ đã đề xuất coupon cho họ.
Kết quả là, tỉ lệ quy đổi coupon của nhóm thứ nhất đạt 6%, nhóm thứ hai đạt 4%, nhóm cuối cùng đạt 5%. Tất cả cho thấy rằng việc có bạn bè Like một trang nào đó không mang lại hiệu quả mua hàng.
KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI TRÊN MẠNG VÀ HÀNH VI ĐỜI THỰC
Trong thực nghiệm cuối cùng, comScore chọn một công ty bảo hiểm đặt tại Nam Mỹ là Vitality cung cấp một chương trình về sức khoẻ. Mọi người được nhận điểm tích luỹ khi có hành vi lành mạnh, ví dụ như tập thể dục, tiêm ngừa, và các điểm này có thể được đổi lấy quà.
Những người dùng mới của Vitality được mời tham gia vào khảo sát trên mạng về Vitality và Facebook, trong đó một nhóm được mời Like trang Vitality trên Facebook, nhóm còn lại thì không. Bên nghiên cứu theo dõi số điểm tích luỹ từ cả hai nhóm trong vòng bốn tháng sau đó.
Với nhóm thứ nhất, họ có thể tương tác với trang Facebook của thương hiệu – một nơi được đầu tư rất nhiều, với các nội dung phong phú, câu chuyện thành công, được đặt câu hỏi cho chuyên gia sức khoẻ, tham gia các bình bầu về hoạt động thể thao sắp đến. Nhóm thứ hai thì không.
Tuy nhiên, khi so sánh giữa hai nhóm, không thấy có khác biệt gì về hành vi: nhóm được mời Like trang Facebook có tổng số điểm tích luỹ không cao hơn nhóm còn lại. Nói cách khác, chỉ đơn giản nhấn Like một trang Facebook không làm thay đổi hành vi. Người ta Like một trang về tiêm phòng không có nghĩa là họ sẽ đi tiêm phòng.
GIẢI MÃ SỨC MẠNH CỦA MỘT LƯỢT LIKE
Tin tốt là CÓ CÁCH để chuyển đổi Likes thành những hành vi ý nghĩa, điều này đã được đề cập ngay từ những quyển sách về marketing từ thế kỷ 20: đó chính là QUẢNG CÁO.
Một thử nghiệm khác với Vitality dựa trên thử nghiệm đã được nhắc tới bên trên, đã chứng minh rằng cách làm này hiệu quả. Trong khoảng thời gian hai tháng, Vitality trả tiền cho Facebook để hiển thị bài post 2 lần mỗi tuần tới toàn bộ người có Like trang. Điều này tạo nên sự khác biệt: Những người tham gia thuộc nhóm này giờ đây tích luỹ số điểm trung bình cao hơn 8% so với nhóm còn lại. Họ đi tập gym, mua thực phẩm lành mạnh, thực hiện các đo lường sức khoẻ, và đó là kết quả đáng nể.
Từ những nghiên cứu, chúng tôi cho rằng nếu chỉ sử dụng chiến lược tạo cảm hứng, thông điệp đơn thuần sẽ không hiệu quả. Truyền thông mạng xã hội cần kết hợp cả với những phương thức truyền thống.KẾT LUẬN
Một nghiên cứu gần đây trên 427 marketer tại Hoa Kỳ cho thấy 80% không đo lường được giá trị các hoạt động của họ trên mạng xã hội.
Một nghiên cứu khác trên các công ty thuộc nhóm Fortune 500 cho thấy 87% giám đốc Marketing không ghi nhận được dữ liệu về việc mạng xã hội tạo ra được khách hàng mới cho mình hay không.
Nghiên cứu của comScore đã giúp giải thích lý do tại sao các marketer lại bị vướng vào vòng luẩn quẩn này: họ đang sử dụng mạng xã hội sai cách. Để khuếch đại được hiệu quả, họ CẦN PHẢI KẾT HỢP VỚI QUẢNG CÁO đồng thời tạo cơ hội kết nối bằng nội dung thu hút, và lắng nghe những khách hàng trung thành để cải thiện liên tục cách thức tương tác. tại sao hành động Like không tạo được tác động trên mạng là vì hành động đó mang tính ủng hộ rất yếu ớt, không hề mang sức nặng tương tự một lời đề xuất thực ngoài đời. Hiệu lực sẽ chỉ đáng kể nếu:
– Người giới thiệu gửi một lời nhắn mang tính cá nhân cao tới bạn bè của họ, hoặc người nhận được tiếp xúc với thông điệp qua số lần lặp lại và tần suất nhất định
Tuy nhiên, kích thích hành vi tương tác này có thể rất khó và chi phí cao đối với các nhà quảng cáo hoặc doanh nghiệp còn mù mờ về cách thức tận dụng công cụ quảng cáo trên mạng xã hội.
KẾT LUẬN
Một nghiên cứu gần đây trên 427 marketer tại Hoa Kỳ cho thấy 80% không đo lường được giá trị các hoạt động của họ trên mạng xã hội.
Một nghiên cứu khác trên các công ty thuộc nhóm Fortune 500 cho thấy 87% giám đốc Marketing không ghi nhận được dữ liệu về việc mạng xã hội tạo ra được khách hàng mới cho mình hay không.
Nghiên cứu của comScore đã giúp giải thích lý do tại sao các marketer lại bị vướng vào vòng luẩn quẩn này: họ đang sử dụng mạng xã hội sai cách. Để khuếch đại được hiệu quả, họ CẦN PHẢI KẾT HỢP VỚI QUẢNG CÁO đồng thời tạo cơ hội kết nối bằng nội dung thu hút, và lắng nghe những khách hàng trung thành để cải thiện liên tục cách thức tương tác.
Nguồn : Group Khởi nghiệp từ tâm
