INSIGHT VÀ SỨC MẠNH CỦA TIỀM THỨC.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường được giải thích qua việc phân tích insight – điều gì thực sự đang diễn ra trong suy nghĩ của họ. Insight, khái niệm nhiều người nhắc đến, nhưng không nhiều người có cơ hội hiểu nó một cách tường tận. Cả về nội hàm của từ này lẫn chiêm nghiệm qua thực tế.
Một trong những cơ sở logic để hiểu insight là hiểu quy luật vận hành của não bộ. Cụ thể là quy luật vận hành của tiềm thức (subconscious) ảnh hưởng như thế nào đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thứ làm cho bao doanh nghiệp đau đầu hại não.
Và subconscious cũng ảnh hưởng đến cả hoạt động sáng tạo của người chuyên nghiệp. David Ogilvy viết rằng: Tôi giữ liên lạc với tiềm thức của mình. Bởi biết đâu cái kho chứa lộn xộn đó lại có thứ hữu ích cho tôi. Tôi nghỉ thường xuyên để bộ não của mình có dịp nghỉ ngơi. Trong khi “chẳng làm gì” tôi đều đặn nhận được những “bức điện” từ tiềm thức gửi tới và chúng trở thành nguyên liệu thô để tôi nhào nặn nên các quảng cáo của mình.
Tiềm thức (subconscious) đã được các chuyên gia về neuroscience chứng minh đóng vai trò rất lớn đến việc đưa ra quyết định của mỗi người. Cho dù đó là người làm nghề hay một khách hàng bình thường.
Chúng ta cùng nghe hội thoại sau từ một bà mẹ bỉm sữa về nước giặt quần áo:
⁃ Chị thích dùng loại nước giặt thế nào?
⁃ Tôi thích dùng loại nước đặc.
⁃ Tại sao?
⁃ Nước giặt đặc tiết kiệm hơn.
⁃ Sao lại tiết kiệm hơn?
⁃ Dùng ít hơn nhưng vẫn sạch quần áo hơn.
Insight rút ra về nước giặt quần áo từ hội thoại trên là gì?
Họ làm: Tôi thích mua nước giặt đặc hơn nước giặt loãng.
Họ nói: Tôi thấy nước giặt mà đặc thì tiết kiệm hơn nước giặt loãng.
Họ thực sự nghĩ: Tôi cho rằng nước giặt đặc thì giặt sạch hơn nước giặt loãng
Đoạn cuối của mẫu hội thoại trên như sau:
⁃ Tại sao chị cho rằng nước giặt đặc thì sạch hơn? Chị có so với nước giặt loãng?
⁃ Tôi chưa thử để so. Nhưng tôi nghĩ đã đặc thì chất hơn nên chắc nó sẽ sạch hơn chứ.
Cách chúng ta gọi insight là “ngầm hiểu” hay “thấu hiểu” không quan trọng bằng cách chúng ta hiểu nội hàm của nó.
Hành vi tiêu dùng nhiều khi xuất phát từ quan niệm họ có sẵn. Cụ thể ở đây họ cho rằng nước giặt đặc đồng nghĩa với chất lượng.
Câu hỏi đặt ra: Do đâu họ có quan niệm này?
Do tiềm thức nằm sẵn trong phần não giữa (não bò sát) của họ. Tiềm thức là những thông tin, những quan niệm được bồi đắp và hình thành trong vô thức hoặc có ý thức trong quá trình chúng ta giao tiếp với thế giới bên ngoài. Tiềm thức giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn. Và quan trọng họ cảm thấy đúng và an tâm với quyết định đó.
Các marketers có thể truy đuổi và hiểu được được tiềm thức khách hàng với chỉ vài dấu hiệu lời nói ban đầu hay không.
Customer insight, do vậy đòi hỏi sự hiểu biết tận gốc và chứng thực qua trải nghiệm để hiểu đúng. Cách chúng ta gọi insight là “ngầm hiểu” hay “thấu hiểu” không quan trọng bằng cách chúng ta hiểu nội hàm của nó.
Một trong những cơ sở để chúng ta đào sâu được nội hàm của insight chính là hiểu cơ chế vận hành của subconscious – sức mạnh của tiềm thức. Các nhà nghiên cứu Neuroscientist đã bỏ bao công sức chỉ để rút ra những quy luật quan trọng. Thật phí nếu những người làm nghề liên quan marketing bỏ qua cơ hội vận dụng tài sản trí tuệ này vào công việc của họ.
INSIGHT VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG TRONG TỪNG NHIỆM VỤ CỤ THỂ.
Consumer insight xuất hiện rất nhiều trong các công việc hằng ngày của người làm marketing. Việc hiểu insight được ứng dụng như thế nào trong từng nghiệp vụ không chỉ giúp chúng ta thấy rõ hơn tầm quan trọng của “sự thật ngầm hiểu này” mà còn giúp ta tránh đi sự lãng phí nguồn lực không cần thiết, khi insight tìm ra không giải quyết được vấn đề về thương hiệu/marketing doanh nghiệp đang gặp phải. Và một trong những chắc năng quan trọng nhất của insight là ứng dụng vào định vị thương hiệu – insight for brand positioning.
Insight tốt có thể giúp bạn mài dũa định vị thương hiệu sắc bén hơn, tạo ra định vị thương hiệu mới, tái định vị hay thậm chí mở rộng định vị thương hiệu để tấn công vào thị trường, ngành hàng khác.
Một insight tốt sẽ giúp thương hiệu trở nên có ý nghĩa và tồn tại lâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng.
Trường hợp của Diana là một ví dụ.
Xuất phát từ những quan niệm cố hữu “khinh nữ” ở Việt Nam nói riêng và các nước Á Đông nói chung, khiến mọi người ngay cả phụ nữ đều không muốn mình … là con gái. “Ngày ấy” trở thành trở ngại không chỉ trong các hoạt động của cuộc sống hằng ngày mà còn tồn tại trong “quan niệm cố hữu” của xã hội. Nếu như Kotex giúp phụ nữ vượt qua rào cản này thì Diana lại chọn cách nói với người tiêu dùng rằng hãy thấy chuyện đó là chuyện rất con gái, rất đặc quyền. Từ góc nhìn thấu hiểu đó, Diana đã tạo nên cuộc cách mạng mang đến sự tự do cho phụ nữ trong tâm trí xã hội Việt Nam và vươn lên trở thành một trong những đối thủ xứng tầm của thương hiệu hàng đầu thế giới Kotex.
Một khi đã định danh được mình là ai, công việc tiếp theo của marketers là làm sao để mang thương hiệu đến với cuộc sống người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông. Và đó cũng là ứng dụng quan trọng tiếp theo của insight – insight for brand communication.
Chúng ta cần tìm insight cho đối tượng nào, chúng ta muốn thay đổi thái độ và hành vi của họ ra sao. Trước khi xem quảng cáo họ đang nghĩ gì, sau khi xem quảng cáo chúng ta muốn họ tiếp cận thông điệp truyền thông như thế nào? Dựa trên những câu hỏi đó chúng ta sẽ xem xem insight nào sẽ đủ khả năng để tạo nên những thay đổi. Insight nào sẽ làm mồi lửa để thắp sáng ý tưởng lớn cho chiến dịch truyền thông. Mà nếu không phải bằng sự thấu hiểu sâu sắc nhóm đối tượng mục tiêu của mình, Biti’s Hunter đã không tạo nên một làn sóng truyền thông mạnh đến như vậy.
Đó chỉ là 2 trong số những ứng dụng cụ thể nhất của insight (bên cạnh insight for brand innovation, insight for brand activation (kích hoạt thương hiệu), Shopper Understanding … ) mà trước khi bắt tay vào các hoạt động cụ thể này, chúng ta cần đảm bảo mình đã hiểu đối tượng mục tiêu một cách kĩ càng và thấu đáo nhất.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn – Chủ tịch Học viện Thương Hiệu Plato.
