1. KOL là gì?
KOL là từ viết tắt của Key Opinion Leader – chỉ những người có tầm ảnh hưởng tới khách hàng và quyết định của họ. KOL có thể là ngôi sao, hot instagram, beauty blogger, vlogger hay diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ sĩ hài… được nhiều người biết đến (trên diện rộng).
KOL hay K.O.L được viết tắt từ Key Opinion Leader, chỉ những người có tầm ảnh hưởng tới khách hàng và quyết định hành động của họ. Họ được đông đảo mọi người biết đến và mọi người chịu sự tác động của họ, có thể hiểu nôm na là một người đầu ngành.
KOL có thể là ngôi sao, hot instagram, beauty blogger, vlogger hay diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ sĩ hài… được nhiều người biết đến (trên diện rộng).
KOLs gồm 03 nhóm:
– Celeb hay “celebrity”: người nổi tiếng, ngôi sao, có sức ảnh hưởng đến nhiều người trong 01 nhóm tuổi hoặc ngành nghề nào đó. Celeb là những người có thể làm đại sứ thương hiệu, nhãn hiệu hay đại diện hình ảnh cho các nhãn hàng.
– Influencer hay còn gọi là “người gây ảnh hưởng”: bất kỳ người dùng Online nào cũng đều có khả năng trở thành người có sức tác động đến những đối tượng hoặc một thị trường nhất định. Tùy vào hoạt động và lĩnh vực mà họ đang ở trong, hoặc mục đích dùng mạng xã hội… mà sẽ có những mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác nhau. Họ có thể là ca sĩ, blogger, danh hài, doanh nhân…
– Mass seeder: thuộc những người có sức ảnh hưởng ở mức độ nhóm khách hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên có thể dùng họ để chia sẻ các nội dung từ celebs/influencers – sẽ nhằm vào quảng cáo hay PR thương hiệu đến các nhóm khách hàng nhỏ này.
Nên chọn KOL như thế nào?
Chọn KOL gần gũi với khách hàng mục tiêu
Theo một báo cáo cách đây chừng 1 năm, có 3 mục đích chính khi các công ty thường hướng đến ngay khi họ quyết định kí hợp đồng với các KOL: Cải thiện sự ủng hộ của các khách hàng dành cho nhãn hiệu, tăng mức độ phủ song cũng như nhận diện thương hiệu, tiếp cận với khách hàng tiềm năng mới. Đây là những mục tiêu đúng đắn, góp phần thúc đẩy doanh thu cũng như củng cố vị thế của doanh nghiệp trong lòng người dùng trong thời đại công nghệ số hiện nay. Mặc dù vậy, không phải công ty nào cũng có thể áp dụng đúng các nguyên tắc khi dùng KOL.
Thách thức lớn nhất đối với các nhà tiếp thị đó là chọn nhân vật phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Nếu bạn dự định đầu tư một chiến dịch mang tầm cỡ, độ phủ sóng cao cũng như thời gian của mình cùng với các nhân vật có tầm ảnh hưởng thì hãy cân nhắc lựa chọn người phù hợp với thời đại kỹ thuật số. Công ty cần làm một cuộc khảo sát, nghiên cứu khách hàng của mình xem họ đang theo dõi đối tượng nào nhiều nhất, thông qua kênh thông tin nào, họ tương tác với nhãn hiệu và với nhau ra sao… Mối bận tâm về sản phẩm, dịch vụ của họ là gì? Qua đó, doanh nghiệp cũng phần nào hình dung được người mà họ cần sẽ hoạt động trong lĩnh vực nào, mức độ nổi tiếng ra sao.
Chọn KOL phù hợp mới mục đích
Tùy thuộc vào mục đích cuối cùng của doanh nghiệp khi chọn KOL cho mà ta có thể cân nhắc giữa 3 đối tượng “Influencer” ở mục trên.
Với người nổi tiếng, họ thường được truyền thông săn đón, nhất cử nhất động của họ đều có tầm ảnh hưởng, những người này sẽ giúp công ty bạn tăng thêm giá trị sản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và khả năng tác động đến tâm lí người dùng cũng như sự uy tín của bản thân. Đây là những người phù hợp nhất cho vị trí đại sứ thương hiệu. Một lưu ý nhỏ là chi phí công ty phải bỏ ra sẽ tương đối lớn cũng như việc làm việc với họ về lâu dài cũng cần được xem xét.
Đối tượng tiếp theo chính là những người có sức ảnh hưởng, mặc dù độ nổi tiếng của họ không bằng VIPs trên, tuy nhiên họ gần gũi hơn, khả năng thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng cũng dễ hơn, mức độ tương thích và liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng tương đối tốt. Đây là nhóm người thường được nhắm tới khi chiến dịch cần độ liên quan cao.
Nhóm cuối cùng thường được xuất hiện trong các clip, video ở phần đánh giá, trải nghiệm về sản phẩm, khiến chiến dịch quảng cáo có vẻ thực tế, gần gũi, tạo độ liên kết với người dùng cao nhất.
Nổi bật nhất gần đây về KOL chia sẻ kinh nghiệm là các bạn sinh viên có độ nổi tiếng nhất định trong trường hoặc một tổ chức hoạt động hay chia sẻ kinh nghiệm đi du lịch của mình trên các trang Facebook. Các hãng du lịch và các trang web về lĩnh vực này rất hay mời các nhân vật này để quảng bá cho dịch vụ của mình một cách tự nhiên. Ngoài ra còn đưa họ vào các video trải nghiệm nhằm mang lại hiệu quả truyền thông tốt hơn hẳn
Để đẩy mạnh hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, các nhà tiếp thị cần phải cân nhắc để đưa ra lựa chọn KOL tận dụng tối đa nguồn vốn bỏ ra.
Lựa chọn KOL cho video clip giới thiệu về công ty dựa trên lượng Follow?
Nếu lựa chọn một KOL vô cùng nổi tiếng, lượng fan cũng như follow rất lớn tuy nhiên lại không phù hợp với mặt hàng, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp thì sẽ không thể hiệu quả được. Điều này chỉ khiến chi phí quảng cáo của bạn quá cao và chỉ nhận lại được số tiền không tương xứng, việc đầu tư này quá lãng phí. Thay vì chú trọng đến lượng follow của các KOL, cái mà quan trọng hơn cả đó chính là hình ảnh cá nhân, mức độ tương tác cũng như sự gắn bó mật thiết, sự liên quan của họ đến lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp bạn.
Xu hướng năm 2017 cho cách mà các KOL xuất hiện trong video clip giới thiệu doanh nghiệp của bạn đó là hợp tác với những nhân vật có tầm ảnh hưởng “siêu nhỏ”. Những KOL này có khoảng 100 ngàn lượt follow, tuy nhiên lại mang lại hiệu quả cao vì “ đúng người, đúng việc”. Họ đòi khoản tiền công thấp hơn rất nhiều so với những nhân vật lớn khác nhưng lại có quan hệ mật thiết đến lĩnh vực kinh doanh của bạn, điều này giúp tăng đến 90% sự thành công của chiến dịch.
Một ví dụ cụ thể nhất cho việc chọn sai đối tượng: Pantene là hãng sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc được rất nhiều phụ nư tin dùng trên thế giới và Selena Gomez lại cũng là một nhân vật có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ toàn cầu thuộc top lớn nhất trên các mạng xã hội( thống kê năm 2016).
Nhãn hàng và nữ ca sĩ đã hợp tác với nhau vào năm 2015. Mặc dù Gomez có tầm ảnh hưởng cực khủng với khoảng 124 triệu follow (chỉ tính riêng trên instagram) và có đến khoảng 70% là nữ, tuy nhiên chỉ có khoảng 4% tương tác với các bài đăng của cô. Nói theo cách chuyên nghiệp hơn, chiến dịch marketing này đã thất bại mặc dù gương mặt đại diện được chọn là một ngôi sao hàng đầu thế giới, khả năng quảng bá sản phẩm của Pantene là rất thấp.
Lập kế hoạch hoàn thiện chiến dịch trước khi đưa KOL vào
Mục đích của công ty khi lựa chọn hợp tác cùng những người nổi tiếng cũng như có sức ảnh hưởng trong cộng đồng đó là đẩy mạnh kinh doanh, kích thích tiêu dùng, tăng lượng khách hàng tiềm năng theo dõi cũng như sử dụng sản phẩm, cải thiện kết quả hoạt động của công ty. Chính vì thế, doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn người ảnh hưởng có ít nhiều sự nhạy bén của một người đang làm trong lĩnh vực kinh doanh để hỗ trợ và hợp tác dễ dàng hơn.
Bên cạnh đó, một người tốt nhất sẽ là người phù hợp nhất chứ không hẳn phải cần giỏi nhất và nổi tiếng nhất, trước khi đi đến bản hợp đồng cuối cùng, hãy chắc chắn rằng, các KOL có thể đi cùng chiến dịch marketing của bạn trong một khoảng thời gian tương đối, tránh tình trạng thay đổi người đột ngột.
Một lưu ý nữa đó là sự tự do, tôn trọng quyền của những KOL, doanh nghiệp không nên quá cứng nhắc và áp đặt lên những người ảnh hưởng, ép buộc họ làm theo, nói theo kịch bản có sẵn hay nói theo những ngôn ngữ chuyên ngành bạn đang kinh doanh. Những khách hàng tinh ý sẽ nhận ra ngay nếu tất cả hình ảnh KOL chỉ là dàn dựng hoặc dàn dựng một cách gượng ép quá sẽ gây sự khó chịu, trong trường hợp xấu nhất có thể bị tấy chay. Thay vào đó, doanh nghiệp bạn cũng có thể để các KOL nói theo ngôn ngữ, phong cách riêng của họ để nói về nhãn hiệu, thương hiệu cũng như những trải nghiệm, phản hồi của họ về sản phẩm, dịch vụ bạn đang cung cấp.
Những người của công chúng thường có cách thể hiện cảm xúc rất đặc biệt và gần gũi hơn rất nhiều so với điều mà doanh nghiệp nghĩ. Sẽ rất tốt và độ tin cậy cũng cao hơn khi để người khác đánh giá về công ty bạn theo hướng khách quan nhất. Sự tự nhiên và chân thành không những giúp cải thiện khả năng biến người xem các đoạn phim quảng cáo thành khách hàng tiềm năng mà thậm chí họ còn trở thành khách hàng hiện tại của doanh nghiệp bạn. Nếu muốn hợp tác lâu dài với các KOL, hai bên cần phải tôn trọng và bình đẳng với nhau từ cả 2 phía.
Lựa chọn phương tiện để quảng cáo
Không phải mạng xã hội nào cũng phù hợp với tất cả mọi loại sản phẩm, dịch vụ có trên thị trường, cũng như không phải khách hàng mục tiêu của bạn đều chỉ sử dụng cùng một kênh vậy. Một ví dụ cụ thể như sau: số người dùng FB chiếm khoảng hơn 50%, Instagram khoảng hơn 30%, cũng có nghĩa là: nếu bạn chọn FB làm nơi tiếp thị cho quảng cáo của bạn, bạn có thể sẽ bỏ qua gần 50% số còn lại, mặc dù chưa biết đối tượng khách hàng của mình có sử dụng FB thường xuyên hay không. Hay một nhãn hàng về giày dép, thời trang sẽ rất cần các kênh quảng cáo phù hợp cho video cũng như hình ảnh. Một nhãn hàng về điện tử, cách tiếp cận tương đối ổn là qua các trang mạng có nhiều đối tượng tuổi teen sử dụng hoặc quảng cáo trong các game online được ưa thích….
Hiền Trần – Tổng hợp nhiều nguồn
