Đối với các nhà quản trị và nghiên cứu về Marketing thì việc hiểu và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng rất quan trọng. Do đó điều cơ bản là phải nắm vững được thuyết nhu cầu Maslow, từ đó ứng dụng đa dạng được vào nhóm khách hàng phục vụ cho việc kinh doanh của bản thân/doanh nghiệp. Bởi lẽ tầm ảnh hưởng của lý thuyết này mạnh mẽ đến mức nó bao trùm lên hầu khắp mọi lĩnh vực của cuộc sống và trở thành nguyên tắc không thể tách rời cho bất kỳ ai muốn kinh doanh thành công.
Trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đưa ra các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc. Sau này, ông có phát triển lên đến bậc 7 rồi bậc 8. Tuy nhiên, thang 5 bậc vẫn phổ biến và được ứng dụng nhiều hơn cả.
1. Những điều căn bản trong tháp nhu cầu Maslow
Bậc 1: Nhu cầu thiết yếu
Đúng như cái tên của nó, nhu cầu thiết yếu bao gồm tất cả những gì con người cần có để tồn tại như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục… Đây là nhu cầu cơ bản nhất, xuất hiện ở bất cứ ai và là tiền đề phát triển những nhu cầu sau đó. Ví dụ, cho dù bạn là học sinh, sinh viên, người đi làm hay người đã nghỉ hưu thì bạn cũng cần có một bữa ăn trưa để học tập làm việc sinh hoạt hiệu quả hơn.
Hình thức kinh doanh tương ứng với nhu cầu bậc 1 Maslow đưa ra là hình thức đáp ứng các dạng nhu cầu thiết yếu:ăn uống, nghỉ ngơi… Ví dụ, bạn kinh doanh một cửa hàng đồ ăn nhanh, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn thuần là: Đồ ăn thỏa mãn cơn đói, còn nóng, nước uống mát lạnh, phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu.
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không thể xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động cho đến khi nhu cầu cơ bản này hoàn toàn đạt được.
Ông bà ta cũng đã khái quát hóa điều này trong câu tục ngữ: “Có thực mới vực được đạo”, cần phải được ăn uống, đáp ứng nhu cầu cơ bản để có thể hoạt động, học tập, vươn tới mục tiêu của bản thân. Khi cơ thể không thực sự khỏe mạnh, đói khát hoặc bệnh tật, lúc ấy, làm việc, kiếm tiền,… hay các nhu cầu khác chỉ còn là thứ yếu.
Bậc 2: Được an toàn
Trong tháp nhu cầu Maslow, đây được coi như bước phát triển cao hơn của những nhu cầu thiết yếu căn bản. Nó bao gồm những yếu tố mong muốn được bảo vệ về thể xác, có việc làm, nơi ở,…
Quay lại một ví dụ đơn giản cho nhu cầu này, học sinh, sinh viên, người đi làm, người nghỉ hưu,… ai trong số họ cũng có nhu cầu có một bữa trưa để nạp năng lượng. Tuy nhiên, khi bạn 20, bạn là sinh viên và chưa tự chủ nguồn tài chính. Lúc ấy bạn có thể ậm ừ mua một suất cơm 15 nghìn nhiều cơm hơn dù biết rằng nó được chế biến không an toàn, cốt để no bụng và tâm lý ăn cũng không chết. Thế nhưng khi bạn đi làm, bạn có thu nhập, lúc ấy bạn có thể không lựa chọn cơm 15 nghìn nữa mà chuyển sang suất cơm 25 30 nghìn vì lý do sức khỏe. Chính nhu cầu được an toàn đã thôi thúc bạn chuyển đổi hành vi mua cơm như vậy.
Áp dụng cho những khách hàng thuộc bậc 2 trong tháp nhu cầu Maslow tương ứng rằng doanh nghiệp của bạn sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền vững – làm đúng và nhất quán những điều mà doanh nghiệp đã nói.
Bậc 3: Muốn được hòa hợp
Đây là nhu cầu thiên về yếu tố cảm xúc, tinh thần. Trong tiếng Anh, Maslow gọi nó là “Belonging need”. Nghĩa là ở nhu cầu này, con người muốn được đặt mình trong mối quan hệ xã hội như trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay nói cách khác là một cộng đồng.
Trong hoạt động kinh doanh tương ứng, bạn sẽ cung cấp dịch vụ khách hàng phải đảm bảo tính cá nhân hóa – gọi tên khách hàng, trân trọng sự ủng hộ của khách hàng dành cho doanh nghiệp, quan tâm tới nhu cầu cá nhân của họ…
Bậc 4: Được tôn trọng:
Nhu cầu về được tôn trọng (Esteem) còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Trong tháp nhu cầu Maslow, đây là nhu cầu nói về mong muốn được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng bậc 4 sẽ đòi hỏi phải đem lại cho khách hàng cảm giác họ được trân trọng, quan tâm đặc biệt. Ví dụ như các chương trình tri ân khách hàng thân thiết, tạo điều kiện để khách hàng kết nối với các thương hiệu liên kết.
Bậc 5: Thể hiện bản thân
Bậc 5 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization) được xem xét là nhu cầu cao nhất trong thang Maslow. Nó là mong muốn được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay nói cách khác là sống, làm việc theo đam mê và sở thích cá nhân, cống hiến hết mình cho cộng đồng.
Tương ứng ở bậc nhu cầu này, dịch vụ khách hàng sẽ phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào bản thân họ – làm cho khách hàng cảm thấy họ thông thái ngay cả khi họ đang chẳng biết gì về sản phẩm, làm cho họ cảm thấy họ đang lựa chọn đúng đắn bằng cách hoan hỉ ủng hộ quyết định mua hàng với những dịch vụ tặng thêm, làm cho họ cảm thấy quan trọng, không chỉ với bạn mà với cả những người khác trong cuộc sống hay trong cộng đồng.
Tháp nhu cầu của Maslow giải thích lý do tại sao một công ty không thể thực sự đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng nếu bỏ qua nhóm những nhu cầu cơ bản nhất hoặc chỉ tập trung vào nhóm nhu cầu mức cao.
2. Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong kinh doanh
Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong kinh doanh: Xây dựng Personas
Tháp nhu cầu Maslow giúp bạn xác định cụ thể chân dung khách hàng của mình. Những câu hỏi bạn cần trả lời bao gồm: Họ đang thuộc nhóm nào của tháp nhu cầu Maslow? Họ chiếm một tỷ lệ phổ biến hay chỉ một bộ phận nhỏ? Họ mong muốn được tiếp cận một dịch vụ chất lượng như thế nào?
Ví dụ khi bạn đang bán bảo hiểm chính là bạn đang đáp ứng nhu cầu cho các đối tượng tầng thứ 2 của tháp. Thật vậy khách hàng của bạn là những người đã đủ tài chính để chi tiêu cho các nhu cầu cơ bản và họ mong muốn trích ra một khoản để phòng trừ rủi ro đảm bảo cuộc sống sau này.
Hay nếu bạn đang bán xe BMW thì đối tượng khách hàng lại nằm ở tầng thứ 4 trong tháp nhu cầu Maslow- Những người muốn một chiếc xe không chỉ phục vụ nhu cầu đi lại, an toàn khi sử dụng mà còn phải toát lên địa vị, đẳng cấp khiến xã hội công nhận tôn trọng và kính nể.
Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong kinh doanh: Truyền thông
+ Kênh truyền thông:
Đối với những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản trong tháp nhu cầu Maslow, quảng cáo trên tivi được coi là hình thức truyền thông hiệu quả nhất vì khách hàng của bạn là tất cả mọi người, truyền thông càng rộng rãi càng có hiệu quả. Thế nhưng chúng ta thật hiếm khi thấy các quảng cáo của Lamborgini, Điện thoại Vertu hay xe Roll Royce…trên tivi. Mặt khác, họ có cách tiếp cận riêng như là sử dụng data những người có thu nhập cao hoặc có số dư trên tài khoản cao mua từ phía ngân hàng để quảng cáo trực tiếp. Khách hàng của họ nằm ở bậc 5- bậc cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow
+ Thông điệp truyền thông:
Sau khi sử dụng tháp nhu cầu Maslow để vẽ ra chân dung khách hàng, việc tiếp theo bạn cần làm là thiết kế ra một thông điệp truyền thông đánh đúng nhu cầu mà khách hàng đang quan tâm. Hãy cố gắng để khách hàng nhận ra sản phẩm của bạn thật tuyệt vời và thuyết phục họ rằng sản phẩm sẽ hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu của họ. Một ví dụ khá rõ nét trong ngành hàng không, VietJet Air định vị mình là phân khúc bình dân, khách hàng chủ yếu họ hướng tới là những người đơn thuần mong muốn thỏa mãn nhu cầu đi lại. Do đó, trong thông điệp truyền thông của mình, VietJet Air chỉ chăm chăm truyền thông là hãng hàng không giá rẻ, mọi người cùng bay. Trong khi đó VietnamAirline lại đề cao tính an toàn đi đôi với chất lượng và dịch vụ tốt (bậc thứ 2 trong tháp nhu cầu Maslow). Ngoài ra họ còn cung cấp dịch vụ khoang thương gia với mức chi phí cao hơn để hưởng dịch vụ tốt hơn (bậc thứ 4 trong tháp nhu cầu Maslow)
# Giải quyết vấn đề theo bậc tháp nhu cầu Maslow
Bậc 1 (cơ bản) – ở bậc 1, việc giải quyết vấn đề của khách hàng sẽ chỉ dừng lại ở việc xin lỗi chân thành, xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Bậc 2 (cam kết phòng trừ rủi ro) – nhấn mạnh lại các cam kết/lời hứa của bạn (VD cam kết hoàn tiền nếu không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ).
Bậc 3 (cá nhân hóa) – điều chỉnh giải pháp sao cho phù hợp nhất với từng cá nhân khách hàng để họ cảm thấy họ đang được mọi người quan tâm chăm sóc nhiệt tình.
Bậc 4 (tạo cảm giác được trân trọng) – thể hiện rằng bạn rất tiếc về vấn đề mà khách hàng gặp phải và đưa đến cho khách hàng thêm những giá trị vượt mong đợi (ngoài việc giải quyết vấn đề đơn thuần)
Bậc 5 (tạo cảm giác tin tưởng vào bản thân) – thể hiện với khách hàng rằng họ thực sự là những khách hàng thông thái, bạn coi trọng việc họ tìm đến bạn để giải quyết vấn đề và bạn luôn đặt vấn đề đó ở vị trí ưu tiên số 1.
3. Kết luận về tháp thu cầu Maslow trong Marketing
Mỗi người là một cá thể riêng biệt nhưng ai cũng đều tồn tại 5 thang bậc nhu cầu giống nhau. Để thuyết phục khách hàng làm theo những gì bạn muốn, suy nghĩ những gì chúng ta suy nghĩ, cảm nhận những gì muốn khách hàng cảm nhận,…thương hiệu phải cung cấp đúng sản phẩm để giải quyết đúng nhu cầu của đúng người. Hãy vận dụng tháp nhu cầu Maslow trong Marketing cho thương hiệu của bạn. Nếu thương hiệu có thể làm điều đó coi như đã nắm được thế trận của cuộc chiến khốc liệt giành được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng giữa các thương hiệu.
3. Phân tích chân dung khách hàng
Để có thể “nhóm” được ai sẽ là khách hàng tiềm năng của mình thì chúng ta cần phải phát họa được chân dung khách hàng chúng ta hướng đến, và hiểu được những hành vi, nhu cầu tối thiểu của họ, từ đó tiếp cận và kích cầu họ sẽ hiệu quả hơn.
Để có thể phát họa được chân dung khách hàng một cách cụ thể và chuẩn xác nhất, hãy trả lời thật rõ ràng những câu hỏi sau:
[1] Khách hàng làm gì, làm trong lĩnh vực gì?
[2] Khách hàng làm điều đó như thế nào, với ai, khi nào, ở đâu?
[3] Điều gì khiến khách hàng làm như vậy?
[4] Khó khăn hay thách thức họ đang gặp phải?
[5] Điều gì xảy ra nếu không thay đổi, vượt qua khó khăn?
[6] Mục tiêu, nguyện vọng của khách hàng là gì?
[7] Điều gì xảy ra nếu khách hàng đạt được mong muốn?
[8] Điều gì là quan trọng nhất để khách hàng mong muốn đạt được mục tiêu đã đề ra?
[9] Thời gian, nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu của khách hàng?
[10] Khách hàng đã có giải pháp gì chưa?
Khi trả lời được những câu hỏi trên, bạn sẽ định vị được khách hàng của mình ở đâu và đang cần gì, đánh đúng và nhu cầu của khách hàng là cách nhanh nhất để có thể thuyết phục được họ chọn bạn!
Tổng hợp
ATP Software
