Vượt qua cả những đối thủ lớn trên cả thị trường thế giới như Unilever, P&G, làm sao để một thương hiệu nội địa phát triển lên vị thế dẫn đầu như X-men. Có thể dễ dàng nhận thấy, chi phí quảng cáo của thương hiệu chỉ tốn khá ít ỏi so với Romano hay Clear Men. Nhưng điều đặc biệt trong những quảng cáo của X-men chính là những thông điệp được chăm chút tỉ mỉ và hấp dẫn. trong bài viết này hãy cùng ATPSOFTWARE tìm hiểu các chiến lược Marketing của X- men đã đánh thắng các đối thủ dẫn đầu thị trường dầu gội giành cho nam giới.
X-men: thương hiệu nội địa luôn được nhầm tưởng là thương hiệu quốc tế
X-men là tên thương hiệu thuộc công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) được hình thành vào năm 2011. Dù mới thành lập chưa được 10 năm trên thị trường Việt Nam, huyền thoại X-men của công ty đã được rất nhiều nhà tiếp thị truyền tay nhau. Chỉ trong vòng một năm sau khi giới thiệu sản phẩm tới thị trường, X-men đã trở thành thương hiệu số một trong ngành hàng chăm sóc cá nhân cho nam giới.
Chiến lược marketing của X-men
Định vị thương hiệu khác biệt so với các sản phẩm trên thị trường
Được ra mắt người tiêu dùng vào năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực”. Câu slogan nhanh chóng trở thành “hot trend” trong lòng giới trẻ, và cũng rất được ưa chuộng trên các trang mạng xã hội thời bấy giờ.
Hơn thế nữa, X-men ghi dấu ấn với người tiêu dùng nhờ việc định hình khái niệm mới về chăm sóc sắc đẹp – trước nay vốn chỉ là đặc quyền của người phụ nữ. Nhưng ai nói rằng đàn ông đích thực không thể dùng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên biệt. Định hình lại khái niệm trước nay của người tiêu dùng rằng “nam giới chỉ dùng ké sản phẩm của nữ giới”, X-men đã thành công với chiến lược định vị thương hiệu.
Ngoài ra, với tên gọi khá đặc biệt , khá “tây”, nhiều người Việt Nam nghĩ rằng đây là sản phẩm của một tập đoàn đa quốc gia hoặc có đầu tư của những thương hiệu nước ngoài. Nhưng thực tế, đây là sản phẩm thuần Việt 100% đã vươn lên vị trí dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng dầu gội nam.
Những kịch bản quảng cáo của X-men trong thị trường Việt Nam đều do chính những người Việt thực hiện. Do đó, họ là những người thấu hiểu phong cách lối sống của khách hàng Việt nhất. Về phần quay phim, công ty thuê các nhà sản xuất nước ngoài. Diễn viên trong quảng cáo của X-Men đảm nhiệm vai chính trong nhiều quảng cáo để ICP có thể tiết kiệm chi phí.
Phân khúc đối tượng khách hàng phù hợp
Biết rằng những người đàn ôn có nhu cầu thể hiện đẳng cấp vẻ đẹp của bản thân chính là đối tượng khách hàng chính của thương hiệu, X-men đem đến những quảng cáo đánh đúng vào tâm lý của người dùng. Theo thống kê, ở các nước phát triển, nam giới sử dụng nước hoa như một món đồ thường ngày nhưng ở Việt Nam, việc chi khoảng 50 USD cho một lọ nước hoa là điều khá khó khăn so với nam giới. Do đó, dầu gội X-men tạo mùi hương đặc trưng như nước hoa, lưu lại lâu trên mái tóc chính là giải pháp dành cho các chàng trai.
Ngoài ra, việc thấu hiểu rằng chính nữ giới là người quyết định mua hàng, do đó, hình ảnh “Người đàn ông đích thực” rất được chú trọng. Người đàn ông đích thực ở Việt Nam là người biết chăm lo cho gia đình, thông minh và là trụ cột của gia đình. Chính vì việc thống nhất về đối tượng đã giúp X-Men có chiến lược marketing thống nhất và ấn tượng.
X-Men hướng tới người mua và người gây ảnh hưởng. Với phụ nữ, X-Men gửi thông điệp: Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng. Với đàn ông thì thương hiệu này muốn nói, hãy dùng dầu gội của riêng mình. Mỗi chiến dịch không đơn thuần là quảng cáo trên TV mà là xây dựng một câu chuyện về chiến dịch đó.
Chăm chút cho quảng cáo đánh đúng đối tượng khách hàng
Khi mới ra mắt sản phẩm X-men, công ty mẹ ICP quảng cáo rầm rộ câu slogan của thương hiệu kèm theo đoạn video quảng cáo có sự xuất hiện của nam tài tử hot nhất màn ảnh số thời bấy giờ – nam tài tử Brad Pitt. Khi đó, anh được coi là thần tượng của phái nữ và là hình mẫu hết sức lý tưởng để các chàng noi theo. Thấu hiểu được tâm lý đó, cùng sự xuất hiện của tấm vé du lịch sang nước Mỹ để gặp thần tượng, X-men đã khiến người tiêu dùng Việt Nam nức lòng.
Với chiến dịch thứ hai của thương hiệu, X-men đã truyền tải thông điệp “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội đầu riêng”. Thông điệp này đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam. Thông điệp của X-men rất khôn ngoan bởi không chỉ cùng lúc đánh trúng tâm lý người vợ – người quyết định mua sắm chính trong gia đình, song song với đó, X-men còn ra tiếp thêm câu slogan “Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội riêng”. Bởi sau khi người phụ nữ hình thành thói quen cho chồng, tác động này dần hình thành lên ý thức tự nhiên trong việc mua sắm của nam giới, khiến họ ngày càng chủ động hơn trong quá trình làm đẹp của bản thân.
Với cú đánh thứ ba, X-men đã hoàn toàn chinh phục những khách hàng tiêu dùng khó tính. Trên các kênh truyền hình VTV lúc bấy giờ bắt đầu xuất hiện đoạn quảng cáo “Người hùng X-men: X-Hitchhiking”. Đoạn TVC thể hiện hình ảnh chàng trai xông pha giải cứu cô gái đang gặp nguy để thể hiện bản lĩnh đàn ông đích thực. Hành động anh hùng cứu mỹ nhân đó đã đánh vào ý thức của những người đàn ông đang muốn khẳng định bản thân, để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng.
Chi phí quảng cáo của X-Men chỉ ở mức 7-8% lợi nhuận, bằng 1/2 so với Romano và bằng 1/6 so với P&G, nhưng X-Men chăm chút đến chất lượng thông điệp của mình và các hoạt động khác, ngoài việc quảng cáo trên TV. Thương hiệu liên tục có những chương trình xúc tiến bán hàng tại các trung tâm siêu thị lớn của Việt Nam. Hình ảnh X-men đã quen thuộc lại càng trở nên ấn tượng trong mắt người tiêu dùng Việt Nam hơn nữa.
Kết
Mặc dù có rất nhiều thương hiệu nước ngoài đã ra nhập thị trường Việt Nam, nhưng dầu gội đầu X-men vẫn giữ được vị thế dẫn đầu trong lòng người tiêu dùng. Nhờ việc xác định được đối tượng khách hàng và có những chiến lược cụ thể ghi dấu trong lòng họ, X-men đã thành công.
Nguồn Marketing Ai
