Như thường lệ, cần hiểu đúng bản chất khái niệm Brand Differentiation (khác biệt hoá thương hiệu) trước khi nghĩ đến việc làm thế nào để thương hiệu của bạn trở nên khác biệt.
Trong rất nhiều khái niệm, tôi xin trích dẫn của Brand Channel như sau:
Differentiation is Creation or Demonstration of unique characteristics in a company’s products or brands compared to those of its competitors (Brandchanel). Khác biệt thương hiệu là Tạo ra hoặc Thể hiện tính chất độc đáo của thương hiệu trên cơ sở tham chiếu với đối thủ cạnh tranh (Brandchanel).
Dùng từ rất chuẩn: Tạo ra hoặc Thể hiện (lẽ ra theo đảo thứ tự Thể hiện hoặc Tạo ra sẽ hợp lý hơn).
Cách đầu tiên là Thể hiện sự khác biệt. Có nghĩa là về nội tại của thương hiệu có cái gì khác với đối thủ, hãy thể hiện nó ra bằng ngôn từ chính xác và dễ hiểu nhất có thể.
Máy Mac vượt trội các dòng máy PC khác ở thiết kế đẹp và đồ hoạ tuyệt vời. Khác biệt này nổi trội đến nỗi đố bạn tìm được dân thiết kế đồ hoạ nào không dùng máy Mac (trừ khi họ không đủ tiền mua). Khác biệt của máy Mac là thiết kế đẹp.
Gốm sứ Minh Long vượt trội ở lớp men trắng sáng và sự tinh xảo ở các đường nét trang trí. Khác biệt của Minh Long là men trắng và trang trí tinh xảo.
Mai Linh là thương hiệu taxi có mặt trên nhiều tỉnh thành nhất và có số lượng xe nhiều nhất tại Việt Nam. Khác biệt của Mai Linh là sự thuận tiện dành cho khách hàng. Gọi dễ nhất bất cứ ở đâu.
Câu hỏi đau đầu cho các doanh nghiệp: vậy khi nội tại của thương hiệu không có gì khác biệt thì phải làm sao? Trong số các khác hàng tôi đã có dịp tư vấn, không có nhiều những thương hiệu như máy tính Mac, gốm sứ Minh Long hay Mai Linh. Đi tư vấn cho Minh Long hay Mai Linh rất sướng ở chỗ họ có nhiều điểm khác biệt để khai thác. Nhưng sung sướng này không gặp nhiều. Đa số là những thương hiệu không có gì khác biệt.
Vậy chúng ta hãy chuẩn bị cho cách thứ hai mà định nghĩa của Brandchannel nói đến ở trên: hãy Tạo ra sự khác biệt. Từ Creation thật đắt giá. Và cũng rất khó. Nó giống như mười đầu bếp trao nguyên liệu như nhau nhưng sẽ nấu ra mười món ăn có tên giống nhau nhưng chất lượng sẽ khác nhau. Tất nhiên chỉ có một người trở thành Master chef thôi.
Bạn muốn loại kem đánh răng thơm miệng có hơi thở thơm tho? Close-up sẽ được nhắc đến đầu tiên.
Bạn muốn loại ngừa sâu răng? Colgate xin có mặt.
Và răng bạn nhạy cảm dễ bị đau buốt? Xin mời dùng Sensodise.
Nội tại ba loại kem đánh răng trên có thực sự khác nhau không nhỉ? Close-up có phải khác biệt về mang lại hơi thở thơm tho? Colgate có khác biệt về khả năng chống sâu răng? Và Sensodise có chất đặc biệt giúp răng nhạy cảm không buốt khi đánh? Về nội tại chúng không khác nhau đâu. Chả lẽ đánh Colgate thì hơi thở không thơm. Đánh Close-up thì không ngừa sâu răng?
Bạn đã nhận thức được vấn đề ở đâu rồi chứ? Rõ ràng những Closep-up, Colgate hay Sensodise đã nhanh chân “Tạo ra” sự khác biệt khi bản thân chúng chẳng có gì khác biệt khi so sánh với nhau. Nói bằng ngôn ngữ chuyên môn, đây là những “khác biệt theo cảm nhận” không phải khác biệt có thật. Khác biệt này có tác dụng gì không? Tất nhiên là có nếu không các nhãn hàng này không đổ cả đống tiền quay TVCs quảng cáo và không ngừng mua quảng cáo giờ vàng. Trong marketing có câu nói rất phổ dụng là marketing is all about perception – marketing là cuộc chiến về cảm nhận. Ai đóng đinh được một liên tưởng cảm nhận đắt giá – thương hiệu đó móc được tiền của khác hàng. Close-up móc được tiền nhờ được cảm nhận là mang lại hơi thở thơm tho. Colgate móc được tiền nhờ được cảm nhận là có tác dụng chống sâu răng. Và Sensodyne móc được tiền nhờ được cảm nhận là dành cho những người có răng nhạy cảm.
Các marketers sẽ cười ruồi nói rằng tôi chả tin. Tôi sẽ mua bất cứ loại kem đánh răng nào vì chúng chả có gì khác biệt. Vâng, vậy có các marketers hiểu điều này chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần? Rất rất nhỏ đúng không bạn? Và đa số người tiêu dùng vẫn bỏ tiền một cách vô thức vì những thông điệp các nhãn hàng đang quảng cáo hàng ngoài kia.
Ví dụ tương tự như trên rất nhiều. TH True Milk có sạch hơn Vinamilk? Ít người biết chuyện gì đang xảy ra trong các nhà máy của TH True Milk và Vinamilk lắm. Nhưng rất nhiều người biết rằng TH True Milk là sữa sạch nhờ cách thức họ nói về mình là sữa sạch. Vinamilk không có hệ thống sản xuất sữa sạch tốt bằng TH True Milk. Nếu Vinamilk đi trước TH True Milk về thông điệp sữa sạch thì sao? Thì bây giờ sữa sạch là của Vinamilk chứ sao nữa. Cho dù thực tế Vinamilk không có đồng cỏ và cánh đồng hướng dương nhiều như TH, không có đàn bò được nuôi tự nhiên nhiều như TH. Một lần nữa câu chuyện xây dựng thương hiệu đang diễn ra trong nhận thức khách không phải trong thực tế lại đúng.
Có nhiều doanh nghiệp và nhiều marketers vẫn hoang mang nói rằng: thương hiệu tôi chả có gì khác biệt cả thì làm thế nào để khác biệt. Vâng, đa số bạn không phải là những máy tính Mac, không phải gốm sứ Minh Long và không phải là … Nếu khác biệt hoá thương hiệu chỉ là câu chuyện diễn ra trong công xưởng sản xuất thì ngành marketing không nên tồn tại.
Như vậy bản chất của khác biệt hoá thương hiệu có hai cách lựa chọn: thể hiện sự khác biệt mà bản thân nội tại thương hiệu nổi trội so với đối thủ và Tạo ra sự khác biệt theo cảm nhận khi bản thân nội tại thương hiệu không có điểm khác biệt nổi trội.
Nhiều doanh nghiệp đang loay hoay tìm sự khác biệt nhưng không tìm ra. Nhiều marketers hoang mang không biết khác biệt thường hiệu có thật sự bền vững hay không. Họ hoang mang và họ loay hoay vì họ đang hiểu một nửa về khái niệm khác biệt hoá thương hiệu: thể hiện cái đã có. Đáng tiếc rằng một nửa này chỉ rơi vào số rất ít trong số đa số thương hiệu đang tồn tại trên thị trường.
Thương hiệu của bạn có lẽ không rơi vào tỷ lệ số ít này? Vậy nãy cố gắng tìm cách “tạo ra” khác biệt khi chưa có khác biệt gì để “thể hiện” nhé. Cái cách những Colgate, Close-up, Sensodise hay TH True Milk chỉ là một trong số rất nhiều cách “tạo ra” khác biệt mà thôi.
Nếu bạn không làm được? Thôi đành chịu số phận mua hàng theo ngẫu hứng (impussive buying) của người tiêu dùng khi họ bỗng dưng nhìn thấy bạn ở kệ hàng. Hoặc họ mua bạn vì sự tiện lợi khi bạn xuất hiện cửa hàng tạp hoá gần nhà. Hoặc họ mua bạn vì bạn giá rẻ nhất chẳng hạn.
Jack Trout nói rằng khác biệt hay là chết. Tôi không cho khi nào cũng như vậy. Không khác biệt vẫn không chết đâu. Nhưng không khác biệt thì sẽ không được mua thường xuyên, không có khác hàng trung thành và thị phần sales sẽ biến thiên lên xuống thường xuyên. Và tất nhiên, không khác biệt thì khó mà dẫn đầu được.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn
