Thương hiệu muốn lớn mạnh, bắt buộc phải truyền thông. Truyền thông thương hiệu (brand communication), về bản chất, là nói cho người tiêu dùng biết tôi (thương hiệu) là ai, tôi đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, và vì sao người tiêu dùng phải quan tâm đến tôi.
Cũng như mọi hoạt động khác, hoạt động truyền thông cũng cần phải có chiến lược – chiến lược truyền thông (communication strategy); và một chiến lược truyền thông thương hiệu phải dựa trên nền tảng là chiến lược định vị thương hiệu (brand positioning stragy).
Truyền thông thương hiệu là nhiệm vụ lâu dài, và có nhiều cách thức để truyền thông, nhưng trong đó, rất quan trọng là những gì in ấn trên bao bì, thể hiện trong các brochure, tờ rơi, poster, bảng hiệu… Và trong vô vàn những nội dung, hình ảnh truyền tải về thương hiệu đến người tiêu dùng, nhưng câu khẩu hiệu ngắn họn, gắn liền với thương hiệu là thứ có thể gây ấn tượng mạnh và để lại sự liên tưởng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Bài viết này sẽ đề cập đến vài bất cập trong các câu khẩu hiệu mà các thương hiệu Việt rất hay mắc phải khi truyền thông thương hiệu của mình, dẫn đến lợi bất cập hại và mất tiền một cách vô ích.
Đầu tiên là hai chữ “đầu tiên”. Nhiều thương hiệu không hiểu sao cứ thích truyền thông là “đầu tiên”, xem “đầu tiên” như một lợi thế vượt trội, và cứ nhắc đi, nhắc lại hai chữ “đầu tiên” thành câu khẩu hiệu (slogan hay tagline) cho thương hiệu của mình. Đó là một sai lầm hoặc nếu không thế thì cũng là một việc làm vô nghĩa.
Hãy hình dung, nếu bạn nghe các câu: “Taxi đầu tiên ở Việt Nam”, “Khu căn hộ đầu tiên ở Việt Nam”, “Thương hiệu sữa đậu nành đầu tiên của Việt Nam”…, tôi dám chắc là bạn chẳng có ấn tượng gì mà có khi còn từ chối mua nữa là khác. Vì quả thật những thứ “đầu tiên” ấy chẳng có ý nghĩa gì, khi nó sắp chết hoặc đã chết, và những thứ mới xuất hiện sau này có khi lại có ưu thế vượt trội.
Vì sao cứ nhất thiết phải là “đầu tiên” khi bản thân cụm từ “đầu tiên” không hàm chứa lợi ích rõ ràng nào cho người tiêu dùng, mà có khi còn phản tác dụng. Mặt khác, những sản phẩm ra đời sau thường có lợi thế về sự mới mẻ, tính hợp thời, đúng xu hướng, đồng thời mẫu mã, chất lượng, cung cách phục vụ cũng có khuynh hướng được cải tiến nhiều hơn so với những sản phẩm ra đời trước đó.
Tất nhiên, nếu quảng cáo cho những sản phẩm đồ cổ hay viện bảo tàng thì những khẩu hiệu như: “Chiếc ô tô chạy xăng đầu tiên trên thế giới”, “Phi thuyền đầu tiên bay vào vũ trụ”, “Bức danh họa đầu tiên của họa sĩ X”… sẽ có ý nghĩa.
Kế đến là những cụm từ vô nghĩa, hay “vô thưởng, vô phạt”. Ví dụ, giả sử có câu slogan về Gr. Bike là “Xe ôm áo xanh đầu tiên ở Việt Nam” thì quả thật là ngớ ngẩn (dù đó là sự thật). Cả hai cụm từ “áo xanh” và “đầu tiên” trong câu trên đều chẳng có tác dụng gì với đối với người dùng xe ôm vì nếu áo đỏ hay áo vàng thì đã sao; và đầu tiên hay mới xuất hiện thì sao; Chắc gì đầu tiên đã tốt hơn mới xuất hiện?
Hoặc nếu bạn nói: “Thời trang đầm bầu đầu tiên ở Việt Nam” thì cũng vô nghĩa, chẳng đem lại cảm giác khác biệt có giá trị nào (các loại đầm bầu mới ra đời gần đây có khi còn tốt hơn). Hoặc bạn nói: “Gà núi tuyết đầu tiên ở Việt Nam”, “Cua nước lạnh đầu tiên ở Việt Nam”, “Bò sa mạc đầu tiên ở Việt Nam”…. thì tất cả đều không có tác dụng bởi những cụm từ “gà núi tuyết”, “cua nước lạnh”, “bò sa mạc” đều không gợi lên lợi ích nào đối với người tiêu dùng, không làm cho người ta liên tưởng đến giá trị vượt trội nào họ sẽ nhận được.
Bây giờ, ta thử sửa lại các câu trên chút xem có tác dụng hơn không nhé!
Thay vì nói “Xe ôm áo xanh đầu tiên của Việt Nam”, ta viết lại thành “Xe ôm thân thiện nhất Việt Nam”, hay “Xe ôm chuyên nghiệp nhất Việt Nam” (nếu giả sử có số liệu do người tiêu dùng bình chọn và được cơ quan có thẩm quyền công nhận). Và các câu sau, cũng sửa thành: “Gà thịt thơm núi tuyết…”, “Cua sạch nước lạnh…” (hay “Cua tự nhiên nước lạnh”), “Bò không gân sa mạc…” (ví dụ vậy), lập tức chúng sẽ gây ấn tượng, vì “toát” lên lợi ích khá rõ cho người tiêu dùng, giúp họ liên tưởng ngay đến điều gì đó có giá trị thực sự cho họ. Rõ ràng những cụm từ như “XE ÔM THÂN THIỆN”, “THỊT THƠM”, “CUA SẠCH”, “BÒ KHÔNG GÂN” sẽ giúp định vị sản phẩm rõ ràng hơn, giúp dễ liên tưởng hơn, và đương nhiên có sức thu hút hơn.
Nếu cộng thêm một chiến dịch truyền thông hiệu quả nữa thì các mối liên tưởng (association) về các thứ “xe ôm thân thiện”, “gà thịt thơm núi tuyết” “cua sạch nước lạnh”, “bò không gân sa mạc” sẽ khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Những câu khẩu hiệu mà chúng ta thử sửa lại ở trên chỉ là những ví dụ để làm nổi bật lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ dưới tên thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Lợi ích cần làm nổi bật có thể là lợi ích về mặt chức năng (như thơm, sạch, không gân…), và cũng có thể là lợi ích cảm xúc (yêu thương, mạnh mẽ, nam tính, lãng mạn…).
Đã mất công nói, sao không nói rõ ràng hơn cho người tiêu dùng? Và đã mất tiền, sao không truyền thông những gì gây ấn tượng mạnh và tạo mối liên tưởng rõ ràng, sâu sắc nhất?
Truyền thông thương hiệu – hãy nói điều khách hàng muốn nghe!
Long Nguyen Huu – Founder Group PTDNV
