XÂY DỰNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VỮNG MẠNH CHO SMEs

“Chỉ có sự thật, sự thật và sự thật mà thôi” để nhắc nhở các doanh nghiệp, bao gồm người làm Marketing chân chính, không nên vì lợi nhuận mà đánh đổi sự thật, không nên đánh tráo khái niệm, không nên lừa dối con người, cụ thể là người tiêu dùng. Vì kim trong bọc cũng có ngày lòi ra.

Marketing không phải là công cụ nói quá sự thật, không phải công cụ để dụ dỗ người khác. Marketing là công cụ để nhân thành công của Bạn lên gấp nhiều lần.

Lý do để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển là gì?
Nhờ đâu mà doanh nghiệp có thể tồn tại? Lợi nhuận? Doanh số? Nguồn lực?

Người tiêu dùng mang lại doanh số và lợi nhuận cho chúng ta.

Nhiệm vụ hàng đầu của mọi tổ chức chính là:

1. Tìm kiếm- xây dựng- phát triển sản phẩm/ dịch vụ phù hợp xu hướng xã hội, đem lại một lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng.
2. Có những con người phù hợp để cộng tác.
3. Xây dựng được những khách hàng trung thành và phục vụ họ trọn đời. Trở thành “love mark” trong lòng người sử dụng (end user).

Người tiêu dùng tương tác với thương hiệu, không phải doanh nghiệp

Họ luôn có một cái tên để nhớ, để tin cậy khi có một nhu cầu nào cụ thể đó.

Họ dùng ngũ quan để cảm nhận: nhìn, nghe, nếm, ngửi, chạm và từ đó họ CẢM. Trước khi người tiêu dùng mua sản phẩm, họ search- lựa chọn, họ đánh giá- cân nhắc, họ kiểm chứng- so sánh hầu bao giới hạn. Khi đến điểm bán, họ lại mua vì những giá trị cảm tính, không phải lý tính. Sau khi mua, họ vẫn tiếp tục dùng cảm nhận cố hữu của chính mình để chứng minh quan niệm của mình đúng. Do vậy, điều cuối cùng tồn tại trong não của người tiêu dùng không phải giá trị lý tính (mà hằng trăm, hàng nghìn sản phẩm đều có), cái tồn tại trong não người tiêu dùng chính là thương hiệu nằm trong TOP OF MIND của họ (mức độ nhận biết thương hiệu)

VD: mì Gấu Đỏ đã thay đổi bao bì từ chữ lớn về “khẩu vị” chuyển sang chữ lớn về brand name (thương hiệu). Từ đó mì này chiếm thị phần rất lớn ở phân khúc mì bình dân?.

Thương hiệu là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Hằng ngày, doanh nghiệp đã sử dụng rất nhiều “kênh tiếp xúc” để tiếp cận được với sự khó tính của khách hàng như
– In-store (trưng bày, điểm bán),
– Observation (quan sát, ghi nhận hành vi),
– Social media (truyền thông xã hội),
– Sponsorship (tài trợ),
– Promotion (chiêu thị, quảng bá),
– Advertising (quảng cáo),
– Word of mouth (truyền miệng)
– Logo design (thiết kế logo): ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ
– Product/ service experience (trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ): thiết kế con đường đi của khách hàng một cách khoa học và tinh tế
– Editorial comment (bài biên tập/ bình luận đúng giá trị): do chính các tờ báo, phương tiện truyền thông đưa tin một cách khách quan.
– Endorsement (bảo chứng thương hiệu): ví dụ Unilever là bảo trợ của Omo, P/s.

A. Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ, lý tưởng hoặc một tổ chức với những giá trị vô hình.
Thương hiệu chính là một “dấu ấn” đọng lại trong lòng khách hàng, làm họ phân biệt giữa cái này với cái khác.

VD:
Diana với hình ảnh “Là con gái thật tuyệt” so kè với Kotex “Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” hoặc Mercedes “Tốt nhất hoặc không có gì, đánh vào sự sang trọng, đẳng cấp, cụ thể là người chủ ngồi sau có tài xế riêng” so kè với BMW “Nơi tập hợp những ý tưởng, đánh vào sự trải nghiệm lái xe, cụ thể là người lái”

 Tại sao phải xây dựng một thương hiệu mạnh?

Một thương hiệu lớn mạnh mang lại doanh thu & lợi nhuận cao do có lợi thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
Một thương hiệu mạnh gắn liền với một SKU mạnh (stock-keeping-unit), chiếm 80% doanh số doanh nghiệp.

Ta có công thức

(1) Quantity = Market share (Penetration New Users, Current Users using more) * Market size (Enter New Categories, Expand Category size, Find new Users)

(2) Margin = Selling price (premium price, trading consumers up) – Costs (Cost of good, Over Head, Marketing cost, Selling cost)

Như vậy Thương hiệu mạnh sẽ giúp Bạn có được doanh số và lợi nhuận cao.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHÍNH LÀ  TRÁI TIM” CỦA MARKETING

Ai là người sở hữu thương hiệu?
Vậy làm sao để xây dựng thương hiệu?
Hãy bắt đầu với việc thấu hiểu người dùng. Để xác định các nhu cầu to lớn chưa được thỏa mãn.

VD:
Uber thấy được thị trường taxi với giá cả không rõ ràng, nội thất trong xe thiếu sạch sẽ, kém sang trọng, … họ đã sáng tạo ra TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ CÁ NHÂN để tận dụng 70% xe cá nhân không được tận dụng.
Sữa Enplus của Nutrifood thấy được vào năm 2020, 30% người Việt sẽ trên 40 tuổi, 90% trong đó không uống sữa, 75% không thể hấp thụ đường lactose. Và họ cho ra đời dòng sữa phù hợp.

Đừng lạm dụng các phương tiện khuyến mãi. Không lạm dùng các chiêu thức, chương trình bán hàng để giữ “trái tim” người dùng. Không lạm dụng “giảm giá” cho người bán lẻ. Những điều này càng làm càng làm mất giá trị của thương hiệu và mất thị phần
VD: khi Bạn đi mua hàng. Thấy giảm giá 50, 70%, bạn nghĩ gì? Hàng sale off, hàng tồn, hàng lỗi, hàng quá date, …

Hãy tập trung xem xét Bạn thực sự đem lại giá trị gì cho khách hàng và tập trung vào việc phục vụ đó. Giúp người tiêu dùng thấy được nhu cầu của mình.

VD: công nghệ touch sẽ gọn gàng hơn là dùng nút bấm, cũng sẽ thấy oách xà lách hơn.

Đừng biến người tiêu dùng thành “người ngu”, đừng nói dối, đừng gắn thêm các thuộc tính mới vào sản phẩm mà chưa thực sự mang thêm giá trị cụ thể gì.

VD: chai nước này có thêm kẽm, thêm C, thêm B, thêm tùm lum, … đơn giản đây là chai nước giải khát, tăng đề kháng.

Đừng hy vọng thay đổi thói quen người tiêu dùng (rất mất thời gian và nguồn lực). Hãy hiểu họ sâu sắc và phục vụ theo đúng hành vi và nhu cầu cơ bản mà họ có thể ủng hộ.

B. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”  – Theo Marc Filser

“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” – Theo định nghĩa của P.Kotler

Mỗi thương hiệu đều đại diện cho một giá trị khác biệt. Nhất nghệ tinh, nhất thân vinh. Bạn giỏi nhất ở điều gì? Yếu tố nào Bạn luôn đi đầu? Yếu tố nào mà tôi có thể sở hữu được? Yếu tố nào Bạn sẽ thể hiện một cách nhất quán. Bạn phải chiến đấu vì niềm tin đó, gieo vào đầu khách hàng giá trị đó.

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Có rất nhiều mô hình khác nhau để xác định được vị trí của thương hiệu trên thương trường, Bạn cần hiểu rõ đặc điểm then chốt của sản phẩm/ dịch vụ đang kinh doanh để có thể tìm cách để giáo dục người dùng theo đúng chiến lược mong muốn.

4 câu hỏi chính để Định vị (Brand positioning statement)
1. WHO: đối tượng khách hàng là ai?
2. WHAT: ngành hàng là gì? chuỗi giá trị? chuẩn chung của ngành là gì?
3. WHY: sự khác biệt cốt lõi? Tại sao khách hàng phải chọn Bạn?
4. HOW: lý do để tin tưởng? Làm như thế nào đê chiến thắng tâm trí khách hàng?

VD1: Hạt nêm Knorr
1. TO: hầu hết các bà mẹ đều xem đồ ăn là niềm vui chứ không phải “nhiên liệu” cho cả nhà; và với họ, món ăn là để nuôi dưỡng và làm hài lòng người thân.
2. WE ARE: gia vị thực phẩm
3. THAT: cố gắng tạo ra hương vị tuyệt vời cho những người thân yêu
4. BECAUSE: 175 năm trong nghề thực phẩm, tạo ra bởi đầu bếp thực thụ, sử dụng quy trình nấu ăn truyền thống.

VD2: Định vị bằng mô hình Brand key, luôn phải nhớ “category first, brand second”, mô hình có 2 nhóm và 9 yếu tố:

1. Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng

1.1. Root Strength (thế mạnh cốt lõi): Giá trị lợi ích lớn nhất của thương hiệu đem đến cho khách hàng của mình, thể hiện thông qua thông điệp/tuyên ngôn/lời hứa và những hành động cụ thể, có thể trải nghiệm được. Key drivers: đâu là yếu tố, động lực khiến khách hàng chọn ngành hàng này để thỏa mãn nhu cầu của họ.
VD: Dove là thương hiệu chuyên biệt về các sản phẩm tắm gội, làm trắng da và thân thiện với da

1.2 Competitive environment (môi trường cạnh tranh): Hiểu về ngành nghề, thị trường như thế nào (môi trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn thị trường, đối thủ cạnh tranh, thương hiệu nào là số 1 trong lĩnh vực kinh doanh, đâu là những thuộc tính đã bị đối thủ chính sở hữu, đâu có thể là khoảng trống để thương hiệu bước vào, độ lớn, mức độ cạnh tranh?)
VD: Các đối thủ cạnh tranh của Dove gồm có : Các nhãn hiệu xà phòng và sản phẩm chăm sóc da: Lux, Pears, Camay

1.3 Target (đối tượng mục tiêu): Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn?
VD: Phụ nữ tầm tuổi từ 30 – 50, khi da đã có dấu hiệu lão hóa, mất độ ẩm , cần giải pháp tốt nhất về chăm sóc da, bổ sung độ ẩm và đem lại sự tự tin cho bản thân

1.4 Insight (sự thật ngầm hiểu): Thấu hiểu khách hàng cần gì, muốn gì ? sản phẩm giải quyết được gì cho họ? Họ tương tác ra sao với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao?

– Đây phải là một trong những lý do- động lực lớn nhất mà người tiêu dùng muốn sử dụng ngành hàng (key drivers) hoặc một lý do mà thương hiệu tự xây dựng được, duy nhất, thỏa mãn tốt nhất trong insight đó (như xmen là dầu gội cho đàn ông, dù trước đó romano đã vào thị trường Việt Nam).
VD: “Xà phòng dưỡng ẩm nhưng vẫn tạo cảm giác da khô ráo”

2. Nhóm 2: Nhóm tạo lập

2.1. Benefits (lợi ích đem lại): Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Bao gồm cả lợi ích về mặt lý tính cũng như cảm tính.
VD: Dưỡng ẩm da, không làm khô da và tăng sự nữ tính khi sử dụng sản phẩm

2.2. Value, Personality, different (Giá trị niềm tin, cá tính thương hiệu): Giá trị và cá tính đặc trưng của thương hiệu. Là thứ mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc tới thương hiệu. Differentiation (Điểm khác biệt), Unigue (độc đáo), Only (duy nhất), Relevant (phù hợp), Meaningful (có ý nghĩa).
VD: Dove là lời cam kết cho sự nữ tính, trong sáng và tinh thần yêu đời lạc quan. Khi sử dụng các sản phẩm , Dove sẽ mang lại cho phụ nữ cảm giác tự tin vào bản thân mình

2.3. Reason to Believe (lý do tin tưởng): Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn ? (phương châm kinh doanh, thế mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ… )
VD: Sản phẩm chứa ¾ kem làm ẩm. Được bác sĩ khuyên dùng. Đã qua chứng thực bởi người tiêu dùng

2.4. Discriminator (sự khác biệt): USP (Unique Selling Point, điểm bán hàng độc nhất), cách mà Bạn nổi bật trước hàng trăm, hàng nghìn đối thủ khác, cái mà họ không thể bắt chước hoặc có được.
VD: Xà phòng Dove không làm khô da bởi ¾ thành phần có chứa kem làm ẩm

2.5. Essence (bản chất thương hiệu): corevalue (giá trị cốt lõi), các giá trị mà công ty sẽ giữ bằng mọi giá, không đánh đổi bằng tiền- lợi nhuận, thứ không thể thay thế bởi bất cứ yếu tố nào, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh điều này. Giá trị cốt lõi chính là giải pháp mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang tới cho cộng đồng.
VD: Khơi dậy sự nữ tính nơi khách hàng

MANG TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ VÀO CUỘC SỐNG

1. Câu chuyện thương hiệu: TRUYỀN THÔNG. Làm thế nào để Bạn kể câu chuyện về thương hiệu của mình để thể hiện sự khác biệt và khiến người tiêu dùng xúc động?
VD: OMO với câu chuyện “Dirt is good, bẩn là tốt mà”

2. Làm mới thương hiệu: CẢI TIẾN. Làm cách nào để giữ cho thương hiệu của Bạn luôn mới mẻ và hợp thời với người tiêu dùng?
VD: OMO với “extremely quick & easy stain removal, nhanh chóng dễ dàng loại bỏ vết bẩn”
Heinz với chai tương ớt được thiết kế ngược để lấy đến giọt cuối cùng.

3. Trải nghiệm thương hiệu: KÍCH HOẠT. Thương hiệu truyền tải trải nghiệm nhất quán như thế nào?
VD: OMO ngày Tết, vào hè. Đều có thông điệp chung nhất quán.

Câu chuyện thương hiệu tạo động lực cho người tiêu dùng nghĩ, cảm, hành động. Từ đó thương hiệu mới bắt đầu có chỗ đứng trong TÂM TRÍ, TRÁI TIM của người tiêu dùng. Đây là một quá trình kiên định, kiên trì- bền bỉ giáo dục người dùng.

SỰ KHÁC NHAU GIỮA THƯƠNG HIỆU ĐA QUỐC GIA vs THƯƠNG HIỆU TRONG NƯỚC

1. Xây dựng từ Global & được mang về địa phương [vs] Xây dựng từ đầu
2. Đầu tư bền vững cho lợi ích dài hạn. Có tầm nhìn về sự trung thành thương hiệu [vs] Xây dựng ngắn hạn cho lợi ích ngắn hạn.
3. Chi phối nhiều bởi thương hiệu [vs] Chi phối bởi dung lượng bán hàng
4. Đào tạo, kiến thức bài bản [vs] Kiến thức thấp & kinh nghiệm là chủ yếu
5. Ngân sách lớn [vs] Ngân sách nhỏ

LÀM SAO TÔI CÓ THỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CHI PHÍ CÓ HẠN?

Tìm cách sẽ có cách. Hiểu người dùng cốt lõi, thiết kế các giải pháp giá trị phục vụ cho người tiêu dùng trên con đường đi của khách hàng.

Tính độ lớn của thị trường, quy nhỏ lại theo khả năng phục vụ của doanh nghiệp. Tập trung các nguồn lực khả dĩ của doanh nghệp để sử dụng những phương tiện, các kênh tiếp xúc đem lại lợi nhuận cụ thể cho doanh nghiệp.

Thông minh trong cách sử dụng ngân sách, tính rõ các phương án ROI. Chọn nơi “Play to win”, bán đạn nhỏ trước khi bắn đạn thật. Đánh thị trường nhỏ trước khi đem quân đi đánh thị trường lớn.

VD1: Kangaroo, máy lọc nước (không bàn chất lượng sản phẩm, vì thực sự đây là một sản phẩm tồi theo ý chủ quan của người viết)
– Thách thức: tăng độ nhận biết với chi phí thấp
– Giải pháp: lập lại clip TVC ngắn trong vòng 15 phút nghỉ giữa hiệp của Cup C1 với duy nhất 1 câu độc thoại “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” & kết hợp với PGs/ tư vấn viên tại điểm bán để tạo dấu ấn cho khách hàng.
– Kết quả: Sales tăng 1 tỉ VND/ ngày

VD2: Chợ tốt.vn với series “Muốn là có”
– Thách thức: tạo nhận biết thương hiệu với chi phí thấp
– Giải pháp: tập trung xây dựng kênh clip online (youtube) với nội dung hay, có sức ảnh hưởng.
– Kết quả: sau 2 năm, 800K khách truy cập/ ngày và 10 triệu lượt truy cập/ tháng.

VD3: Bột giặt Aba
– Thách thức: có thị trường, có khách hàng ủng hộ với chi phí thấp
– Giải pháp: xâm nhập thị trường nông thôn & trở thành Top of mind thông qua các chương trình giảm giá cơ bản
– Kết quả: lấy 8% thị phần sau 3 năm tung sản phẩm.

VD4: Asanxo, tivi bình dân
– Thách thức: có thị trường, khách hàng ủng hộ với chi phí thấp
– Cơ hội: ở nông thôn, nhu cầu về TV và đồ điện gia dụng đơn giản. Sản phẩm của các nhãn hàng nước ngoài vượt quá nhu cầu so với người tiêu dùng.
– Giải pháp: điều chỉnh giá rẻ hơn bằng cách tiết chế chi tiết trên sản phẩm, phục vụ đúng nhu cầu người dùng. Xâm nhập thị trường nông thôn trước khi lên thành thị (cửa hàng điện máy, lắp dặt tivi cho xe liên tỉnh, lắp đặt tivi cho khách sạn.

Diễn giả: Nguyễn Đình Toàn
Recap: Đỗ Nguyên + các nguồn thông tin khác