Xây dựng mối quan hệ khách hàng Gen Y & Z với CRM và dữ liệu

Vốn là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào, việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng đã trở nên tốt hơn, chuyên sâu hơn, đa dạng hơn và phần nào phức tạp hơn nhờ sự phát triển của công nghệ, kỹ thuật và dữ liệu. Đặc biệt với nhóm đối tượng khách hàng với thiên hướng digital chiếm một phần lớn thị trường hiện nay là Gen Y (hay còn gọi là Millennial) và ngay tiếp theo đó là Gen Z (Centennial), doanh nghiệp lại càng cần phải có quy trình và cách thức để xây dựng mối quan hệ hướng tới 2 nhóm này một cách bài bản hơn. Bài viết này nhằm đưa ra ý kiến cá nhân của người viết về hệ thống CRM, phương pháp tiếp cận và cách các doanh nghiệp có thể tận dụng CRM để tương tác hiệu quả với các khách hàng nói chung và 2 nhóm Gen Y, Gen Z nói riêng.

Để bạn đọc dễ nắm được thì tôi sẽ đi từ một số khái niệm và thông tin về CRM, sau đó tới phân tích nhóm đối tượng Gen Y và Gen Z và cuối cùng là các bước xây dựng và duy trì tương tác với 2 nhóm khách hàng này.

1. CRM là gì? Giá trị của hệ thống CRM đối với doanh nghiệp

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management – là quy trình/cách thức mà một doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và tương tác với các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp tổng hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau như website, mạng xã hội, livechat, đội ngũ sales, hệ thống tại điểm bán (POS) để phân loại các nhóm đối tượng khách hàng, hiểu về họ hơn và thông qua đó có thể chăm sóc, tiếp cận và phục vụ họ tốt hơn.

Các hệ thống CRM tồn tại dưới nhiều dạng thức khác nhau và một số công cụ như Google Sheet/Excel spreadsheet, Mailchimp hiện nay có tính năng như một CRM giúp thu thập, lưu trữ và phân loại thông tin khách hàng ở mức cơ bản. CRM có thể là một phần của một hệ thống lớn hơn gọi là ERP (Enterprise Resource Planning) hoặc có thể là một hệ thống riêng biệt tùy nhu cầu của công ty. Hệ thống CRM riêng biệt thường sẽ có khả năng tùy chỉnh tốt hơn so với hệ thống tích hợp sẵn trong ERP. CRM có thể tích hợp sẵn một số công cụ truyền thông như email/SMS hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ riêng và kết nối chúng vào hệ thống để thực hiện các chiến dịch tương tác với khách hàng ngay trên CRM.

Các loại CRM chuyên dụng và lợi ích đặc trưng

Ngoài các hệ thống CRM căn bản thì còn có một số CRM chuyên dụng với một số tính năng đặc trưng:

• eCommerce CRM: hệ thống CRM được xây dựng với mục đích phục vụ cho ecommerce và tập trung vào việc tương tác với khách hàng online, kết nối với hệ thống thanh toán online, tích hợp shopping cart,v.v…
• Social CRM: mạng xã hội ngày nay không còn đơn thuần chỉ là một nơi người dùng tương tác với thương hiệu mà còn là nơi diễn ra các hoạt động mua bán nhộn nhịp. Lúc này social CRM đóng vai trò là trung gian giữa hoạt dộng mua bán và các hoạt động tương tác trên mạng xã hội. Social CRM không chỉ giúp đo lường và cải thiện các tương tác mà còn cả các hoạt động bán hàng. Một số social CRM tồn tại độc lập, một số thì đơn giản là một cái integration thêm của hệ thống CRM truyền thống.
• Mobile CRM: một số hệ thống CRM cung cấp thêm phiên bản mobile để cho phép các nhân viên của doanh nghiệp có thể truy cập vào các tính năng của CRM mọi lúc mọi nơi một cách dễ dàng.

Hệ thống CRM nhìn chung với một mức giá phải trả nhất định (dù là phí sử dụng hay chi phí nhân sự để tự duy trì) mang tới cho doanh nghiệp rất nhiều giá trị, bao gồm:

Thu thập và quản lý thông tin khách hàng

Dữ liệu từ CRM thể hiện các hành vi lặp lại, các xu hướng của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn cho thị trường. Với CRM, các nhân viên sales, marketing và chăm sóc khách hàng có thể nhanh chóng lưu trữ thông tin khách hàng vào hệ thống, bất cứ khi nào, ở bất cứ đâu giúp tiết kiệm thời gian và tập trung nhiều hơn vào các tác vụ chính. Ví dụ:

• Tự động hóa: thực hiện các tác vụ hằng ngày mà không cần con người làm. Khi khách hàng mua hàng thành công, CRM tự động gửi biên nhận qua email hoặc khi khách hàng đặt lịch tư vấn thì tự động có email/SMS nhắc họ về giờ hẹn.
• Cá nhân hóa: với dữ liệu cụ thể như thông tin liên hệ, nhân khẩu học, lịch sử mua bán đều được lọc và dễ dàng tìm thấy chỉ với vài bước, doanh nghiệp có thể cá nhân hóa dịch vụ khi giao tiếp với khách hàng. Khi bấm vào thông tin khách hàng bạn có thể biết được khách này đã mua bao nhiêu món và là món gì ở cửa hàng (thông tin từ hệ thống POS), khách hàng này nhận bao nhiêu email từ thương hiệu, họ đọc/không đọc bao nhiêu email (thông tin từ hệ thống email) hay họ đã ghé qua website bao nhiêu lần, từ những nguồn nào (thông tin từ web),… Từ đó, khi gửi email cho khách hàng, CRM sẽ tự động nhắc đến tên riêng của khách cùng lịch sử mua hàng (anh/chị đã mua ở cửa hàng chúng tôi 2 đôi giày) để khiến họ cảm thấy thương hiệu thật sự biết rõ khách hàng là ai.
• Phân tích hành vi khách hàng: CRM giúp cho doanh nghiệp thấy được các hành vi lập lại (pattern), các xu hướng của khách hàng mà có thể rất hữu dụng trong việc xây dựng chân dung khách hàng và định hình chiến lược tiếp cận họ.

Đồng bộ hóa Marketing và Sales

Với CRM, các nhân sự chuyên trách có thể truy cập hệ thống dữ liệu và lập báo cáo về khách hàng nhanh chóng, dễ dàng theo thời gian thực. Team Sales có thể cập nhật các thông tin từ khách hàng giúp Marketing tạo ra các chiến dịch tương tác với khách hàng hiệu quả trong khi đó Marketing có thể cung cấp cho Sales khách hàng tiềm năng.

Ví dụ: Với 100 khách hàng đăng ký trên website tuần vừa rồi, team Marketing có thể biết số lượng khách mà team Sales đã liên hệ và có bao nhiêu khách trong đó không phù hợp, họ đến từ nguồn nào. Từ đó team Marketing có thể điều chỉnh chiến lược và tối ưu quảng cáo. Sự chia sẻ thông tin hai chiều giúp đẩy nhanh quá trình bán hàng và doanh số chung.

Tăng khả năng bán hàng

Với dữ liệu trong tay, doanh nghiệp có thể đánh giá chất lượng khách hàng nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chỉ tập trung vào các khách hàng tiềm năng thật sự. Dựa vào các data, doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng thấy được khách hàng nào phù hợp để cross-sell hay up-sell. Doanh nghiệp cũng biết được các khách hàng cũ nào đã lâu không hoạt động để khuyến khích họ mua hàng lại. Ngoài ra tương tác với khách hàng tốt hơn cũng sẽ khiến họ hài lòng hơn, trung thành hơn và qua đó cải thiện doanh thu.

• Báo cáo theo thời gian thực: báo cáo của doanh nghiệp lúc này sẽ dựa vào các thông tin từ CRM vốn là các thông mới nhất và được cập nhật đầy đủ nhất tại thời điểm đó. Việc trích xuất báo cáo lúc này đơn giản chỉ bằng việc thực hiện vài thao tác.
• Dự đoán về bán hàng được chính xác hơn: với một cái nhìn tổng quan và rõ về các khách hàng đang có, các khách hàng đang nằm trong danh sách tiếp cận và tình trạng hiện tại của họ, các đơn hàng nào có khả năng được chốt và giúp cho team sales có một dự đoán về tình hình doanh số tốt hơn.

Quản lý chiến dịch hiệu quả

Doanh nghiệp có thể tạo và quản lý các chiến dịch tương tác với khách hàng ngay trên CRM. Ví dụ: Bạn có thể dễ dàng phân khúc các nhóm khách hàng theo tiêu chuẩn là đã từng ghé tư vấn nhưng chưa quyết định mua hàng và gửi một chiến dịch SMS cho nhóm khách hàng này với thông tin về khuyến mãi riêng dành cho họ nếu họ mua hàng ngay trong 3 ngày tới. Không chỉ vậy, với hệ thống Social CRM, doanh nghiệp có thể nhanh chóng phản hồi các ý kiến của khách hàng dù là tiêu cực hay tích cực trên mạng xã hội.

2. Hiểu thêm về Gen Y và Gen Z

Gen Y hay còn gọi là Millenials là nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 20 – 35 vào thời điểm hiện tại và chiếm một phần lớn tổng số lượng khách hàng của nhiều doanh nghiệp và đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Đây là nhóm khách hàng đã trưởng thành và tiếp cận với mobile/internet/social từ sớm và cũng đã chứng kiến các khoảng khắc giao thời (thời kỳ mở cửa, thế kỷ 20 sang 21, sự kiện Y2K, phổ cập internet, sự xuất hiện của smartphone, v.v…). Chính vì vậy nhóm đối tượng này sở hữu một số đặc trưng về hành vi:

• Thành thục về công nghệ và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình mua hàng của họ. Điều này thấy được qua việc Gen Y thường so sánh giá trên các trang khác nhau cho cùng sản phẩm hoặc thường đọc review online trước khi quyết định mua một món hàng nào đó.
• Không thích cưới và sinh quá sớm. Gen Y là thế hệ mà trong đó họ ưu tiên về trải nghiệm hơn là việc ổn định và lập gia đình so với các thế hệ trước.
• Thích thuê hơn là mua. Gen Y cũng là nhóm đối tượng không thích bị gò bó bởi gánh nặng về sự sở hữu. Họ thích tiếp cập để sử dụng dịch vụ sản phẩm chứ không thích sở hữu chúng.
• Mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc tương tác và kết nối với nhóm khách hàng này.
• Thích sự tiện lợi. Gen Y sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để nhận lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian.
• Quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe so với các nhóm tuổi khác.
• Bị tác động bởi những người có ảnh hưởng (KOLs / Influencers) nhưng vẫn có chính kiến riêng của mình
• Là người quyết định trong việc chi tiêu trong việc mua sản phẩm
• …

Gen Z là nhóm đối tượng tiếp theo của Gen Y với độ tuổi trong khoảng 2 – 19. Tuy nhiên đối với marketer thì phù hợp để target là nhóm từ 10 tuổi trở lên, tùy theo ngành. Đây là nhóm đối tượng sinh ra trong môi trường đã bão hòa về digital, mobile và social nên suy nghĩ và hành vi sẽ rất khác biệt so với các nhóm độ tuổi khác. Về mặt kinh tế, Gen Z cũng được sinh ra trong nền kinh tế phát triển và ổn định nên tư duy về mua sắm tiêu dùng cũng khác so với Gen Y trước đó. Một số đặc trưng của nhóm này là:

• Là các ‘công dân’ digital thực sự. Mạng xã hội, internet và điện thoại trở thành một phần không thể thiếu của nhóm này.
• Yêu thích những thứ mang tính trải nghiệm nhất thời, khoảng khắc hơn là những kế hoạch dài hạng.
• Dễ bị tác động bởi những người nổi tiếng và chưa có chính kiến rõ rệt về các vấn đề xã hội
• Dễ bị thu hút bởi các xu hướng mới nổi trội trên mạng xã hội
• Đôi khi có thể không phải là người quyết định về mặt tài chính trong việc mua sản phẩm (người quyết là ba, mẹ – nhóm Gen Y hay Gen X)
• …

Trong một nghiên cứu đến từ Kantar Millward Brown, hãng này đã chỉ ra sự khác biệt giữa Gen Y và Z về cách thức họ nhìn nhận về quảng cáo, những kênh nào dễ tiếp cận với mỗi nhóm và những yếu tố nào thu hút họ trong nội dung:

Hiểu về 2 nhóm đối tượng này sẽ giúp doanh nghiệp có một góc nhìn rõ ràng hơn việc tương tác với khách hàng này như thế nào.

3. Xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng dựa vào CRM

Nhằm phân tích sự khác biệt trong cách xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng Gen Y và Gen Z, chúng ta sẽ sử dụng thương hiệu X làm ví dụ. X là một thương hiệu giày sneaker mà nhóm đối tượng khách hàng phù hợp bao gồm cả 2 nhóm trên. Khách hàng có thể mua sản phẩm sneaker X ngay trên website hoặc có thể đến các chi nhánh cửa hàng để mua. Và chúng ta giả định rằng thương hiệu X đã xây dựng nền tảng CRM với đầy đủ tính năng cần thiết. Vậy lúc này X nên xây dựng, duy trì mối quan hệ tương tác với khách hàng thông qua CRM như thế nào?

Bước 1: Xác định các điểm chạm trong hành trình của khách hàng

Điểm chạm trong hành trình của khách hàng diễn ra từ trước khi khách hàng mua hàng, từ lúc họ thấy quảng cáo của thương hiệu trên Facebook hay tìm kiếm từ khóa liên quan trên Google hoặc xem nội dung trên Instagram của sneaker X và sau đó vào trang sản phẩm để mua hàng. Hoặc họ có thể nghe về sneaker X từ bạn bè sau đó lên Google tìm địa chỉ và đi thẳng đến cửa hàng để mua. Vậy việc quan trọng là cần xác định các điểm chạm này là gì, những điểm chạm nào có khả năng thu thập được thông tin khách hàng (ví dụ mua hàng trên website thì khuyến khích họ đăng ký tài khoản hoặc mua hàng ở cửa hàng thì khuyến khích họ đăng ký làm thành viên để nhận ưu đãi). Một khách hàng có thể thay đổi hành vi, lần này họ mua hàng online nhưng lần tiếp theo họ lại đến cửa hàng để mua, do đó điều quan trọng là xác định được những điểm chạm nào là cần thiết để biến nó thành một cột mốc trong hành trình khách hàng.

Bước 2: Phân loại đối tượng khách hàng và các hành vi của họ

Như đã nói ở trên, hệ thống CRM có lưu trữ đầy đủ các thông tin cơ bản về khách hàng đồng thời cũng giúp doanh nghiệp thu thập thông tin trong suốt quá trình khách hàng tương tác với các điểm chạm. Kết hợp các thông tin này lại với nhau, thương hiệu X có thể bắt đầu xây dựng một số chân dung khách hàng để áp dụng chiến lược đẩy sales, chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm riêng biệt. Phân loại càng chi tiết, X càng dễ tiếp cận được khách hàng của mình. Có thể liệt kê một số phân nhóm khách hàng đơn giản và dựa trên đó có thể cắt lớp thêm nhóm khách hàng Gen Y và Z:

• Khách hàng thân thiết và khách hàng bình thường dựa trên tần suất mua sản phẩm.
  Ví dụ: Gen Y thường là các khách hàng trung thành so với Gen Z ưa chuộng những thứ mới mẻ, chất lượng và hiếm có. Vì vậy, có thể Gen Y thích những chương trình chăm sóc khách hàng (loyalty program) mà họ được nhận các giá trị cộng thêm, trong khi đó Gen Z thì lại thích những chương trình khuyến mãi dạng flash sales, limited.
• Khách hàng chi tiêu cao và khách hàng chi tiêu thấp dựa trên tổng doanh số mua sản phẩm.
  Ví dụ: Gen Y làm chủ tài chính nên có khả năng chi tiêu cao hơn Gen Z. Vì vậy, Gen Z sẽ thường chuộng một số dòng sneaker mẫu mã đẹp với giá vừa phải hơn trong khi Gen Y hứng thú với các dòng sản phẩm chất lượng và cao cấp hơn.
• Khách hàng phân chia theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, số năm kinh nghiệm làm việc chuyên môn,…
  Ví dụ: các khách hàng Gen Y đa phần là đang đi làm, có gia đình trong khi nhóm Gen Z thì đại đa số là còn đi học, độc thân. Nhưng trong từng nhóm này, lại có thể chia thành từng nhóm nhỏ hơn. Gen Y thì cũng có nhóm người bắt đầu đi làm, người đi làm 5 năm và người đã đi làm hơn 10 năm, có gia đình hay chưa. Với Gen Z thì có nhóm sinh viên, trung học phổ thông, cơ sở, tiểu học và chia theo giới tính, mỗi nhóm này có thể có một nhu cầu về ăn mặc khác nhau và do đó khi mua giày sneaker họ cũng tìm kiếm những quy chuẩn khác nhau.

… và còn nhiều cách thức nữa để bạn có thể phân loại khách hàng.

Bước 3: Xây dựng mục tiêu tương tác và KPI

Trước khi tiến hành tạo ra các tương tác với khách hàng, thương hiệu X cần xác định rõ mục tiêu tương tác là gì, KPI của các hoạt động này với từng nhóm khách hàng đã phân loại ở bước 2.

Với các khách hàng đã bỏ hàng vào giỏ nhưng chưa thanh toán, cần nhắc họ về giỏ hàng chưa được thanh toán, thúc giục họ mua hàng. KPI xác định tỷ lệ tái chuyển đổi của giỏ hàng online đã bị bỏ lỡ phải tăng bao nhiêu %.

Với các khách hàng cũ, cần tăng tỷ lệ tái mua sắm và tăng tỷ lệ khách hàng cũ trở thành khách hàng trung thành. Mỗi phần này đều cần có một chỉ số KPI rõ ràng.

Với các khách hàng mua sắm lần đầu, X cần tăng độ phủ truyền thông về các chương trình khuyến mãi để kích thích mua hàng.

Với khách hàng chưa từng mua, X cần thu hút họ bằng những tư liệu truyền thông đúng thông điệp – đúng người – đúng thời điểm. KPI của phần này có thể là tỉ lệ reach tới các khách hàng mới sau khi đã exclude các khách hàng cũ trên các kênh truyền thông digital hoặc chủ động lựa chọn các kênh mới để tiếp cận.

Bạn có thể đọc thêm bài viết về cách thiết lập KPIs để có thể làm việc này một cách hiệu quả hơn

Bước 4: Tạo ra các tương tác có giá trị

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu thì lúc này doanh nghiệp có thể bắt đầu tạo ra các loại tương tác dựa vào các điểm chạm, dựa vào đối tượng khách hàng là ai để phục vụ mục tiêu đó. Các tương tác lúc này có thể là một email, sms, cuộc điện thoại, thông báo trên ứng dụng hay re-targeting trên website. Lựa chọn phương thức tương tác phù hợp, tại thời điểm thích hợp với nội dung được cá nhân hóa và tối ưu hóa cho nhóm đối tượng lựa chọn nhằm thuyết phục họ thực hiện mục tiêu mà mình đã lựa chọn. Ví dụ, X có thể đẩy thông báo và ưu đãi riêng để thúc giục khách hàng đã bỏ hàng vào giỏ nhưng chưa thanh toán. X đưa những ưu đãi riêng cho khách hàng thân thiết khi tái mua sắm hoặc giới thiệu bạn bè mua hàng qua tin nhắn, email hay điện thoại. Với một chương trình flash sale hay khuyến mãi lớn, X có thể re-targeting bám đuổi khách hàng từng vào website hay nhắn tin cho các khách hàng từng được tư vấn mua hàng qua fanpage cũng là một lựa chọn.

Cách thức tương tác đối với nhóm Gen Y và Z cũng sẽ cóc sự khác biệt rõ rệt. Ví dụ các nội dung email tự động khi gửi Gen Y nội dung có thể tập trung vào các sản phẩm sneaker tương đối cao cấp, thông tin về các chương trình khách hàng thân thiết, hình ảnh nên theo hướng bày tỏ style sành điệu nhưng vẫn đẳng cấp. Trong khi đó cho đối tượng Gen Z thì nội dung nên hướng về các sản phẩm sneaker giá hợp lý, các chương trình khuyến mãi, hình ảnh với style trẻ trung hơn, năng động hơn. Ngoài ra Gen Y có thể thích các tương tác kiểu gọi điện tư vấn và chăm sóc trực tiếp hơn trong khi đó Gen Z lại thích các tương tác thông qua mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin OTT. Và ta cần lựa chọn ra phương thức tương tác tốt nhất với nhóm đối tượng đó.

Bước 5: Đo lường, đánh giá và liên tục tối ưu hóa

Sau khi đã thiết lập các chuỗi tương tác, lúc này doanh nghiệp có thể theo dõi và đánh giá các hoạt động này có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không? Có cách nào để tối ưu hóa các tương tác này về phân loại và nhắm chọn đối tượng, về nội dung, cách thức tương tác? Mỗi thay đổi này cần được ghi nhận lại để quan sát và tiếp tục đánh giá đến khi tìm ra phương pháp tối ưu nhất.

Lúc này nên đo lường và đánh giá hiệu quả của các tương tác trên từng nhóm đối tượng riêng biệt. Ví dụ với Gen Y thì hoạt động vừa rồi tạo ra bao nhiêu khách hàng tham gia chương trình khách hàng trung thành? Với Gen Z thì chương trình khuyến mãi vừa rồi tạo ra bao nhiêu đơn hàng mới? Những đợt gọi điện chăm sóc khách hàng có khiến họ quay lại cửa hàng để mua sản phẩm hay không? Những flash sales khuyến mãi trong ngày có thôi thúc họ mua nhiều hơn không,v.v…

4. Tổng kết

Quy trình về việc xây dựng tương tác tổng quan là như vậy nhưng cách thức thực hiện của mỗi doanh nghiệp tùy theo ngành nghề sẽ khác nhau và ngay cả trong cùng một doanh nghiệp thì cách thức để tương tác với từng nhóm đối tượng khách hàng cũng sẽ khác nhau. Đừng bao giờ đối xử với tất cả các khách hàng của bạn như nhau, hãy phân loại một cách hợp lý, xác định các điểm chạm và hoạt động tương tác phù hợp cũng như cá nhân hóa ứng với từng nhóm khách hàng.

Hy vọng những chia sẻ bên trên đã mang lại cho bạn đọc góc nhìn rõ ràng và toàn diện hơn về hệ thống CRM và các đóng góp của chúng vào quá trình xây dựng tương tác với các khách hàng để tiếp cận hai nhóm khách hàng tiềm năng Gen Y và Gen Z hiện nay.

* Nguồn: Conversion.vn