Trong thời đại digital, khủng hoảng truyền thông trở nên khó xử lý hơn bao giờ hết. Năm 2016 với nhiều sự cố của các nhãn hàng và agency tầm cỡ để lại cho người làm thương hiệu những bài học đắt giá.
1. “Quyền lực thứ 5” lên ngôi
Trước nay, báo chí vẫn được xem là “Quyền lực thứ 4” trong xã hội (bên cạnh tam quyền lập pháp, hành pháp và tư pháp). Tuy nhiên với sự phát triển của internet, chúng ta đang chứng kiến một loại “quyền lực thứ 5”, đó là quyền lực mạng xã hội, hay quyền lực của tập hợp các cá nhân đơn lẻ được kết nối bằng kỹ thuật số (connected customers).
Trong quyển sách Marketing 4.0, P. Kotler đề cập quyền lực đang dịch chuyển sang connected customers “from vertical, exclusive and individual to horizontal, inclusive and social”. Từ những sự cố năm 2016, dễ dàng nhận ra thứ “quyền lực truyền thông” không còn là đặc quyền một chiều của những cơ quan báo chí, truyền hình, ban bộ ngành chính phủ hay cá nhân nào nữa. Với mạng xã hội, nó dịch chuyển qua cho mọi thành phần. Bất cứ ai cũng có thể là một “nhà báo mạng”, có thể đưa tin, bình luận, kêu gọi, tạo nên hiệu ứng đám đông với mức độ lan truyền còn nhanh hơn các kênh chính thống. Những sự vụ về môi trường, nước giải khát, đoàn xe chính phủ, nước mắm asen, quyên góp bão lụt… là những minh chứng rõ ràng.
Điều quan trọng nhất là “quyền lực thứ 5” này bất định, không có thể chế, tư cách pháp nhân, không nằm trong sự quản lý của bất kỳ ai, cho dù đó là thương hiệu, là những PR agency “kỳ cựu” với những “relationships” sâu rộng, hay kể cả chính phủ. Nói cách khác, không ai kiểm soát được và điều khiển được quyền lực này một cách hoàn toàn.
Chính 2 yếu tố, tầm ảnh hưởng mạnh mẽ và sự khó kiểm soát, của “quyền lực thứ 5” này sẽ thay đổi triệt để chiến lược xử lý khủng hoảng của các thương hiệu và PR agency thời gian tới.
Sự lên ngôi của “Quyền lực thứ 5”
2. Ngay cả khi thương hiệu đang vận hành tốt, vẫn có thể gặp khủng hoảng
Mạng xã hội đem đến quyền lực cho đám đông, nhưng không ai quản lý quyền lực đó được sử dụng đúng hay sai. Vì vậy brands ngày càng trở nên “mong manh” hơn (more vulnerable) trước những tin đồn vô căn cứ, những chiêu cạnh tranh “ném đá giấu tay” hay truyền thông “bẩn”.
Sự cố siêu thị Big* bị đồn đoán sai của Trung Quốc từ những SPVs đặt tại Hongkong là một ví dụ cho thấy dù thương hiệu của bạn đang vận hành tốt và không có lỗi lầm nào, nhưng vẫn có thể gặp khủng hoảng. Người tốt vẫn có thể bị hại, đừng bao giờ chủ quan.
3. Nghịch lý của công chúng: biết nhiều hơn, tin tưởng ít hơn
Cuộc cách mạng của truyền thông digital chính là cuộc cách mạng về sự kết nối (connectivity). Cuộc cách mạng này giúp các cá nhân dễ dàng kết nối lẫn nhau, kết nối với thông tin, kết nối với tri thức chỉ trên một chiếc điện thoại có internet. Trong “connectivity era”, bạn không cần phải là một nhà hóa học để hiểu biết asen hữu cơ hay vô cơ, không cần phải có mặt ở Hội An để biết đoàn xe đi vào phố cổ, không cần phải là chuyên gia marketing để biết chiêu trò hay ai đứng đằng sau Vinastas, tất cả sẽ có những người khác đăng tải, và bạn chỉ cần “connected” với họ. Trong thời đại này, công chúng dễ dàng tiếp cận nhiều thông tin hơn và ngày càng trở nên thông minh hơn.
Nhưng nghịch lý là, hiểu biết và sự thông minh đi lên, thì lòng tin lại đi xuống. Chính vì biết được nhiều “lớp lang” phía sau truyền thông, công chúng đặt sự hoài nghi lên tất cả. Cho dù là thông cáo báo chí, trang tin chính thống, truyền hình, chính quyền, các hội nhóm, chuyên gia”, celebs… đều đánh mất sự tín nhiệm từng có. Lòng tin này đang dịch chuyển theo hướng peer-to-peer, sang những người ngang hàng, không có lợi ích tư, không “commercial” và xuất phát từ chính cộng đồng của họ. Ngành hàng sữa cho trẻ em có lẽ là ngành chứng kiến rõ ràng nhất sự dịch chuyển này trong năm 2016.
Mâu thuẫn này sẽ khiến cho thương hiệu và các PR agency gặp nhiều khó khăn và phải cân nhắc kỹ kênh phản hồi & kênh truyền tải thông điệp khi xử lý khủng hoảng. Những động thái cơ bản như họp báo, thông cáo báo chí, đi tin bài có thể là không đủ. Và phải cực kỳ cẩn trọng với các tình huống “gậy ông đập lưng ông”.
4. Thương hiệu cần chân thực và chân thành (authentic & honest)
Kỷ nguyên digital là kỷ nguyên cách mạng của connectivity, và connectivity đem đến sự minh bạch (transparency). Thương hiệu có thể qua mặt vài trăm người không biết về asen hữu cơ hay vô cơ, nhưng không thể qua mặt đám đông hàng chục triệu người được kết nối với nhau. Đừng nghĩ rằng bạn có thể giấu giếm điều gì khỏi sự soi xét của đám đông, hãy dũng cảm chân thực và minh bạch khi đối mặt với khủng hoảng.
Tuy nhiên, chân thực có thể chưa đủ, cần phải đem điều đó tới công chúng với thái độ chân thành không giả tạo, thừa nhận những tì vết, cầu thị và đừng bao giờ cố gắng tỏ ra hoàn hảo hay ở “thế cửa trên” so với công chúng. Hãy nhớ, chỉ một bức tâm thư của Tony Fernades đã có thể lôi Air Asia ra khỏi khủng hoảng. Nhưng một chiến dịch “xin lỗi” công phu của nhãn hàng nước giải khát dịp cuối năm vẫn chưa thuyết phục hoàn toàn được đám đông. Điều khác biệt có lẽ chính là ở cảm giác của công chúng về thái độ chân thành.
5. “Failing to prepare is preparing to fail”
Sự khó kiểm soát của “Quyền lực thứ 5”, sự xuất hiện nhiều của tin tức không chính thống và sự “khủng hoảng lòng tin” của công chúng khiến việc chuẩn bị sẵn sàng để đối phó khủng hoảng truyền thông khi chúng xảy ra trở thành nhiệm vụ bắt buộc của thương hiệu. Về nội bộ, hãy lập những quy tắc ứng xử trên mạng xã hội cho nhân viên, đào tạo kiến thức xử lý khủng hoảng cho đội ngũ thương hiệu và truyền thông, chủ động rà soát định kỳ. Về đối ngoại, trang bị các công cụ media monitoring, hợp tác với retainer PR agency uy tín để sẵn sàng các mối quan hệ và kịch bản ứng phó, xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu thân thiện tốt đẹp với công chúng v.v.. Tất cả đều là không thừa để thương hiệu của bạn không vấp phải những cú ngã đau trong năm 2017.
