Brand association là gì? Ứng dụng Marketing nhận diện thương hiệu

Brand association là gì chưa chắc toàn bộ chúng ta đều nghe đến và hiểu rõ nghĩa, đặc biệt là những ai không sõi về tiếng Anh và những thuật ngữ trong marketing MIX. Chính vì vậy, bài viết này hôm nay sẽ giúp ích cho bạn giải đáp Brand association là gì và những loại brand association phổ biến.

Nhận Diện Thương Hiệu Là Gì?

Thương hiệu là những gì người sử dụng nghĩ về bạn, vậy làm thế nào để hình ảnh thương hiệu đi vào trong đầu của họ. Đó là lúc cần dùng đến nghệ thuật gọi là: Nhận diện Brand (Brand Identify).

Nhận diện thương hiệu là một thứ hữu hình có khả năng nó hấp dẫn mọi giác quan. Theo một cách khác, nhận diện brand là những gì bạn có thể nhìn thấy. Nó thúc đẩy sự chấp nhận, ghi nhớ của người dùng về brand. Nó giúp người sử dụng nhận thấy sự khác biệt thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh.

Nhận diện thương hiệu là thứ bạn có thể thấy, chạm vào, giữ thu thập, nghe nó và xem nó di chuyển

Nói một bí quyết đơn giản: mọi thứ bạn cho khách hàng thấy (hình ảnh) chính là nhận diện nhãn hiệu của bạn. Đó có khả năng là kiểu chữ, sắc màu, logo, hệ thống cửa hàng, phương tiện di chuyển, đồ dùng văn phòng, trang Web của bạn…và còn nhiều hơn nữa. Tất cả chúng đóng góp vào việc tạo có thể bản sắc cho thương hiệu của bạn.

Toàn bộ những hình ảnh mà brand mang đến cho người sử dụng, chúng tôi gọi đấy là nhận diện thương hiệu (hay bản sắc của công ty).

Có bao nhiêu yếu tố trong một bộ máy nhận diện nhãn hiệu sẽ dựa vào quy mô và lĩnh vực hoạt động của tổ chức bạn. Ví dụ: một doanh nghiệp hoạt động trên mạng sẽ không cần nhận diện phương tiện di chuyển, thế nhưng một công ty chuyển hàng lại rất cần điều đấy.

Vì thế, lần tới thay vì tìm kiếm “thiết kế thương hiệu”, bạn phải cần phải xem xét cụm từ “thiết kế nhận diện thương hiệu” sẽ chuẩn xác hơn.

Nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố:

• Logo chuẩn kèm hướng dẫn dùng (kích thước, màu sắc, tỉ lệ khi thu phóng)

• Màu chủ đạo của brand (kèm màu phụ bổ xung)

• Font chữ brand

• Kho thư viện đồ họa (logo, catalogue, brochure, bao bì, website…)

Mục đích chính của brand Guidelines là cách dùng các tài sản hình ảnh của nhãn hiệu (quy chuẩn logo, font chữ, sắc màu..). Tính duy nhất của dự án nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo thành nên bản sắc văn hóa cho doanh nghiệp mình.

Nói chung, nhận diện brand do cực kì nhiều yếu tố tạo nên, và chúng cần được đồng bộ với nhau thành một bộ máy. Do đó logo chẳng phải là nhận diện thương hiệu, tuy vậy đó thuộc một phần quan trọng góp một phần tạo nên bản sắc brand.

Brand Association – Sự liên tưởng thương hiệu là gì?

Sự liên tưởng brand là những yếu tố mang tính tích cực như: cảm xúc, sự tin tưởng hay các hiểu biết về brand được biết tới và truyền đi. Sự liên tưởng này bắt nguồn từ những trải nghiệm về brand của người tiêu dùng, đã được khẳng định qua thời gian.

Ví dụ: khi nhắc tới nước có ga, mọi người lập tức sẽ nhớ ra Coca và Pepsi. Nhắc tới điện thoại sẽ là: Samsung, iPhone… các sản phẩm thời trang thể thao: Adidas, Nike..

Nói đến các sản phẩm an toàn cho trẻ, sẽ ngay tức thì mọi người sẽ nhớ tới Kidz Plaza. Sự an toàn chủ đạo là “brand association” của Kidz Plaza.

Quan trọng hơn, sự liên tưởng này thích hợp với việc định vị của nhãn hiệu và được thực hiện trên các cơ sở được dị biệt hóa.

Cơ sở làm ra nhãn hiệu association là gì?

Để có được sự liên tưởng thương hiệu đến người sử dụng thì doanh nghiệp cần có nhiều động thái giúp nhãn hiệu được quảng bá rộng rãi hơn. Và sự liên tưởng thương hiệu có thể được tạo thành trên các cơ sở sau:

• Người tiêu dùng sẽ trực tiếp liên hệ với công ty và nhân viên của doanh nghiệp để hiểu sâu hơn về brand.
• Thông qua truyền thông marketing, nhãn hiệu có thể được nhiều người sử dụng biết tới hơn.
• Truyền miệng cũng là một cơ sở tạo thành có khả năng sự liên tưởng brand.
• Giá bán của nhãn hiệu.
• Hình thành thông qua người nổi tiếng hoặc các tổ chức lớn.
• Liên tưởng thương hiệu tạo thành do chất lượng mặt hàng.
• Sản phẩm hoặc các chương trình của đối thủ cạnh tranh.
• Loại/hạng mục mặt hàng của nhãn hiệu.
• Hiển thị POP (Point of purchase – điểm mua hàng)…

Các thuật ngữ về thương hiệu khác mà bạn phải cần biết

Brand – Thương hiệu

Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế, dấu hiệu hay sự kết hợp của các yếu tố này, giúp phân biệt các doanh nghiệp, tổ chức, sản phẩm, dịch vụ so sánh với đối thủ trong mắt người dùng (Theo American Marketing Association).

Vì thế các thương hiệu hoặc sản phẩm, dịch vụ cần nghiên cứu tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cùng ngành. Các đặc lợi thế cạnh tranh này có khả năng về mặt vật chất, lý tính (Liên quan đến các công dụng của thương hiệu). Nó cũng có khả năng về mặt logo, slogan, cảm giác (Liên quan đến các giá trị mang tính chất trừu tượng). Các giá trị này sẽ tạo nên sự khác biệt, đánh giá cao của khách hàng so với các sản phẩm, dịch vụ vô danh hay thương hiệu yếu kém.

VD, để tạo nên sự khác biệt của Trung Nguyên không những ở hương vị cafe, logo có chữ Trung Nguyên, nền đỏ thân thuộc mà là cảm xúc thân thuộc rất nước ta, thoãi mái, phục vụ thân thiện mà khách hàng nhận ra ở các quán cafe Trung Nguyên cung cấp.

Brand positioning (Định vị thương hiệu)

Brand positioning là cách mà các công ty xây hựng hình ảnh thương hiệu tạo nên thể thống nhất, có vị trí trong thị trường và khách hàng. Nó cũng là dấu hiệu để khách hàng nhớ đến, cân nhắc khi đưa rõ ra các quyết định thực hiện mua hàng, so với các thương hiệu khác.

Các phương pháp phổ biến hiện nay:

• Định vị theo chất lượng sản phẩm.
• Định vị theo tính năng.
• Định vị theo quan hệ, mang các thông điệp kết nối cảm xúc của khách hàng với sản phẩm.
• Định vị theo nhu cầu, mong muốn, đưa ra các hình mẫu lý tưởng mà họ mong muốn trở thành.

Brand equity (Giá trị thương hiệu)

Brand equity là thuật ngữ để chỉ tổng giá trị của một thương hiệu, khi đó nó là một tài sản riêng biệt, độc lập, tập hợp toàn bộ các yếu tố gắn liền với thương hiệu, tạo nên mối tương quan giữa thương hiệu và khách hàng.

Chúng thường được phản ánh thông qua cách mà khách hàng, người dùng nghĩ, cảm nhận, bức xúc với thương hiệu và các yếu tố tài chính, lợi nhuận, thị phần đạt được nhờ thương hiệu.

Brand equity bao gồm:

• Brand awareness: Là năng lực người dùng có thể nhận nhận biết sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó có, cung cấp. Một trong số các thương hiệu có cấp độ nhận thức trên thế giới có thể nói đến như: Pepsi, Facebook, Apple, Adidas…
• Brand loyalty: Là độ trung thành của khách hàng với một thương hiệu, khi thương hiệu có sự thay đổi về mặt sản phẩm hay giá cả, họ vẫn ưu tiên sử dụng.
• Brand association: Là những tính năng, đặc tính mà khách hàng liên tưởng tới khi họ có suy nghĩ đến thương hiệu như: ích lợi từ các đặc tính, cách thức dùng, người dùng, cách thức sử dụng, nguồn gốc.
• Perceived quality: Là đánh giá của khách hàng về thương hiệu thông qua quá trình dùng, so sánh với các thương hiệu cùng ngành.
• Các tài sản khác: Bảo hộ độc quyền, sáng chế…

Brand identity (Nhận diện thương hiệu)

Về căn bản, nó là cách thương hiệu khẳng định bản thân với người tiêu dùng, nó tạo nên bản sắc cho thương hiệu, có độ riêng biệt.

Chuẩn xác hơn Brand identity là tất cả các yếu tố hữu hình, tạo sự hấp dân về mặt thị giác tạo nên sự thống nhất trong tâm trí người dùng và giúp người dùng phân biệt với các thương hiệu khác. Nó là nột phần trong Brand bao gồm nhãn hiệu, bao bì, đồng phục…

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand identity system – BIS) được gắn liền với nhận diện thương hiệu. Hệ thống này là những chuẩn mực, chuẩn mực cần thực hiện nhằm tạo sự thống nhất về mặt hình ảnh tại các điểm chạm giữa người dùng và thương hiệu. Một BIS bao gồm:

• Sứ mạng, giá trị mà thương hiệu đại diện, cung cấp.
• Logo guidelines: Logo được xem là độc nhất nên không được thay đổi trong lúc dùng.
• Bảng màu: sắc màu, cách phối màu của các ấn phẩm, hình ảnh, theo quy luật.
• Font chữ: Được sử dụng tùy thuộc theo mục tiêu, hoàn cảnh khác nhau.
• Template: Các mẫu biểu bốn cục được thiết kế riêng như slide powerpoint, thư mời, biên bản…
• Assets: Các tất cả thông tin thiết kế được lưu giữ chuẩn xác, tất cả để có thể truy xuất và dùng.

Brand personality (Tính cách thương hiệu)

Brand personality là việc nhân hóa thương hiệu như một con người, mang tính cách, đặc điểm như con người nhằm tạo sự khác biệt so với cá thương hiệu của đối thủ. Nó được thể hiện qua cách cư xử của nhân viên từ cách phục vụ, chăm sóc, giọng nói, hình ảnh, tác phong. Việc lựa chọn được một tích cách thích hợp cho thương hiệu là một điều vô cùng cần thiết, giúp thương hiệu gần hơn với người dùng.

Khanh Nô – Tổng hợp & Edit