Khi nhắc đến bia, người tiêu dùng không thể không nhắc tới thương hiệu bia Heineken. Không chỉ người tiêu dùng Việt mà cả thế giới đều khẳng định bởi thương hiệu Heineken. Vì sao Heineken lại được nhiều người biết đến? Cách truyền thông của bia Heineken như thế nào? Tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng thương hiệu của Heineken nhé!
Chiến lược thương hiệu của Heineken
Trong những năm qua, Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về mức độ trải nghiệm. Đó là một động thái khôn ngoan, nó không phải là một bí mật gì cao xa, đó là dựa trên kinh nghiệm, là những gì mọi người sử dụng hằng ngày để xác định trên các kênh truyền thông xã hội.
Chiến dịch truyền thông được xây dựng cẩn thận : Các chiến dịch #ShareTheSofa và #ChampionTheMatch gần đây nhất đã hỗ trợ chiến dịch tiếp thị trong việc cung cấp khả năng tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và định vị Heineken tới nơi chính xác mà họ mong muốn – Thương hiệu bia số 1 liên kết với Champions League
4 Chiến dịch Marketing của Heineken đã từng làm
Thành công của Heineken:
- Tạo ra những chiến dịch marketing có thể khiến mọi người gần nhau hơn sau những bất đồng.
- Xây dựng quảng cáo với những nút thắt bất ngờ.
- Sử dụng chính sự thấu hiểu khách hàng để xây dựng chiến dịch.
- Thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo một cách thú vị.
1. Chiến dịch “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội
Trong chiến dịch, thông điệp truyền tải tới khách hàng chính là “Tận hưởng Heineken một cách có trách nhiệm”.
Chiến dịch nhằm cung cấp những thông tin một cách toàn diện về mọi mặt của việc uống bia quá nhiều. Thực tế, website của Heineken khuyến khích người dùng để ý tới những camera theo dõi trong những quán bar đông đúc. Họ sẽ thấy được những biểu hiện có phần xấu hổ điển hình của những người uống bia nhiều như ngủ gật, sờ soạng, thể hiện, đánh nhau hay khóc.
Sau khi họ thấy những dấu hiệu trên, người xem có thể chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè. Họ có thể tải về một tiện ích thông qua mạng xã hội sau đó gửi một cốc nước ảo hay thay đổi khuôn mặt của một người bạn phù hợp với tính cách điển hình trên.
Thông qua chiến dịch, Heineken truyền tải thông điệp uống bia rượu có trách nhiệm theo một cách hoàn toàn mới. Không chỉ mang tính giải trí, chiến dịch còn nâng cao nhận thức về những nguy hiểm không lường trước được của việc uống quá chén.
2. “Open Your World” – Chiến dịch marketing gây tranh cãi
Chiến dịch #Openyourwold của hãng tập trung vào việc mang những con người với những quan điểm trái ngược lại gần nhau hơn, và thoải mái chia sẻ góc nhìn của họ với một chai Heineken. Nhiều ý kiến cho rằng hiệu quả về doanh thu của các chiến dịch truyền thông như thế này vẫn còn gây tranh cãi, nhưng một điều phải công nhận đó là mức độ phủ sóng truyền thông của Heineken thực sự ấn tượng – chỉ riêng video của hãng trên Youtube đã chạm mốc “mơ ước” 14 triệu lượt xem!
Không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những video ý nghĩa, Heineken còn thử nghiệm tính năng chatbot – một ứng dụng của công nghệ trí tuệ nhân tạo có thể tự động trả lời những câu hỏi – nhằm kết nối mọi người với những hoàn cảnh khác nhau. Người dùng chỉ cần trả lời một vài câu hỏi liên quan đến cảm xúc, và nhiệm vụ của chatbot là gửi đến một đoạn phim được cá nhân hóa cho chính người đó nhằm cho họ thấy điểm chung của họ với những người mà họ không thể ngờ đến.
3. The Cliché – Quảng cáo vơi những nút thắt bất ngờ
Nếu bạn có cơ hội xem trận chung kết Cúp C1 Châu Âu (UEFA Champions League) ở một bữa tiệc của Heineken trong khi bạn gái đi spa. Liệu bạn có thực sự tận hưởng giải đấu trọn vẹn nếu thiếu cô ấy?
Đây là câu chuyện có thật của ba chàng trai ở Sao Paulo.
Khi họ đi ăn tối cùng với bạn gái, họ nhận được tin nhắn “Bạn có muốn được tự do xem trận Chung kết Cúp C1 Châu Âu tại bữa tiệc của Heineken? Hãy dành cho những cô gái của bạn cuối tuần ở spa”.
Một người nói “Tôi sẽ nhận cơ hội này và tặng em một món quà” trong lúc đó, anh ta đưa tấm vé tới spa trong 4 ngày cho bạn gái
“Em tới spa một mình ư?” cô gái hỏi
“Nhìn xem em đang gặp stress, hãy dành thời gian cho bản thân” – anh ấy trả lời và thuyết phục bạn gái thư giãn vài ngày.
Vào ngày diễn ra trận chung kết, những chàng trai tới tham gia bữa tiệc của Heineken. Trước khi trận đấu bắt đầu, họ được xem một đoạn video mà những cô gái hào hứng nói về chuyến đi spa của mình.
Sự thực là những cô gái đang ở Milan để xem trận chung kết Giải vô địch Châu Âu trực tiếp. Những chàng trai vô cùng ngạc nhiên và không nói lên lời khi thấy bạn gái đang vui mừng bởi họ được tới xem trực tiếp.
Nhưng đó chưa phải là kết thúc.
Những cô gái gợi ý bạn trai của họ lật ghế lên và họ thấy những tấm vé tham dự trận chung kết Cúp C1 Châu Âu năm 2017. Và họ sẽ cùng nhau xem trận chung kết năm sau.
Quảng cáo kết thúc với thông điệp “Bạn đã bao giờ nghĩ cô ấy cũng thích bóng đá nhiều như bạn?”
Bằng việc tạo ra tình huống với nút thắt bắt ngờ, Heineken đã thay đổi những định kiến và cho những người đàn ông một bài học giá trị.
4. Share the Sofa – chiến dịch được tạo nên từ suy nghĩ của khách hàng
Họ xây dựng chiến dịch “Chia sẻ Sofa – Share the Sofa” để mang tới cơ hội trò chuyện những ngôi sao nổi tiếng như Ruud Gullit, Nistelrooy, Owen Hargreaves, Hernan Crespo and Fernando Morientes trong khi trận đấu đang diễn ra.
Trong suốt trận đấu, người hâm mộ đặt câu hỏi thông qua Twitter và nói chuyện thân mật với những ngôi sao bóng đá. Họ hỏi những câu hỏi liên quan tới bóng đá như “Anh có nghĩ Real Madrid sẽ ghi thêm bàn thắng?” hay câu hỏi cá nhân như “ Món sandwich anh thích là gì?”.
Những cầu thủ sẽ trả lời các câu hỏi và biến những suy nghĩ của fans trở thành hiện thực thông qua các bối cảnh. Cùng lúc, Heineken tạo ra và đăng tải ra những video tương tác như đội nào có lợi thế hơn, những nhận xét hay các phản ứng hài hước – tất cả đều cùng lúc với thời gian thực.
Nguyên Thùy – Tổng hợp
