Với tham vọng đánh bại đối thủ Pepsi đang phát triển nhanh chóng, Coca Cola đã phải nhận “trái đắng” khi tung ra sản phẩm mới và coi thường thương hiệu cũ của chính mình. Đó chính là sai lầm marketing lớn nhất của Coca Cola.
Coca Cola vốn là một “ông lớn” trong thị trường nước ngọt có ga. Trong những năm 1950, sản phẩm Coke của họ bán nhiều hơn Pepsi gấp 5 lần. Tuy nhiên, nhờ những chiến dịch marketing thiên tài, Pepsi đã tự định vị lại và trở thành thức uống dành cho giới trẻ.
Giai đoạn những năm 1970, Pepsi tung ra chiến dịch “Thử thách Pepsi” để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của họ và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca Cola “the real thing”. Chiến dịch đã thành công ngoài mong đợi và kết quả là đa phần người tham gia đều thích hương vị của Pepsi hơn.
Tiếp đó, Pepsi mời những ngôi sao nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm và tung ra một số đoạn quảng cáo chế giễu Coke là đồ uống dành cho thế hệ trước. Đến đầu những năm 1980, Coca Cola đã đánh mất vị thế dẫn đầu và chỉ nắm giữ được 24% thị phần.
Lo ngại trước sự phát triển của đối thủ, công ty đã buộc phải thay đổi. Ý tưởng của họ là tạo ra một công thức Coke mới mà người tiêu dùng yêu thích hơn cả Coke nguyên bản và Pepsi.
Để cho ra đời New Coke, nhóm nghiên cứu marketing của Coca Cola đã tiến hành hơn 200.000 cuộc thử nghiệm hương vị và kết quả là sản phẩm mới không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên bản mà mọi người còn ưa thích nó hơn Pepsi.
Khi New Coke xuất hiện trên thị trường vào cuối tháng 4/1985, Coca Cola rất tự tin về kết quả nghiên cứu và tiềm năng của sản phẩm mới. Chính vì vậy, họ đã ngừng sản xuất Coke nguyên bản để tập trung cho New Coke.
Kết quả là người tiêu dùng không mấy mặn mà, thậm chí còn tẩy chay sản phẩm mới của Coca Cola. Họ đã nhận được 400.000 cuộc gọi và email từ khách hàng bày tỏ sự không hài lòng với New Coke và sự phẫn nộ khi Coke nguyên bản không còn nữa.
Chỉ trong vòng 3 tháng, New Coke đã bị thu hồi khỏi các kệ hàng và Coke nguyên bản đã được đưa trở lại. Đây được coi là một trong những sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola.
Sau sự việc trên, một câu hỏi không ít người đặt ra là Coca Cola đã làm sai điều gì trong khi nghiên cứu thị trường cho thấy hương vị mới hứa hẹn sẽ “làm nên chuyện”?
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào hương vị. Sai lầm nghiêm trọng nhất mà các nhà nghiên cứu của Coca Cola mắc phải chính là chỉ thử nghiệm mùi vị.
Hầu như mọi thử nghiệm diễn ra đều theo kiểu khách hàng không được biết về thương hiệu của sản phẩm họ đang thử. Do đó, hương vị là yếu tố duy nhất được đánh giá. Cuối cùng, Coca Cola đã “mắc bẫy” của Pepsi khi từ bỏ tài sản quý giá nhất của mình là sản phẩm Coke nguyên bản.
Có thể có tới 53% số người ưa thích New Coke hơn Coke nguyên bản nhưng hương vị không phải là yếu tố quyết định. Họ mua hàng còn dựa trên thói quen, sự thân thuộc và trung thành với sản phẩm. Giám đốc sản xuất của Coca Cola thừa nhận rằng công ty đã không lường trước được sự gắn bó sâu sắc và niềm đam mê mà người tiêu dùng dành cho Coke nguyên bản.
Nhóm nghiên cứu đã không nắm bắt được một điều quan trọng là Coca Cola đang sở hữu một sản phẩm mang ý nghĩa tượng trưng đối với người mua, đặc biệt là ở thị trường Mỹ. New Coke không thể tỏa sáng với nhóm khách hàng yêu thích truyền thống hơn sự mới lạ, những người đã quá quen thuộc với Coke nguyên bản.
Thất bại trong việc nghiên cứu thị trường và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu cũng như chỉ dựa vào các thử nghiệm về mùi vị đã khiến Coca Cola phải trả giá đắt: hàng trăm nghìn khách hàng phẫn nộ và vô số sản phẩm mới không tiêu thụ được.
Khi Coke nguyên bản xuất hiện trở lại, doanh thu của Coca Cola đã được cải thiện đáng kể. Những người yêu thích Coke nguyên bản đã có thể thở phào nhẹ nhõm còn các công ty trên thế giới đã học được một bài học marketing quý giá từ “sự cố” New Coke của Coca Cola.
*Nguồn: Trí Thức Trẻ
