Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao khách hàng dành quá thời gian dài phân tích, phương án lựa chọn, thêm hàng hóa vào giỏ hàng nhưng ngay sau đó lại bỏ đi? Tại sao khách hàng phải vòng vèo nhiều bước mới tới B khi chỉ cần một lần click chuột? Dù thắc mắc có là gì đi chăng nữa, nguyên nhân hoàn toàn có thể là bởi tên thương hiệu chưa hình dung rõ hành trình của khách hàng. Vậy Hành trình khách hàng là gì? công đoạn xây dựng bản đồ hành trình khách hàng ra làm sao ?
Hành trình khách hàng là gì?
Customer Jourey (hay bản đồ hành trình khách hàng) là một công cụ trực quan diễn tả công đoạn người tiêu dùng tương tác với công ty để đi đến tham vọng cuối cùng: khách mua hàng hoặc gia tăng nhận biết về thương hiệu.
Với sự trợ giúp của bản đồ, lãnh đạo hoàn toàn có thể định hướng bản chất nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng ý định. Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và công đoạn tương tác sao cho thích hợp và đạt hiệu quả cao nhất.
Ngày nay, customer journey trở nên khó diễn đạt hơn, do các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng phương thức bán hàng đa kênh, cũng như công đoạn tương tác của khách với hàng hóa trở nên phức tạp hơn bởi nhiều phương thức nghiên cứu thông tin đa dạng.
Chính vì vậy, chỉ đạo doanh nghiệp cần phải linh hoạt dùng các cách tiếp cận và diễn đạt customer journey khác nhau, như tận dụng bảng tính Excel, infographics, hoặc sử dụng giấy nhớ note các thông tin và mối liên quan chúng trên bảng họp lớn. Đáng kể, người nhìn bieur đồ có thể hình dung được công đoạn tương tác và các điểm chạm với khách hàng.
Xác định mục đích chính của bản đồ hành trình khách hàng
Trước khi làm bất kể chuyện gì, bảo đảm bạn đều cần định hướng mục đính chính đúng không? Vẽ bản đồ hành trình khách hàng cũng thế! Đó rất có thể là lập bản đồ hành trình một nhóm đối tượng người tiêu dùng cụ thể (persona), người tiêu dùng tiềm năng (mục tiêu) hay một phân khúc người tiêu dùng.
Để quyết định mục đích của bản đồ hành trình, đầu tiên hãy làm rõ những mục đích bán hàng mà việc lập bản đồ hành trình sẽ quan trọng trực tiếp, chẳng hạn:
- Thiết lập một khung hành trình ứng dụng cho tất cả hoặc hầu hết khách hàng để có được những hiểu biết chung nhất về các giai đoạn, mục đích, điểm tiếp xúc…
- Dọn dẹp các phòng ban, đơn vị có sự quan hệ hoặc tác động trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng.
- Hỗ trợ quá trình xây dựng kế hoạch để đầu tư sâu hơn vào việc tối ưu, cá nhân hóa kinh nghiệm.
Tạo dựng kế hoạch tiếp cận một phân khúc khách hàng mới. - Tận dụng kinh nghiệm của một nhóm người tiêu dùng mang lại tiền lãi cao cho doanh nghiệp.
- Hiểu được sự đặc biệt về trải nghiệm của một phân khúc khách hàng hoặc một nhóm đối tượng cụ thể so với tổng thể khách hàng của công ty
- Tăng trưởng công ty với cách nhắm mục đích nhóm khách hàng mới hoặc thúc đẩy khách hàng tiềm năng chuyển đổi
Liệt kê tất tần tật các điểm chạm của người tiêu dùng với thương hiệu
Điểm chạm khách hàng là tổng quan các điểm trên website hoặc trong hành trình khách hàng tương tác với thương hiệu. Dựa trên hiểu biết và quá trình khảo sát, bạn nên liệt kê tất cả các điểm chạm khách hàng, khách hàng tiềm năng hiện đang sử dụng cũng như điểm bạn tin rằng họ nên dùng nếu không có sự chồng chéo.
Đây là một bước quan trọng trong việc lập biểu đồ hành trình khách hàng bởi nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành động mà khách hàng đang thực hiện. Nếu họ tận dụng ít điểm tiếp xúc hơn dự kiến, có phải họ nhanh thoát trang? Nếu họ đang dùng nhiều hơn liệu có phải website của bạn phức tạp, khiến họ cần nhiều bước hơn mới đến mục tiêu cuối cùng?
Dù là tình trạng nào đi chăng nữa, hiểu các điểm tiếp xúc hoàn toàn có thể giúp bạn hiểu được sự dễ dàng và đơn giản cũng như mục đích của hành trình của khách hàng. Đồng thời, bạn cần xem xét những cách mà người tiêu dùng có thể quan hệ qua các kênh trực tuyến bên cạnh website, chẳng hạn:
- Mạng cộng đồng
- Quảng cáo trả phí
- Email tiếp thị
- Web đánh giá của bên thứ ba
Tìm kiếm nhanh trên Google về thương hiệu để xem tổng thể các trang đề cập đến mình và xác nhận lại qua Google Analytics để xem lưu lượt truy vấn chủ yếu đến từ đâu. Sau đó, chọn lọc các điểm tiếp xúc nhiều người quan tâm nhất và biết đâu sẽ thấy một số hành động liên quan.
Hành động
Liệt kê tổng quan các hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tương tác: tìm kiếm Google cho các từ khóa hoặc click vào một email.
Điều quan tâm là phải nhận ra thời điểm nào khách hàng phải thực hiện quá nhiều thao tác mới đạt được ý định. Điều chỉnh số bước mà họ cần thực hiện đôi khi hoàn toàn có thể khiến bạn cảm thấy sự không chắc chắn nhưng đảm bảo sẽ đem lại mật độ chuyển đổi cao hơn.
Ảnh hưởng của yếu tố cảm xúc
Mọi hành động khách hàng đưa ra được thúc đẩy bởi thành phần cảm xúc và cảm xúc của khách hàng cũng sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng giai đoạn trong hành trình.
Yếu tố tinh chỉnh cảm xúc trong từng hành động của người tiêu dùng thường đến từ một điểm đau hoặc một vấn đề nào đó họ đang gặp phải. Hiểu điều này sẽ giúp bạn sáng tạo nội dung phù hợp, đúng thời điểm để hoàn toàn có thể sử dụng tên thương hiệu để hoá giải điểm đau trong hành trình cảm xúc của khách hàng.
Trở ngại vật và Điểm đau của người tiêu dùng
Nhận biết những gì ngáng đường ngăn người tiêu dùng thực hiện hành động theo nguyện ước để điều chỉnh. Một trở ngại nhiều người biết đến là chi phí. Ví dụ, một khách hàng có thể thích sản phẩm của bạn nhưng bỏ giỏ hàng do phí vận chuyển cao.
Liệt kê những trở ngại tiềm năng trong hành trình quý khách hàng và đưa ra giải pháp sẽ đem lại hiệu quả. Chẳng hạn, tăng trưởng trang FAQs để trả lời các câu hỏi thông dụng về chi phí vận chuyển.
Xác định lỗ hổng trong hành trình và thay thế bằng điểm tiếp xúc hiệu quả
Cho dù vấn đề là gì, người tiêu dùng của bạn cũng ước muốn có một kinh nghiệm thuận lợi và “xuôi chèo mát mái”. Đây hẳn là nền tảng vững chắc cho một sự liên kết lâu dài.
Đánh giá hành trình khách hàng từ quan điểm của họ cho phép bạn khám phá lỗ hổng trong tương tác để hoàn toàn có thể thiết lập một công đoạn nhất quán và có lý hơn. Thiếu sự tương tác người tiêu dùng hoàn toàn có thể đến từ:
- Các email khởi tạo và nuôi dưỡng quý khách hàng tiềm năng
- Việc phân nhóm bảng liệt kê liên hệ – thêm vào/ xóa khỏi một group
- Công đoạn làm việc: kinh doanh, tiếp thị hay làm việc chi trả
Hãy chắc chắn trong sơ đồ hành trình người tiêu dùng bạn đã chi tiết hóa các lỗ hổng cũng như vị trí và lý do vì sao khách hàng bỏ đi. Nếu có sự mất mối liên quan giữa thương hiệu và người tiêu dùng điều đó cũng đồng nghĩa với việc hoàn toàn có thể có sự thiếu liền mạch trong công đoạn nội bộ.
Quy trình xây dựng biểu đồ hành trình khách hàng như thế nào ?
Những bước đầu tiên để xây dựng bản đồ hành trình là tìm ra những thời điểm mà ở đó bạn giao tiếp hoặc tương tác với quý khách hàng.
Tập hợp tất tần tật các điểm đó lại và sắp xếp chúng theo thời gian diễn ra theo 3 mốc (trước mua hàng, quyết định mua hàng, sau mua hàng).
Khi nhìn vào tổng quan các điểm tiếp xúc, bạn có thể hoang mang bởi những chi tiết tương tác vi mô. Để hạn chế điều này, hãy ưu tiên những điểm có ảnh hưởng giúp bạn lại gần hơn với những muc tiêu kinh doanh.
Tiếp theo, hãy nghĩ về những mục đích một lần nữa. Mặc dù vậy lần này là những mục đích của khách hàng.
Ví dụ: khách hàng muốn mua một chiếc kính
Mục đích tìm kiếm sản phẩm của người tiêu dùng là có tác dụng chống nắng, thời trang, phù hợp với đẳng cấp sống của họ.
Bây giờ, hãy xem xét những cảm nhận của khách hàng trong từng giai đoạn trước, trong và sau mua hàng. Họ có vui vẻ với những trải nghiệm của bạn không ? Có chi tiết nào khiến người tiêu dùng cảm thấy mua sắm phức tạp, hay gây nhầm lẫn không?
Hãy phát hiện ra cái còn ẩn giấu những những khoảnh khắc mà quý khách hàng cảm thấy đấy là trải nghiệm tiêu cực. Xem tại thời điểm đó, ai tiếp xúc và ai có thể hỗ trợ để cải thiện tình hình không ?
Lấy một ví dụ khác:
Khách hàng yêu tích phần mô tả hàng hóa kính trên website, nhưng khi đến shop hàng, nhân viên lại tư vấn theo một cách khác. Điều này rất có thể sẽ gây ảnh hưởng đến cảm xúc của quý khách hàng (cảm giác bị lừa rối). Chính vì điều này, nhân viên kinh doanh cần thống nhất lại ngôn ngữ với Marketing về sản phẩm.
Sau khi xác định được hành trình khách hàng và hình dung được điều gì đem lại hiệu quả, điều gì không. Hãy nhấc bút lên và vẽ lại biểu đồ hành trình trải nghiệm khách hàng (Map customer journey). Vẽ ra những điểm giao tiếp tương tác một cách cụ thể, tạp ra một maps thực thụ.
Đúng là việc xây dựng maps hành trình khách hàng có phần phức tạp và mất khung thời gian. Nhưng hiệu quả về Marketing và truyền thông hoàn toàn có thể thay đổi một cách nhanh hơn.
Xem thêm: Làm cách nào để đáp ứng nhu cầu khách hàng
Xây dựng bản đồhành trình như thế nào?
Những bước đầu tiên để xây dựng bản đồ hành trình là khám phá những khoảnh khắc / thời điểm mà ở đó bạn giao tiếp hoặc tương tác một cách truyền thống với người tiêu dùng.
Bất kể giải pháp marketing hay truyền tải thông điệp mà bạn thực hiện trong suốt CJ nên tập trung vào mục đích mà tên thương hiệu đặt ra.
Tập hợp tổng quan những điểm này lại và sắp xếp chúng dựa trên quỹ thời gian chúng diễn ra trong suốt hành trình: trước khi mua, khi ra quyết định mua và sau khi mua sản phẩm.
Giờ thì tìm những điểm giao tiếp mà rất có thể bạn sẽ bỏ qua: track lại những hành động và phản ứng giữa tên thương hiệu và khách hàng xảy ra ngay trước, hoặc ngay sau 3 mốc thời gian vừa kể trên (trước mua, thời điểm mua, sau mua).
VD: Bạn rất có thể quyết định rằng điểm tiếp xúc chính trong giai đoạn mua hàng là khi khách hàng được hướng dẫn từ trang web để mua hàng hóa đã có trong giỏ hàng. Nhưng, bạn hoàn toàn có thể cần lưu ý rằng có những điểm giao tiếp xuất hiện ngay trước khoảnh khắc mua hàng, như là website xác nhận với người tiêu dùng rằng sản phẩm đã có 1 mặt hàng được thêm vào giỏ hàng, và đưa ra gơi ý về những sản phẩm liên quan.
Rõ ràng, khi nhìn vào tất cả những điểm tiếp xúc hoàn toàn có thể khiến bạn hoang mang và sa lầy vào những chi tiết và các tương tác mang tính vi mô. Để ngăn cản điều này, hãy ưu ái những điểm đáng kể giúp bạn đến gần hơn với những tham vọng buôn bán.
Tiếp đó, hãy nghĩ về những tham vọng một lần nữa. dẫu thế lần này là những mục tiêu của khách hàng. VD: mục đích sau cùng của bạn là bán càng nhiều cặp mắt kính thiết kế càng tốt. Trong khi đó, tham vọng của quý khách hàng là tìm kiếm hàng hóa có tác dụng chống nắng, trông thời trang, tầm cao cấp và phù hợp với sang trọng sống của họ.
Giờ thì hãy xem xét những cảm nhận của người tiêu dùng ở từng giai đoạn: Trước — trong — sau khi mua hàng khi họ đang nỗ lực để đạt được tham vọng của chính bản thân mình. Cái gì hiệu quả và cái gì không? VD: Những khách hàng này có những trải nghiệm vui vẻ trên website của bạn không? Website có được thiết kế để mua sắm dễ dàng không? Có chi tiết nào khiến người tiêu dùng thấy kinh nghiệm mua sắm phức tạp, gây nhầm lẫn không?
Hãy phát hiện ra cái còn ẩn giấu những khoảnh khắc mà quý khách hàng có thể có những trải nghiệm tiêu cực. Những ai trong team sẽ đảm nhận những điểm tiếp xúc này? Những thành viên này hoàn toàn có thể hỗ trợ khách hàng cải thiện hoàn cảnh không?
Giả dụ khách hàng rất thích những mô tả về hàng hóa kính mắt của bạn trên quảng cáo online nhưng khi đến shop hàng, nhân viên lại giới thiệu về sản phẩm một cách trọn vẹn khác. Điều này có ý nghĩa là copywriter và nhân viên bán hàng cần thống nhất lại ngôn ngữ Marketing về sản phẩm với nhau.
Một điều quan tâm nữa là bạn cần biết thương hiệu nên giao tiếp ra làm sao ở từng giai đoạn của CJ, vì sao các thông điệp lại được truyền tải, nên đưa chúng lên những kênh truyền thông nào (social media, tiệm hàng hóa,…) và chúng có ảnh hưởng như thế nào tới khách hàng. Về cơ bản, hãy chắc chắn rằng bạn có một chiến thuật hiệu quả.
VD: Nếu bạn muốn người tiêu dùng cảm thấy được quan tâm một cách kỹ lưỡng ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhưng đường dây nóng của bạn lại có vấn đề, khiến họ phải đợi lâu hoặc có cảm giác thiếu chuyên nghiệp thì bạn sẽ phải có cách điều chỉnh phù hợp ở điểm tiếp xúc này.
Tip: Cung cấp một chút thông tin trong suốt hành trình kinh nghiệm của người tiêu dùng sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực. Hãy đưa ra những thông tin / tri thức giúp người tiêu dùng đạt được tham vọng của họ. Một nhà bán lẻ quần áo online hoàn toàn có thể hỗ trợ khách hàng ở giai đoạn mua hàng với cách đưa ra các bí quyết chọn lựa size phù hợp.
Hãy đưa ra những thông tin / tri thức giúp người tiêu dùng đạt được tham vọng của họ.
Nếu bạn đang thực hiện một dự án kinh doanh online, hãy mở trình duyệt và kinh nghiệm tất cả những điều và người tiêu dùng hoàn toàn có thể có. Tương tự, nếu đó là một dự án buôn bán tương đối truyền thống, hãy đến những shop hàng đang bán sản phẩm của chính bạn và kinh nghiệm như người tiêu dùng.
Sau đó, tự hỏi bản thân về những điểm tiếp xúc / giao tiếp với khách hàng mà bạn tham gia vào. Những điểm nào cho những kinh nghiệm tốt? Liệu có thông tin nào mà bạn muốn thêm vào để khiến cho trải nghiệm đó càng hoàn hảo hơn không?
Đừng quên các đối thủ cạnh tranh. Trở thành 1 trong khách hàng của họ và kinh nghiệm chính hành trình mà đối thủ đang tạo ra cho khách hàng. Bạn hoàn toàn có thể học được từ những điều bạn cảm thấy thích hoặc không trong 3 giai đoạn chính: trước — trong — sau khi mua hàng.
Sau khi định hướng được CJ hiện tại và hình dung ra được điều gì hiệu quả, điều gì không, hãy mở màn vẽ ra quá trình xây dựng map hành trình (journey mapping process). Điều đó được hiểu là, hãy vẽ ra hành trình với những điểm giao tiếp một cách cụ thể. Tạo ra một maps thực thụ. Ít nhất, hãy tận dụng cả căn phòng, vẽ ra map và treo lên đó sticky note những điểm có ảnh hưởng.
Hoạt động này sẽ hỗ trợ bạn và team có một cái nhìn toàn diện, chuẩn bị các ngẫm nghĩ, phối hợp bão não với nhau để cho ra những ý tưởng mới để thay đổi hoặc tạo ra những điểm giao tiếp mới.
Hãy bảo đảm rằng, bạn tạo ra những giải thuyết xoay quanh lý do vì sao những điểm giao tiếp mới lại có tác dụng cải thiện CJ hiện tại. Sau đó vận dụng thực tế và kiểm tra kết quả. Nếu giả thuyết của bạn sai thì sao? Hãy trở lại điểm trước đó, đánh giá lại, đưa ra giả thuyết khác và cải thiện.
Đúng là việc xây dựng một quy trình xây dựng bản đồ trải nghiệm có phần phức tạp và mất thời gian nhưng nó nên được thực hiện một cách hàng ngày. Hiệu quả Marketing tiếp thị và truyền thông có thể thay đổi một cách nhanh hơn. Đó là vì sở thích của người tiêu dùng có thể chuyển đổi, công nghệ cũng sẽ thay đổi và bản thân thương hiệu cũng phải có những bước tiến phù hợp.
Để luôn bắt kịp những thay đổi đó, việc xây dựng CJ maps ít nhất mỗi năm một lần và đánh giá xem những điểm giao tiếp nào đang làm việc hiệu quả, điểm nào cần xem xét lại là điều vô cùng có ảnh hưởng.
Ví dụ điển hình về bản đồ hành trình khách hàng
Để bạn dễ hình dung hơn, dưới đây là một vài ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng. Rất có thể bạn sẽ ứng dụng được chúng trong tình trạng của mình:
Bản đồ hành trình khách hàng để cho các công ty B2B
Bản đồ này nhấn mạnh tới 5 giai đoạn mà khách hàng tiếp cận và ra quyết định mua hàng, đi từ quá trình nghiên cứu, so sánh, hoài nghi, do dự cho đến từ chối/mua hàng.
Với cách đưa ra các câu hỏi khách thường đặt trong mỗi giai đoạn, nhân viên trong công ty hoàn toàn có thể nhận biết chính xác insights khách hàng vào thời đặc điểm đó là gì. Từ đó, đưa ra giải pháp tương tác với quý khách hàng một cách hiệu quả.
Bản đồ hành trình khách hàng cho các Ecommerce
Đây là ví dụ bản đồ Customer Journey điển hình dùng loại hình Day in the Life.
Thay vì tập trung vào hành vi và insights khách hàng khi tương tác với công ty tại các điểm chạm, bản đồ này tập trung vào hành vi của người tiêu dùng trong một ngày trung bình.
Bản đồ này hữu ích để công ty tìm ra nhu cầu và nguyện ước tiềm ẩn trong mỗi khách hàng. Từ đó, “đi tắt đón đầu” để có được phương pháp tương tác với khách một cách lý tưởng.
Bản đồ hành trình quý khách hàng dành cho công ty B2C
Dưới đây là ví dụ rất chi tiết từ đại học Carnegie Mellon, phác thảo dự báo về hành vi, ý nghĩ của khách hàng trong tương lai. Bản đồ này bao gồm hành vi người tiêu dùng, điểm chạm họ chọn để tương tác, các yếu tố tác động tới đưa ra quyết định và một vài trường hợp rất có thể xảy ra.
map này hữu ích để các công ty xây dựng kịch bản tương tác với người tiêu dùng trong tương lai. Từ đó, có những hành vi và xử trí phù hợp.
Xem thêm: Cách giữ chân khách hàng hiệu quả?
Nếu còn thắc mắc vấn đề gì trong bài viết trên, vui lòng để lại phản hồi bên dưới. Đội ngũ Winerp.vn sẽ tích cực trả lời những phản hồi của các bạn. Chúc các độc giả có kết quả.
Nguồn: WinERP
