Bài này dành cho những người mới học bơi mà lại ưa mạo hiểm. Nên nghĩ lại về việc lao vào một thị trường bão hoà. Sao phải đánh nhau mệt thế nếu như bạn có thể tự tạo đường riêng cho mình và khỏi phải dành giật từng chút một cách quá mạo hiểm vậy?
Trở thành một con cá lớn trong ao của mình nghĩa là bạn được phép đứng đầu chuỗi thức ăn. Và được đứng đầu trong ao dễ hơn nhiều so với việc nhảy từ dưới chuỗi thức ăn ngoài đại dương nhảy lên. Trong bài này, chúng ta sẽ học những kiến thức cơ bản về thị trường ngách và bộ câu hỏi hướng dẫn xác định thị trường ngách. Hy vọng chúng sẽ hữu ích, dù chỉ cho một người đang bâng quơ.
TRỞ THÀNH CÁ LỚN TRONG CÁI AO NHỎ
Thị trường ngách là gì?
Thị trường ngách (Niche Market) là một phân khúc nhỏ của thị trường nói chung. Nhưng lưu ý, thị trường ngách không phải là thị trường nhỏ, không nhỏ chú nào. Nó có tên gọi là ngách vì chỉ tập trung vào một sản phẩm và phân khúc khách hàng nhất định. Khi một nhóm khách hàng phát sinh nhu cầu mới với thị trường, thị trường có sản phẩm đặc trưng phục vụ cho nhóm này gọi là một thị trường ngách. Bạn sẽ cố gắng mang đến giải pháp để đáp ứng nhu cầu cho thị trường này. Giải pháp của bạn có thể độc nhất hoặc tốt hơn các công ty khác.
Ví dụ, sản phẩm chăm sóc cho nam giới là thị trường khá lớn, nhưng sản phẩm chăm sóc dành cho đàn ông nuôi tóc dài lại là thị trường ngách. Vì nó phục vụ cho một thị trường nhỏ hơn, đối tượng chuyên biệt hơn và giải quyết 1 vấn đề cụ thể hơn.
Các sản phẩm dành cho thị trường ngách sẽ có những tính năng riêng biệt, phù hợp và giải quyết vấn đề cho một nhóm khách hàng cụ thể.
Các vấn đề khác như chất lượng và hướng triển khai marketing cũng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của khách hàng trong thị trường ngách.
Tập trung vào thị trường ngách (Niche Market) cho phép bạn nhắm được trúng nhóm khách hàng mà sản phẩm của thị trường lớn (Mass Market) có thể bỏ qua. Thông thường trong thị trường lớn, sẽ luôn tồn tại một nhu cầu chung. Nhưng càng tiến sâu vào các nhóm nhỏ hơn, bạn sẽ thấy có những nhu cầu và kỳ vọng đặc biệt của các nhóm này, và họ sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các kỳ vọng sâu kiểu như thế.
Nếu bạn phải đưa chú chó cưng đi khám thú y. Liệu bạn sẽ đưa thú của mình đến bác sỹ chuyên chó mèo, hay sẽ đưa đến bác sỹ chữa cả chó, mèo, lợn, gà, ngựa? Đúng không? Khách hàng của bạn cũng thế thôi, họ luôn tìm người giỏi nhất khi cần giải quyết vấn đề. Thị trường ngách là con đường khôn ngoan cho mọi người, đặc biệt là người mới bắt đầu.
Nếu bạn có một ý tưởng là bán đồ ăn dinh dưỡng chẳng hạn. Đừng bán đồ ăn dinh dưỡng cho mọi người, không. Cũng đừng bán cho người tập gym, như thế vẫn là quá rộng. Thị trường ngách bạn có thể chọn là bán đồ ăn dinh dưỡng cho quân nhân và những người chuyên tập thể hình nặng sẽ dễ dàng hơn.
Nhưng lưu ý, đến một lúc nào đó thị trường ngách cũng bị bão hoà và không còn là ngách nữa. Ngày xưa các tiệm cà phê mèo là một thị trường ngách rất ngon ăn cho đến khi hàng loạt người đều nhảy vào làm. Khi chạm đến thời điểm này, bạn sẽ phải tốn nhiều tiền hơn cho Marketing, vừa phải thu hút khách hàng mới, vừa phải chăm sóc khách hàng hiện tại chứ không trông chờ “hữu xạ tự nhiên hương” như trước được nữa. Vì vậy, phát triển theo chiều sâu và bổ sung tính đặc trưng sản phẩm riêng biệt, khó sao chép, như vậy sẽ an toàn hơn khi ngách phát triển rộng hơn về sau.
Ở trường hợp ngược lại nếu ngách quá nhỏ cũng không tốt. Giả sử khi bán đồ ăn cho thú nuôi, chỉ bán thức ăn cho chó hoặc chỉ bán cho mèo là hơi quá nhỏ. Khách hàng thông thường có thể vừa nuôi chó vừa nuôi mèo, thậm chí cả động vật phổ biến khác nữa nên họ sẽ ưu tiên các cửa hàng bán đa dạng hơn để tiện mua sắm. Nếu ngách quá nhỏ, bạn sẽ khó có thể tăng trưởng mạnh hoặc thậm chí không đủ tiền để chi trả các loại phí cơ bản trong kinh doanh vì lượng khách hàng tiềm năng quá ít.
Vì sao nên quan tâm đến thị trường ngách?
Giảm thiểu cạnh tranh quá khốc liệt
Nếu bạn có một thị trường ngách, chẳng ai động vào bạn thời gian đầu cả. Công ty nhỏ thì có ngách của riêng họ còn công ty to thì chẳng quan tâm vì còn khối việc phải nghĩ. Kể cả có xuất hiện đối thủ cạnh tranh trong thị trường thì số lượng cũng không nhiều. Tuy nhiên đến một thời điểm khi ngách của bạn trở thành miếng mồi béo bở thì tình hình có thể sẽ khác, nhiều công ty sẽ lao vào hơn cho đến khi thị trường ngách mở rộng dần và không còn là ngách nữa. Lúc này khi bạn trở nên có máu mặt trong thị trường và có khả năng đe doạ đến các công ty lớn ở thị trường mass, thì họ cũng sẽ không để yên. Hoặc sẽ cạnh tranh với bạn, hoặc mua đứt công ty của bạn luôn.
Tập trung nguồn lực tốt hơn
Nhóm khách hàng mục tiêu càng hẹp thì càng đỡ tốn kém nguồn lực không cần thiết. Cứ tưởng tượng bạn phải dùng tiền để làm vừa ý hết thảy mọi người ấy. Với thị trường ngách, bạn sẽ đổ tiền xuống một cái hố, cái hố đó chỉ dùng để thoả mãn nhóm khách hàng ngách của bạn thôi. Và như thế, bạn có thể xây dựng quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng, cải thiện sản phẩm chất lượng tốt hơn và lợi nhuận cao hơn.
Nếu tập trung vào thị trường ngách, bạn có nhiều cơ hội hơn để trở thành người dẫn đầu, đặc biệt là khi thị trường ngách dần mở rộng ra hơn, có nhiều đối thủ bắt đầu nhăm nhe thì bạn vẫn giữ được vị thế dẫn đầu. Những người tuyển dụng thích ứng viên xuất sắc, khách hàng cũng thích những sản phẩm tốt nhất của tốt và đáng tin cậy, đi theo hướng ngách sẽ đáp ứng được điều này tốt hơn.
Đỡ tốn kém
Đánh thị trường lớn, có nghĩa là nhiều nhóm khách hàng khác nhau, bạn sẽ phải đầu tư nhiều mẫu sản phẩm hơn, với nhóm màu sắc khác nhau chẳng hạn. Phát triển mô hình chiều ngang rất tốt kém. Với những người mới kinh doanh, vốn ban đầu đã không nhiều, bạn nên từ tốn thôi.
Phát triển tốt một sản phẩm, và phải thật xuất sắc
Làm gì thì làm phải xử lý cho ra hồn một sản phẩm trước rồi hãy nghĩ đến việc mở rộng sang sản phẩm khác. Dĩ nhiên tôi không nói bạn không được đánh thị trường lớn. Đánh đâu thì đánh, vẫn được thôi, nhưng nếu bạn đang tập làm quen mà muốn an toàn, lợi nhuận cao thì chơi thị trường ngách là hợp lý nhất rồi. Sau khi tạo ra một sản phẩm thật tốt, bạn vẫn có thể phát triển thêm các sản phẩm liên quan đến nó mà không làm mất đi giá trị của thương hiệu hay sản phẩm chủ đạo.
Lợi nhuận cao
Trong khi thị trường lớn cần mất một khoản chi phí khổng lồ từ khâu nghiên cứu, sản xuất đến chăm sóc khách hàng (đã đến thế rồi mà tỷ lệ rời bỏ thương hiệu vẫn cực lớn) thì thị trường ngách không cần quá lao tâm khổ tứ đến vậy.
Các khách hàng ở thị trường ngách có mức nhu cầu với sản phẩm cao hơn, vì thế dễ thích ứng khi bạn thay đổi khoảng giá.
Chuyên môn càng cao = Giá càng đắt
Mối quan hệ giữa sản phẩm ngách với nhóm khách hàng nhỏ của thị trường thường gắn kết rất tốt. Một phần vì thường thị trường ngách chưa có nhiều đối thủ, khách hàng chưa nhiều lựa chọn dẫn đến dễ tạo dựng quan hệ khăng khít hơn. Mặt khác, thị trường ngách yêu cầu các đặc tính khác biệt về sản phẩm, vậy nên khi khách hàng quen với một sản phẩm, họ sẽ tiếp tục dùng và ngại học đổi sang cái mới.
Tìm thị trường ngách như thế nào?
Cirque du Soleil là hãng sản xuất xiếc đương đại lớn nhất thế giới có trụ sở tại Canada. Năm 1984, một loạt rạp xiếc lao đao và rơi vào đường cùng. Thời hoàng kim của xiếc truyền thống có lẽ đã kết thúc, công chúng thì ngày càng ác cảm với việc sử dụng động vật trong biểu diễn.
Nhưng Cirque du Soleil ra đời, hiên ngang bước trên đống tro tàn của mọi đối thủ mà không chịu bất cứ ảnh hưởng tiêu cực nào từ thị trường. Đoàn xiếc này chọn cách làm khác đi và không quan tâm đến những định kiến truyền thống. Một đại dương xanh đã mở ra.
Cirque du Soleil hiểu rất rõ sự thay đổi trong nhận thức của công chúng. Đoàn xiếc cắt đi các màn biểu diễn sử dụng động vật, đồng thời việc này cũng giảm đáng kể chi phí vận hành đoàn xiếc. Họ tập trung vào các anh hề, các màn nhào lộn và bài trí rạp. Thay vì để diễn viên hề gây cười một cách bỗ bã, Cirque du Soleil hướng đến sự tinh tế. Cirque du Soleil là một sự kết đôi giữa xiếc và nhạc kịch. Mọi tiết mục trong một buổi diễn đều có kết cấu nội dung chặt chẽ, xuyên suốt từ đầu đến cuối buổi diễn. Lúc nào cũng có nhạc và khác hàng ngỡ rằng họ đang thưởng thức một vở nhạc kịch trên sân khấu Broadway.
Cirque du Soleil cũng thẳng thắn thừa nhận vay mượn ý tưởng từ các vở nhạc kịch Broadway nổi tiếng, nhưng cái cách mà họ kết hợp cùng xiếc đã mang đến trải nghiệm chưa từng có với công chúng thời điểm đó. Cirque du Soleil đã nâng tầm giá trị của biểu diễn xiếc vốn dành cho thường dân, nay đã hợp với thị hiếu của cả giới thượng lưu. Bằng việc mở ra một thị trường riêng, Cirque du Soleil vừa cắt giảm được các chi phí tưởng như cố hữu trong ngành xiếc, mặt khác lại giúp tăng giá trị trải nghiệm của khách hàng. Điều này có nghĩa là họ không chỉ tăng doanh thu mà còn đảm bảo tối ưu cực kỳ tốt dòng lợi nhuận.
Bất cứ thị trường nào cũng có thể chia nhỏ, và nhỏ hơn nữa, nhỏ đến lỗ kim cũng được nếu bạn muốn. Dưới đây là một số cách để tìm thị trường ngách, hãy trả lời các câu hỏi chi tiết và bạn có thể sẽ tìm được ngách mình cần.
1. Tìm ngách theo đặc điểm và tính năng sản phẩm, khách hàng
- Khoảng giá: cao, trung bình, thấp, suốt ngày giảm giá, dễ tăng giá
- Nhân khẩu học: giới tính, địa lý, tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn
- Chất lượng sản phẩm: cao, trung bình, thấp hoặc các dạng lai kiểu trung bình đến cao
- Tâm lý – văn hoá người tiêu dùng: sở thích, thái độ, kỳ vọng, đam mê, quy chuẩn đạo đức, đặc điểm văn hoá địa phương…
Ví dụ: Bán quần áo chẳng hạn, chọn thị trường là quần áo cho (sinh viên – nhân khẩu học) vẫn còn quá lớn. Nhưng quần áo bộ (suit) cho sinh viên nữ sắp đi xin việc, chất lượng trung bình, giá trung bình, phong cách hàn quốc, lịch sự mà vẫn trẻ trung, tối màu lại là ngách tốt.
2. Tìm ngách theo đam mê, sở thích, năng lực cá nhân
Ngoài ra, có một cách khác dễ hơn nữa là coi sở thích cá nhân quái dị của bạn (nếu có) là một thị trường, tôi tin là chắc cũng sẽ ai đó ngoài kia có sở thích giống bạn đó. Muốn theo cách này, trả lời 4 câu hỏi dưới đây:
- Bạn giỏi làm cái gì?
- Trong những cái bạn giỏi, bạn thích cái gì nhất?
- Mọi người có nhu cầu với cái bạn vừa giỏi vừa thích đó không?
- Mọi người sẵn sàng trả một số tiền lớn để bạn đáp ứng cho nhu cầu đó chứ?
Nếu trả lời có tất thì chúc mừng, ngách của bạn đấy, tự dẩy đi. Viết sách hoặc làm diễn giả, đào tạo, bán hàng hoặc bất cứ ý tưởng nào bạn muốn từ cái mớ tôi viết trong bài ý tưởng kinh doanh online.
3. Tìm ngách theo nhu cầu thị trường
Cách này thường sinh lợi lớn nhất. Cơ bản là bạn tìm xem hiện tại thị trường lớn đang thiếu hụt cái gì, khách hàng đang kêu ca ra sao và tìm cách giải quyết chúng. Hãy trả lời mấy câu hỏi dưới đây:
- Thị trường lớn đang gặp vấn đề gì?
- Khách hàng đang có nhu cầu hay mong muốn gì?
- Bạn có thể giải quyết được những nhu cầu nào của khách hàng?
- Nhu cầu nào được nhiều người quan tâm nhất? (chỉ được trả lời 1 vấn đề ở câu này thôi).
Sau khi trả lời xong câu 4, bạn sẽ có thị trường ngách cho mình. Nhớ là chỉ tập 1 vào giải quyết 1 vấn đề duy nhất, tạo ra và phát triển 1 sản phẩm/ dòng sản phẩm duy nhất thôi, đừng lan man.
4. Tìm ngách từ thị trường có sẵn
Ở chap 3 khi bàn về ý tưởng kinh doanh, chúng ta đã biết rằng một ý tưởng có thể được phát triển từ những ý tưởng có sẵn, thậm chí vay mượn. Miễn là làm tốt hơn hoặc khác đi. Một thị trường ngách cũng có thể tìm ra theo cách như vậy. Điều bạn cần là trả lời.
- Đặc điểm chung của tất cả đối thủ trong thị trường là gì?
- Làm gì khác hoặc tốt hơn đối thủ để tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng?
- Làm khác đi (thêm mới một giá trị khác hoàn toàn) hay làm tốt hơn (vẫn làm những gì mà đối thủ làm, nhưng tốt hơn nhiều)?
Trong ví dụ về Cirque du Soleil, họ chọn cách lờ đi mọi quy chuẩn của xiếc truyền thống, không quan tâm đến những việc đối thủ đang làm mà làm theo một cách hoàn toàn khác. Họ mang đến một giá trị mới mẻ cho khách hàng, là thổi hồn thứ nghệ thuật tinh tế của nhạc kịch cổ điển vào xiếc và vươn thành công tới nhóm khách hàng thương lưu vốn rất khó có thể chạm tới.
from ECOMME with LOVE!
