Sự thật ngầm hiểu (Insight) trong tiếng Hy Lạp cổ còn có nghĩa là Epiphany. Từ này để chỉ sự xuất hiện của chúa Jesu đối với các tín đồ theo đạo Thiên chúa giáo. Đó là sự xuất hiện thiêng liêng, được mong chờ và không phải ai cũng có may mắn được nhìn thấy.
Insight giống như “chỗ ngứa” trên cơ thể. Tìm insight giống như gãi ngứa. Khi đã gãi đúng, chỉ cần nhè nhẹ nhè nhẹ thôi là đủ để khách phê. Ngược lại, sai insight thì cũng như nước trôi lông vịt. Trừ khi có tiền tấn để tạo ra lối mòn nhận thức, việc đấm cấu véo thô bạo chỉ làm cho khách hàng khó chịu thêm.
Insight (sự thật ngầm hiểu) không phải là data (dữ liệu), không phải information (thông tin), không phải common sense (sự thật hiển nhiên). Bản thân tên gọi “sự thật ngầm hiểu” đã phản ánh bản chất của khái niệm rất dễ bị nhầm lẫn này rồi. Một nửa Insight là “sự thật”. Nó là suy nghĩ là cảm nhận là mong muốn đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nửa còn lại của insight là “ngầm hiểu”. Nó là những gì đằng sau những câu cảm thán, những cái gật đầu hay lắc đầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải decode (giải mã) nó. Vấn đề là doanh nghiệp cần có những người được huấn luyện để giải mã. Ông David Ogilvy ví von rằng thiếu sự thấu hiểu khách hàng giống như trong quân sự một vị tướng dẫn quân ra trận nhưng không biết phải đánh nhau với ai.
Chúng ta cùng phân tích những ví dụ khá điển hình về sức mạnh to lớn khi thương hiệu phát hiện và tối ưu hoá được sự thật ngầm hiểu trong hoạt động truyền thông thương hiệu của họ.
Với sứ mệnh mang đến niềm vui và nguồn dinh dưỡng lành cho mọi gia đình, Fami đã từng bước phát triển, trở thành người dẫn đầu thị trường sữa đậu nành cũng như chiếm trọn trái tim của nhiều gia đình Việt trong một vài năm gần đây. Là một sản phẩm dành cho cả gia đình với phân khúc khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ cho đến người lớn tuổi, Fami đã tìm và khai thác được một sự thật ngầm hiểu đắt giá, phù hợp với mọi đối tượng trong nhóm khách hàng mục tiêu.
“Gia đình” luôn là điều mà mỗi con người luôn mang trong tim với một ý nghĩa đặc biệt của riêng mình. Nó gắn với những câu chuyện và kỉ niệm sâu sắc dễ chạm đến trái tim con người. Tuy vậy, những lời yêu thương lại không dễ nói ra, do ngại ngùng hoặc do cuộc sống bận rộn khiến chúng ta không có thời gian lắng lại để nghĩ về những giá trị thiêng liêng đó.
Khai thác sự thật ngầm hiểu này, Fami đã kích hoạt chiến dịch “Nhà là nơi”, nhằm khuyến khích mọi người chia sẻ suy nghĩ của mình về mái ấm. Qua đó, Fami củng cố định vị về một thương hiệu dành cho gia đình, luôn trân trọng và nâng niu những giá trị truyền thống, nhất là trong cuộc sống hiện đại.
Chiến dịch 360 độ với ý tưởng lớn “Nhà là nơi” đã được triển khai trên mọi phương tiện truyền thông từ TVC, báo chí đến mạng xã hội và website, thu hút được sự chú ý và tương tác với hơn 22.000 định nghĩa “Nhà là nơi” và hơn 3 triệu lượt xem MV. Bên cạnh đó, Ngày gia đình Việt Nam 28.06 cũng trở thành một dịp đặc biệt được thương hiệu sử dụng để chắp cánh cho ý tưởng này.
Một ví dụ khác về sự thay đổi và tác động rất lớn khi thương hiệu “bấm huyệt” được insight sâu thẳm trong suy nghĩ của người tiêu dùng là thương hiệu kẹo Snickers.
Đứng trước thách thức về việc thương hiệu không có một liên tưởng cụ thể trong tâm trí khách hàng, Snickers sử dụng chiến lược gắn hình ảnh thương hiệu với một dịp hay một khoảng thời gian nhất định, qua đó nhắc nhở khách hàng về lý do và thời điểm họ nên thưởng thức Snickers.
Từ sự quan sát và nghiên cứu tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu, Snickers phát hiện ra rằng mỗi chúng ta, dù ít hay nhiều, cũng đều trải qua những lúc cư xử không thực sự là chính mình. Khi đó, hành động của chúng ta không chịu điều khiển bởi tâm trí mà bị chi phối bởi những cảm xúc tiêu cực như cáu giận hay bực bội. Và khi đói bụng, con người rất dễ rơi vào những trạng thái cảm xúc đó.
Dựa vào sự thật ngầm hiểu này, Snickers đã sử dụng khoảnh khắc “không-là-chính-mình” để xây dựng liên tưởng thương hiệu. Sau 12 tuần tung ra chiến dịch “You are not you when you’re hungry”, số lượng Snickers bán ra đã vượt 705,000 thanh so với năm trước và doanh số của một vài kênh bán hàng đã tăng trưởng hai chữ số.
Gia đình của Fami và khoảnh khắc “không là chính mình” Snickers chính là những “chỗ ngứa” mà các thương hiệu này đã khôn ngoan “gãi” nhẹ vào. Kết luận này ảnh hưởng vô cùng lớn đến series các hành động tiếp theo trong công tác xây dựng thương hiệu và marketing. Chỉ một kết luận này thôi nhưng là kết quả của rất nhiều kiến thức, kỹ năng và nhạy cảm làm nghề của những kẻ làm nghề săn tìm “Sự thật ngầm hiểu”. Khi chứng kiến những câu chuyện thực tế như thế này và nhiều câu chuyện tương tự khác, tôi tự hỏi doanh nghiệp sẽ làm những gì và đi đến đâu nếu họ có kết luận chưa chuẩn về sự ngầm hiểu khách hàng thực sự có.
Vì thực tế đã chứng minh rằng nhiều thương hiệu đã lầm đường lạc lối chỉ vì một kết luận sai về customer insight.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn – Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato
