Chiến dịch marketing dù có hoa mỹ như thế nào đi chăng nữa thì mục đích cuối cùng vẫn là chạm vào cảm xúc của khách hàng. Phần đông người thường hình dung tâm lý học là bộ môn lý thuyết khô khan, áp dụng cho những yếu tố cao siêu hoặc tập trung chữa trị cho những người bị các vấn đề tâm lý. Tuy nhiên thật ra các phán đoán, suy nghĩ của người sử dụng có khả năng tâm lý học để giúp khách hàng quyết định theo định hướng của marketing. Vậy tâm lý học trong marketing có gì thú vị? Tìm hiểu qua nội dung bài viết cùng ATPSoftware nhé!
1. Ngành tâm lý học là gì?
- Tâm lý học (tiếng Anh là Psychology) là một bộ môn học thuật thuộc khoa học xã hội, tìm hiểu về các cá nhân và nhóm bằng cách thiết lập những nguyên tắc chung và nghiên cứu những trường hợp cụ thể. Là ngành khoa học nghiên cứu về tâm trí và hành vi, về mọi mặt của ý thức, vô thức và tư duy. Tâm lý học cũng chú tâm đến sự ảnh hưởng của hoạt động thể chất, hiện trạng tâm lý, và các yếu tố bên ngoài lên hành vi và tinh thần của con người.
- Ngành Tâm lý học nghiên cứu việc xử lý thông tin và biểu hiện hành vi ở con người, làm rõ bản chất của con người bằng việc đi sâu vào mọi ngõ ngách của đời sống, từ kinh tế, chính trị, xã hội cho đến văn hóa, giáo dục, y học, triết học… hiện nay, tâm lý học được phát triển và ứng dụng rộng lớn trong tất cả các mối tương quan của đời sống ở tất cả các lĩnh vực của xã hội.
- Theo học ngành Tâm lý học, các bạn có thể được huấn luyện từ những kiến thức cơ sở tới nâng cao về lĩnh vực tâm lý như: tâm lý học giao tiếp, tâm lý học gia đình, tâm lý học lao động, tâm lý học giáo dục, liệu pháp nhận thức hành vi, tham vấn học đường, các chuyên đề về tệ nạn xã hội, chuyên đề về giải quyết tình huống trong đời sống…
2. Tâm lý học trong marketing
Về cơ bản, tâm lý học trong marketing bao gồm 02 lĩnh vực:
Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường – tức phân chia những nhóm đối tượng không giống nhau
– Yếu tố thị trường mục tiêu theo phân đoạn tuổi tác/giới tính/giáo dục/nghề nghiệp/địa lý, và nắm được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
– Yếu tố nhân khẩu học và tập hợp con: các hình ảnh tâm lý (psychographics).
Trong tâm lý học, công việc phân đoạn khá cần thiết khi mà mỗi nhu cầu căn bản của khách hàng đều được nắm rõ ràng theo một nhóm nào đó. Thế nên hãy đưa họ thuộc về nhóm khách hàng cụ thể của bạn. Tuỳ thuộc từng nhóm, công ty sẽ tạo dựng kế hoạch cho các nỗ lực tiếp thị nhất định.
Giai đoạn 2: Hiểu rõ về quy trình mua sắm – trong các bước cụ thể. đó có khả năng là:
1) Sự đớn đau, nhu cầu hay mong muốn: Tâm lý học tiếp thị sẽ làm cho rõ từng yếu tố một!
2) Tìm kiếm thông tin: Các nhà tiếp thị mang đến các nội dung không mất phí và đúng theo ước muốn của khách hàng.
3) Thu hẹp những lựa chọn Giá trị thông qua yếu tố phân phối/bảo đảm phù hợp.
4) Các Hành động mua sắm: Tôn trọng nhu cầu về an ninh và bảo mật của khách hàng.
5) Củng cố: nắm bắt sự thoải mái của khách hàng về việc được hoàn trả tiền, vẫn chưa có rủi ro, an toàn, bảo hành, giúp đỡ,….
6) Giữ liên lạc sau đó: được làm một cách cá nhân theo hướng “xây dựng tình bạn luôn là điều tốt đẹp nhất”.
Yếu tố tâm lý có tác động rất lớn đến quy trình mua sắm của mọi khách hàng. Với lượng quảng cáo và thông tin tiếp thị tràn ngập như hiện nay, một số lượng khổng nhỏ người dùng lĩnh hội quảng cáo từ nhiều nguồn không giống nhau, một cách có chủ đích hay chỉ là sự tình cờ. Và hơn thế nữa, nhiều trường hợp bản thân các khách hàng cũng không rõ tại sao họ đưa rõ ra một quyết định mua sắm nào đấy.
3. Ứng dụng tâm lý học trong marketing như thế nào?
1. Tương hỗ hay có đi có lại (reciprocity)
Được giới thiệu trong cuốn sách của Tiến sĩ Robert Cialdini, Tác động: Lý giải Tâm lý của sự đáp ứng, khái niệm tương hỗ rất dễ hiểu – nếu như ai đó làm điều gì đó cho bạn, bạn sẽ tự nhiên mong muốn làm điều gì đấy cho họ. Để tiến hành thí nghiệm chứng minh cho giả thuyết này, Cialdini đã tiến hành so sánh giữa việc tặng kẹo gum sau bữa ăn cho khách hàng nhân viên có thể được tăng tiền tip thay vì không tặng.
Điều này bạn gặp rất nhiều trong cuộc sống, Facebook cung cấp bạn nhiều thứ miễn phí, trái lại bạn bán nội dung của mình cho facbook. Bạn sẵn sàng dừng lại để thực hiện buổi khảo sát về sản phẩm mới của tổ chức nếu được nhận một xấp giấy note, trong số đó là nội dung và số điện thoại của tổ chức. Điều tương tự cũng thường diễn ra trên internet khi mà bạn cung cấp không mất phí thông tin để nhận lại một google tài liệu, chương trình, app nhỏ…
2. Hiệu ứng lan truyền (social proof)
Nếu như bạn chưa biết thì hiệu ứng lan truyền là một giả thuyết cho rằng mọi người sẽ chấp thuận niềm tin hoặc hành động của một nhóm người họ thích hoặc tin tưởng. Theo một cách khác, đó là hiệu ứng “tôi cũng vậy”. Hãy nghĩ đến Điều này như một điệu nhảy lúng túng – rất ít người mong muốn biến thành người đầu tiên trên sàn nhảy, tuy nhiên một khi đã có một số ở đó, mọi người đều mong muốn tham gia. (Hãy ghi nhớ, Việc này vẫn đúng khi mà bạn lớn lên và bớt bẽn lẽ hơn về những bước nhảy của mình.)
Một cách đơn giản để sửa đổi và cải thiện hiệu ứng làn truyền là dùng blog của bạn. Nếu bạn chưa có, hãy dùng các nút sẻ chia trên kênh mạng xã hội và theo dõi hiển thị số lượng người theo dõi mà tài khoản của bạn có hoặc số lượng sẻ chia mà một bài đăng có. Nếu như bạn đã có một vài người chia sẻ bài post của mình, những người tình cờ đọc được bài đăng này sẽ có xu thế chia sẻ nó hơn.
3. Hiệu ứng chim mồi (decoy effect)
Bạn có thể hay gặp hiệu ứng này trong các mô hình định giá để đáp ứng bạn chọn tùy chọn đắt tiền nhất.
Trong bài phát biểu nổi tiếng của Dan Ariely tại diễn đàn TED, “Liệu chúng ta có kiểm soát được các quyết định của mình?”, ông miêu tả một quảng cáo của The Economist đưa rõ ra các gói đăng ký mới nhất. đây chính là những gì họ cung cấp:
• Gói trực tuyến: $59
• Gói in: $125
• Gói combo (gồm cả trực tuyến và in): $125
Điên rồ, phải không? Bạn sẽ nhận được gói combo với chỉ cùng mức giá với gói in. Vì sao họ lại cung cấp điều đó?
Đó cũng là những gì mà Airley cũng đã nghĩ. Anh ta liên hệ với những người ở The Economist, tuy nhiên không bao giờ nhận được câu trả lời từ họ.
Bởi vậy, ông quyết định tiến hành nghiên cứu của riêng mình với 100 sinh viên trường MIT. Ông đưa cho họ gói đặt giá nêu trên và hỏi họ mong muốn mua cái nào. Khi có cả ba lựa chọn ở đó, học sinh đã chọn đăng ký gói combo – đó là hợp đồng tốt nhất, phải không? Nhưng khi anh ta gỡ bỏ tùy chọn “vô dụng” (gói in giá $125), học viên lại chọn gói trực tuyến rẻ nhất.
Hóa ra rằng gói thứ hai không hề vô dụng một chút nào – nó làm nổi bật sự “tuyệt vời” của gói combo và và lôi kéo người mua trả thêm tiền cho chọn lựa đấy.
Bởi vậy, nếu bạn đang mong muốn tăng tỉ lệ chuyển đổi trên landing page với hai tùy chọn, bạn sẽ muốn thêm một tùy chọn thứ ba. Nó có khả năng giúp tăng tỷ lệ conversion của tùy chọn mà bạn muốn người khác thực hiện.
4. Sự khan hiếm
Tôi đã từng đi mua vé máy bay và nhìn thấy khẩu hiệu “Chỉ còn 3 chỗ ở mức giá này!” Đúng vậy, đó chính là khan hiếm (scarcity – một định nghĩa Cialdini khác). Nguyên tắc tâm lý này tuân theo bí quyết cung và cầu cơ bản: thời cơ, nội dung hoặc sản phẩm càng hiếm thì giá trị của nó càng cao.
Năm 1975, Worchel, Lee và Adewole tiến hành một nghiên cứu để xem sự khan hiếm ảnh hưởng đến nhận thức của người dân như thế nào. Khi bắt đầu nghiên cứu, họ yêu cầu mọi người nhận xét các loại bánh quy chocolate chip. Theo một bài báo của cộng sự Lanya Olmstead mô tả thí nghiệm, “Các nhà nghiên cứu đã bỏ mười bánh quy vào một cái bình và hai cái bánh quy vào một bình khác. Những chiếc bánh từ bình đựng hai cái được nhận xét cao gấp đôi từ bình đựng mười cái mặc dù những chiếc bánh quy đều giống hệt nhau.”
Nhưng nếu bạn mong muốn sử dụng đúng nguyên tắc này, bạn cần phải cẩn thận khi chọn ngôn từ để mô tả. Nếu như bạn tiếp xúc khái niệm khan hiếm như thể đã có được một tấn các sản phẩm hay dịch vụ, nhưng do nhu cầu phổ biến nên chỉ còn lại một ít, mọi người sẽ rất dễ bị tác động. Mặt khác, nếu bạn tiếp xúc nó từ góc độ mà từ khi bắt đầu vốn chỉ có một vài sản phẩm hay dịch vụ, nguyên tắc sẽ không được như hiệu quả.
5. Hiệu ứng mỏ neo (anchoring)
Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao rất khó để ngăn việc bị lôi cuốn bởi mùa giảm giá tại cửa hàng quần áo yêu thích của bạn chưa?
Thường thì, nó ảnh hưởng đến hiệu ứng mỏ neo – con người quyết định dựa trên thông tin đầu tiên họ nhận được. Thế nên, nếu cửa hàng yêu thích của tôi thường bán quần jean với giá $50, và giờ chúng được bán với giá $35, thì tôi sẽ rất vui sướng. “Tôi có một khuyến mãi không ngờ,” tôi nghĩ. Có lẽ tôi thậm chí có thể mua chúng. Nhưng nếu như bạn của tôi thường sắm quần jean với giá $20, cô ấy sẽ không thấy khuyến mãi kia có gì ấn tượng lắm.
Đối với các marketer, việc neo đậu rất quan trọng – đặc biệt nếu bạn đang giảm giá. bạn sẽ mong muốn nêu rõ giá ban đầu của sản phẩm (đây là “thiết lập” các mỏ neo), và sau đấy hiển thị giá Sau khi đã giảm ngay bên cạnh nó. Bạn thậm chí có khả năng giải thích với mức giảm giá đó, khách hàng có thể được lời bao nhiêu phần trăm.
6. Hiện tượng Baader-Meinhof (Baader-Meinhof phenomenon)
Bạn đã bao giờ nghe về một sản phẩm và sau đấy khởi đầu nhìn thấy nó ở khắp mọi nơi chưa? đấy chính là hiện tượng Baader-Meinhof. Nó khởi đầu xảy ra sau khi bạn gặp điều gì đấy lần đầu tiên, và sau đó bạn bắt đầu nhận thấy nó xuất shiện khắp nơi trong cuộc sống hàng ngày của bạn. Đột nhiên, bạn nhìn thấy quảng cáo cho sản phẩm mỗi khi xem TV và cả mỗi khi đi mua đồ tạp hóa. Và toàn bộ những người bạn của bạn đều có sản phẩm đấy.
Thật kì diệu phải không?
Theo PS Mag, hiện tượng này (còn gọi là “ảo giác tần số”) được tạo nên bởi hai quá trình. “Đầu tiên là sự chú ý chọn lọc khi bạn tiếp nhận một từ, vật hoặc ý tưởng mới, sau đấy, bạn vô thức để ý đến nó, và kết quả là tìm thấy nó thường xuyên một cách bất ngờ. Điều này khiến bản cảm thấy như từ, vật hoặc ý tưởng mới đó xuất hiện ở khắp mọi nơi chỉ sau một đêm vậy.
Đối với các marketer, hiện tượng này chính là lý do tại sao sự lặp lại là rất quan trọng. Sau khi ai đó khởi đầu để ý đến thương hiệu của bạn (hay thường xuyên truy xuất vào trang Web của bạn), bạn sẽ mong muốn giúp họ nhìn thấy bạn ở “mọi nơi”. Gửi cho họ các email và quảng cáo dựa trên hành vi của họ và bạn sẽ tăng khả năng convert.
7. Hiệu ứng tâm lý học nguyên bản (verbatim effect)
Theo một nghiên cứu của Poppenk, Joanisse, Danckert và Köhler, mọi người nhớ thực chất những gì người khác nói, chứ không phải là những chi tiết nhất định. Thế nên, khi bạn tham dự một chương trình dạy về cách viết blog cho công ty của mình, bạn có rất có thể sẽ nhớ các chi tiết như “Hãy có một người khác chỉnh sửa công việc của bạn,” chứ không phải “Gửi bản Google Doc ba ngày trước hạn cho đồng nghiệp để họ có khả năng chỉnh sửa công việc của bạn. Đừng bao giờ quên sử dụng Track Changes để bạn biết mình đã bỏ lỡ những gì!”
Họ gọi đây chính là “hiệu ứng tâm lý học nguyên bản”. Và nó có thể có ảnh hưởng lớn đến thông tin của bạn.
Theo dữ liệu từ Chartbeat, hơn một nửa khách truy cập của bạn có thể dành ít hơn 15 giây trên trang Website của bạn. Bởi vậy, nếu như mọi người không đọc thông tin của bạn và không nhớ chi tiết cụ thể, thì marketer phải làm gì?
Tôi chỉ bạn nên dành nhiều thời gian hơn để hoàn thành xuất sắc tiêu đề của bài post. Nó không những cần đơn giản để tìm kiếm và sẻ chia, mà còn phải mô tả chính xác nội dung trong bài báo của bạn. bằng cách này, khi mọi người đang tìm kiếm thêm thông tin về một chủ đề cụ thể, họ sẽ nghĩ đến một bài báo có ích họ đã đọc và dùng Google để tìm lại. nếu bạn đã hoàn thiện vai trò của mình một cách xuất sắc, bạn sẽ hiển thị trong kết quả tìm kiếm.
8. Phân nhóm (clustering)
Con người có một lượng không gian hạn chế trong bộ nhớ ngắn hạn của họ. Theo thực tế, hầu hết mọi người chỉ có thể nhớ bảy nội dung không giống nhau (cộng hoặc trừ hai trong những tình huống nhất định) tại một thời điểm.
Để xử lý vấn đề này, chúng ta nên gộp nhóm các thông tin tương tự nhau. Ví dụ: nếu bạn có tất cả danh sách tạp hóa các mặt hàng ngẫu nhiên, hầu hết mọi người sẽ có xu hướng xếp các sản phẩm vào nhóm cụ thể (sữa, ngũ cốc, thịt …) để có khả năng ghi nhớ chuẩn xác hơn danh sách.
Thế nên, khi mà bạn tạo nội dung, hãy chú ý đến việc phân nhóm. Một cách để thiết kế và sắp xếp nội dung giúp bạn đọc dễ nhớ hơn là nhóm các chủ đề tương tự với nhau – bằng cách đánh số hoặc thiết kế kích thước các tiêu đề không giống nhau. Văn bản của bạn sẽ trở nên dễ đọc và dễ nhớ hơn rất nhiều.
9. Ám ảnh về mất mát (loss aversion)
Ám ảnh về mất mát xuất hiện khi mà bạn đã có một điều gì đó, bạn sẽ rất rất không thích để mất nó.
Khi Daniel Kahneman nghiên cứu định nghĩa này, những người tham dự được tặng cốc, sô cô la, hoặc không gì cả. Sau đó, họ được yêu cầu đưa rõ ra một trong hai lựa chọn: nếu họ được trao một đồ vật, họ có thể đổi đồ vật của họ, hoặc nếu họ vẫn chưa có gì, họ có thể chọn một trong hai món đồ. Kết quả? Gần một nửa số người tham dự bắt đầu với không có mặt hàng nào đã chọn cốc, nhưng 86% trong số những người nhận cốc từ đầu đều không đổi gì hết.
Hay nói cách khác, mọi người không mong muốn mất những gì họ đã có được.
Ám ảnh về mất mát có tính quan trọng trong các sản phẩm freemium. Ví dụ: bạn sẽ nhận được một tính năng cho phiên bản miễn phí của sản phẩm trong một khoảng thời gian cụ thể. Sau khoảng thời gian đấy, tính năng đó sẽ bị xóa trừ khi bạn nâng cấp sản phẩm bằng việc trả thêm tiền. Trong khi bạn chắc chắn phải cẩn thận khi dùng nhu cầu tâm lý này, ám ảnh về mất mát là một khái niệm cực kì quan trọng mà mọi marketer cần biết.
10. Ám ảnh gần đây – Recency Illusion
Bạn biết tới một sản phẩm lần thứ nhất và sau đấy bạn bắt đầu để ý và nhìn thấy nó thường xuyên hơn. Cho dù đây có thể là kết quả của một giải pháp marketing đáng chú ý, rất có thể nó cũng đến từ một hiệu ứng tâm lý có tên “Ám ảnh mới đây – Recency Illusion”.
Đây là thứ bạn cần để ý khi thiết kế các chiến dịch marketing – bạn phải cần phát triển những nội dung có tính tương thích cao chứ không phải những nội dung làm một lần cho xong. Để tránh việc thực hiện giải pháp marketing một cách cục bộ, bạn không những cần mang nội dung đến độc giả mới mà quan trọng hơn, cần củng cố thông điệp với những người đã từng tiếp xúc với các chiến lược của bạn trước đó rồi.
11. Phân nhóm – Clustering
Con người chỉ có những khoảng trống có hạn trong bộ nhớ ngắn hạn của mình. Trong thực tế, hầu hết chỉ có thể nhớ được bảy mẩu nội dung cùng một lúc. Để đối mặt với nó, người ta thường có xu hướng phân nhóm các mẫu thông tin tương tự vào với nhau để dễ nhớ hơn.
Khi nào bạn sẽ tận dụng đặc điểm tâm lý học này trong marketing?
Hãy làm quá trình phân nhóm cho độc giả: nhóm các chủ đề tương tự với nhau. Bên cạnh việc đơn giản để xem hơn, thông tin của bạn sẽ đơn giản đi vào tâm trí người đọc.
Chúc các bạn thành công
Nguồn: Tổng hợp
