D2C là gì? Học hỏi chiến dịch D2C hiệu quả từ thương hiệu Nike nổi tiếng thế giới

5/5 - (1 bình chọn)

Một trong các xu hướng nổi lên gần đây là sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (“direct-to-consumer” hay viết tắt là D2C) như Glossier, Everlane, Casper, Allbirds, Dollar Shave Club, Bonobos, Blue Apron, Away và rất nhiều thương hiệu khác, họ bỏ qua bước phân phối trung gian và bán hàng trực tiếp tới khách hàng, chủ yếu thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.

D2C là gì?

D2C là viết tắt của chữ Direct to consumer – hiểu nôm na là bán hàng trực tiếp hay các hoạt động bán sản phẩm, dịch vụ từ người bán đến thẳng người tiêu dùng (ví dụ như qua website, cửa hàng chính hãng) mà không cần đến quảng cáo bằng các kênh trung gian như nhà phân phối, đại lý các cấp, cửa hàng bán lẻ…

Tại Việt nam đã có nhưng brand đang triển khai D2C như: Thời trang Canifa,Juno… Saffron, Vitayes trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm…

Học hỏi thương hiệu Nike về mô hình D2C

Mô hình D2C là gì?

Trước hết chúng ta cùng xem hình dưới này đã nhé

khai_niem_d2c_la_gi_mo_hinh_d2c_la_gi-jpg.6243

Direct to cuntomer – bán hàng trực tiếp được hiểu là hoạt động bán sản phẩm, dịch vụ từ người bán đến thẳng người tiêu dùng (qua websie, cửa hàng chính hãng) mà không cần quảng cáo qua các kênh trung gian như nhà phân phối, đại lý, của hàng bán lẻ…

Các thương hiệu D2C sở hữu toàn bộ chuỗi giá trị khách hàng, chịu trách nhiệm hoàn toàn trong nghiên cứu, phát triển, thiết kế, sản xuất, tiếp thị và phân phối. Mô hình này linh động hơn rất nhiều những cách làm marketing khác trong việc định hướng thông điệp, tối ưu chi phí và tất cả những đặc quyền khi tiếp cận trực tiếp với khách hàng, bao gồm cả cơ hội cá nhân hoá thương hiệu và gắn kết với khách hàng.

Đối với bán lẻ truyền thống, nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối, với rất ít sự kiểm soát việc sản phẩm được bán như thế nào như: Sản phẩm được đặt ở đâu trong cửa hàng, người bán hàng nói gì về sản phẩm của họ, hay mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Trải nghiệm thương hiệu luôn phải gắn liền với trải nghiệm mua hàng. Nếu khách hàng mua sản phẩm của bạn với một trải nghiệm không tốt, họ sẽ thất vọng về dịch vụ. Chiến lược của thương hiệu xung đột với trải nghiệm tại điểm bán sẽ ngăn cản doanh số bán hàng tăng trưởng. Mặt khác, mô hình D2C lại cho phép doanh nghiệp có thể kiểm soán mọi hoạt động tương tác với khách hàng cũng như biết được hành vi và động cơ mua hàng của họ từng bước trong hành trình mua hàng (customer journey). Xác định được điểm chạm với khách hàng, doanh nghiệp sẽ thu được chính xác thông tin về trải nghiệm mua hàng của họ, từ đó sẽ tránh việc tạo ra xung đột giữa các bước trong quá trình sale.

Thêm 1 ví dụ khác:

NIKE và lời giải cho bài toán tăng trưởng bằng mô hình [D2C]

Ở Việt Nam, Adidas thực sự nổi tiếng, top of mind đến mức, nhiều người nghĩ rằng Adidas là cty thể thao lớn nhất thế giới. Thực ra NIKE có doanh thu và Giá trị thị trường gấp 3 lần Adidas!!!

Vậy NIKE làm thế nào để có sức mạnh như vậy? Họ đang làm gì trong kỷ nguyên internet, platform, AI như hiện nay!

Hãy đi tìm câu trả lời cùng tôi:

Năm 2015, Nike, hãng giày số 1 nước Mỹ tuyên bố kế hoạch để đạt doanh thu 50 tỷ USD vào năm 2020 (năm 2018 là 37 tỷ) . Trong kế hoạch đó, D2C (Direct to Consumer) và Digital marketing được nhắc đến như là 2 trong số những chiến lược chính được công ty tập trung thực hiện.

Hiện nay, mô hình D2C chiếm 29,6% tổng doanh thu toàn cầu của hãng (tương đương 9tỷ USD), số liệu năm 2018. Tỷ lệ này tăng trưởng tức mức chỉ 16% năm 2011.

Trong khi chúng ta chưa thể kết luận rằng thị trường cho các nhà bán lẻ truyền thống đã kết thúc thì đứng ở vị trí của Nike, doanh thu qua mô hình D2C được dự báo sẽ tăng lên 16 tỷ USD vào năm 2020.

Những ai là CEO, CMO, … đừng bỏ qua bài phân tích chi tiết lý do đứng đằng sau thành công của Nike với mô hình D2C!

Tại sao Nike lại dịch chuyển mô hình D2C

Đối với các thương hiệu lớn như Nike thì lý do cơ bản đằng sau việc họ đầu tư và phát triển mô hình D2C đó là để đa dạng kênh phân phối. Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở đó, việc áp dụng mô hình D2C khiến họ có thể nhận được nhiều thứ hơn mà các kênh phân phối truyền thống không thể làm được.

1. Đem lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và thu thập dữ liệu từ họ

Đầu tiên, đó là sự kết nối và liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng khi sản phẩm được phân phối thông qua kênh bán lẻ truyền thống là rất hạn chế. Để thương hiệu có thể tiếp tục phát triển và duy trì sự thống trị, Nike cần tìm ra cách kết nối với khách hàng của mình một cách trực tiếp hơn.

Điểm mấu chốt của bán lẻ hiện đại mà các thương hiệu đều nhận thức được đó là dữ liệu khách hàng (Customer data). Nếu không có dữ liệu, các thương hiệu sẽ không thể cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng, không thể thích ứng được với văn hóa địa phương hay phát triển sản phẩm, và đánh giá hiệu quả khi ra mắt 1 sản phẩm mới. Nói tóm lại, dữ liệu khách hàng chính là xương sống cho doanh nghiệp bán lẻ nếu muốn tồn tại trong tương lai.

Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp qua đại lý trung gian, Nike sẽ thu được ít thông tin về giao dịch đó hơn so với việc khách hàng mua trực tiếp qua website của hãng.

Khi mà thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến, những dữ liệu như khách hàng vào website, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, mua hàng,… sẽ có ý nghĩa rất lớn để doanh nghiệp như Nike có thể phác họa chân dung khách hàng, hay mô tả chính xác hành vi của họ.

2. Xây dựng mối quan hệ tốt hơn giữa thương hiệu và khách hàng

Lý do thứ 2 khiến Nike thỏa thuận hợp tác với Amazon đó là vấn đề hình ảnh thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu luôn phải gắn liền với trải nghiệm mua hàng. Nếu khách hàng mua sản phẩm của bạn với một trải nghiệm không tốt, họ sẽ thất vọng về dịch vụ. Chiến lược của thương hiệu xung đột với trải nghiệm tại điểm bán sẽ ngăn cản doanh số bán hàng tăng trưởng.

Với mô hình D2C, doanh nghiệp có thể kiểm soát mọi hoạt động tương tác với khách hàng cũng như biết được hành vi và động cơ mua hàng của họ từng bước trong hành trình mua hàng (customer journey).

Nike sử dụng mô hình D2C như thế nào?

1. Website

Website Nike.com của hãng đem đến cho người dùng một trải nghiệm mua sắm online rất dễ dàng. Ngoài ra, khách hàng đăng ký thành viên NikePlus sẽ được miễn phí vận chuyển và có thể đổi trả trong vòng 30 ngày. Đây cũng đồng thời là nơi để hãng kể câu chuyện về thương hiệu của mình trực tiếp đến người dùng hay ra mắt những bộ sưu tập mới của hãng.

2. Cửa hàng chính hãng

Mô hình D2C (Direct to Consumer) về bản chất của nó là cách doanh nghiệp bán trực tiếp sản phẩm của họ đến người dùng bao gồm cả việc bán hàng online và offline. Nike cũng đã mở những cửa hàng của chính mình (như cách Apple đang làm), đây là cách dễ nhất để thương hiệu có thể truyền tải chính xác thông điệp của họ đến người dùng cuối.

3. Mạng xã hội

Những nền tảng mạng xã hội được Nike sử dụng cũng đem lại hiệu quả rất khả quan. Bằng việc kết hợp với các hình thức quảng cáo trả tiền, tài khoản Instagram của hãng hiện có hơn 78 triệu người theo rõi. Những bài viết giới thiệu sản phẩm của hãng cũng thu hút được lượng cực lớn tương tác của người dùng. Vào thời điểm chúng tôi viết bài này, 1 post với hình ảnh Rafael Nadel trên Instagram của hãng có hơn 1 triệu lượt yêu thích.

4. Apps

Nike hiện đang phát triển đồng thời 7 ứng dụng trên app store, bao gồm cả ứng dụng bán lẻ “Nike”. Hãng cũng tiết lộ rằng 1 người dùng mua hàng trên app thông thường sẽ chi ra gấp 3 lần so với 1 người dùng trên website Nike bình thường.

Nike đã ra mắt ứng dụng SNKRSS tại Trung Quốc và tháng 12 năm ngoái và đã thu được hơn 2 triệu lượt tải về chỉ trong tháng đầu tiên. Khi hãng ra mắt ứng dụng tại Nhật Bản thì nó cũng nhanh chóng trở thành ứng dụng bán hàng được tải về nhiều nhất trên IOS store.

5. NikePlus

NikePlus là chương trình hội viên của Nike dành cho những khách hàng trung thành của họ. Để trở thành hội viên của Nike là miễn phí tuy vậy người dùng cần phải tạo tài khoản, đăng nhập và cung cấp 1 số thông tin cá nhân.

Đối với hội viên NikePlus khách hàng có cơ hội được miễn phí giao hàng và đổi trả trong nhiều sự kiện.

Các doanh nghiệp bán lẻ có thể học được gì từ chiến lược D2C của Nike?

“D2C sẽ tạo cơ hội để doanh nghiệp tăng thêm giá trị mà người tiêu dùng đem đến trong quá trình giao dịch với mình. Bởi doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, từ đó tạo ra những trải nghiệm mua sắm đặc thù dành riêng cho họ.”

75% người tiêu dùng được hỏi cho biết rằng họ mong muốn có được những trải nghiệm mang tính cá nhân nhiều hơn. Điều này khiến doanh nghiệp cần nghiêm túc trong việc cá biệt hóa trải nghiệm của người dùng, không chỉ dừng lại ở việc cố gắng bán được nhiều hàng hơn.

Để cạnh tranh trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển như hiện nay, nhà bán lẻ cần bắt kịp các xu hướng sử dụng dữ liệu (Data-driven) và chiến lược đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu (Customer-First). Một nghiên cứu được thực hiện bởi Slaesforce và Publicis.Sapient cho thấy rằng, 64% người tiêu dùng cảm thấy rằng nhà bán lẻ không thực sự hiểu rõ họ. Vì thế, đây là thời điểm thích hợp để các nhà bán lẻ thích ứng với sự phát triển, tiện lợi, cá nhân hóa mà mô hình D2C sở hữu.

Thế nhưng, không phải lúc nào bán hàng theo hình thức D2C cũng đem lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn nếu doanh nghiệp không có đủ sự hiểu biết về hành vi khách hàng của mình.

Affiliate Marketing có thể xem như một hướng tiếp cận với mô hình D2C cho doanh nghiệp.

Affiliate marketing có thể được xem như một sự kết hợp thu nhỏ của toàn bộ các kênh digital. Digital marketing bao gồm các hình thức SEO, Google Ads, Facebook Ads, Social, PPC, Display, Email, Native ads và cả Affiliate.

Thế nhưng, Affiliate (Performance marketing base on Partnership) về bản chất nó là việc các nhà quảng cáo dựa vào publisher để quảng bá sản phẩm của mình. Publisher có thể chạy tất cả các hình thức digital marketing và họ nhận được hoa hồng khi người dùng mua hàng qua link của họ (Tức là bước cuối cùng trong hành trình mua hàng của người dùng).

Để tối đa hóa khả năng mua hàng của người dùng, publisher sẽ chạy các chiến dịch quảng cáo dựa trên các nền tảng traffic như website, blog, mạng xã hội hoặc dữ liệu người dùng của họ.

Giá trị cốt lõi của Affiliate Marketing trong chiến lược D2C của doanh nghiệp

1: Tác động, ảnh hưởng đến toàn bộ hành trình khách hàng.

2: Thấu hiểu insight khách hàng

3: Ứng dụng nhanh những công nghệ mới vào kế hoạch marketing của doanh nghiệp

4: Đo lường hiệu quả chiến dịch marketing

7 bài học từ các thương hiệu áp dụng mô hình D2C

Rõ ràng có 7 điểm chung giữa các thương hiệu bán hàng trực tiếp từ người tiêu dùng. Không hẳn đây là những điều cần thiết nhưng nó chắc chắn có thể xem như là một checklist để đưa thương hiệu bạn lên một tầm mới.

1. Sinh ra để đổi mới

Trung tâm của các thương hiệu D2C là những ý tưởng táo bạo, liều lĩnh, phá vỡ mọi hạn chế.

Everlane là một “làn gió mới”về thời trang bền vững và minh bạch từ gốc rễ, trong một lĩnh vực hàng mà chỉ có nhanh chứ chưa hẳn đã vững bền hay minh bạch. Họ tập hợp vào cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá có lí. Mọi thứ họ tạo ra đều dựa trên nguyên tắc về “tăng trưởng bền vững” và cho phép khách hàng biết chính xác sản phẩm được làm như thế nào và giá bao nhiêu.

Ảnh: Fortune.

Glossier là một thương hiệu làm đẹp với tôn chỉ làm đẹp “dân chủ”, bằng hướng dẫn thiết kế tất cả hệ sinh thái tạm gọi là “co-creation / đồng sáng tạo”. Họ gọi đó là một hệ sinh thái xoay quanh con người, trong đó, họ thay thế các“chuyên gia” – những người nói với phái nữ rằng cái gì tốt hay đúng cho họ – bằng những người phụ nữ thật sự – những người lên tiếng quyết định làn da của họ cần gì. Glossier hành xử như một người điều phối đem đến cho phái nữ một nền móng để tích cực tham dự, tạo nên một thương hiệu làm đẹp bởi họ và dành cho họ.

Cuộc phương pháp mạng đổi mới này không chỉ dành cho các ngành hàng có mức độ để ý cao (high-involvement). Việc mua nệm quả là bực bội, khó hình dung và là một quá trình đắt đỏ trước khi Casper xuất hiện. Casper thay đổi luật chơi với thử nghiệm mua hàng online thuận tiện của mình, nền tảng giao hàng độc nhất “nệm trong hộp”, dịch vụ khách hàng xuất sắc, nhận diện brand rõ ràng và giá cả hợp lý. Một ngành hàng bình thường, ít nghĩ suy và nhàm chán đã được chuyển mình thành một ngành nghề hàng đầy giá trị, thú vị hơn nhiều. Warby Parker thay đổi ngành kính mắt, Away đột phá với va li du lịch, Dollar Shaving với dao cạo râu và các phụ kiện. Danh sách này không thể kể hết được, nhưng bài học ở đây khá đơn giản: mỗi thương hiệu trong số đó đều nghiên cứu kĩ càng những gì những con người thật sự để ý và tạo ra một lời đề nghị giúp họ dễ dàng tiếp cận điều họ kiếm tìm, ngay cả khi tất cả ngành đang hoạt động theo cách trái lại. Giải pháp mà các thương hiệu đột phá này đưa đến khách hàng trông có vẻ khá dễ dàng, không những thế, với các thương hiệu đã quá già cỗi và chậm chạp thì những giải pháp này giống như những “ngọn núi” chẳng thể nào vượt qua.

Câu hỏi đặt ra:

Bạn hiểu khách hàng tiềm năng của mình đến đâu? Nhu cầu thực sự của họ, hành vi mua sắm, ngành hàng của bạn thêm vào với cuộc sống của họntn, “nỗi đau”/ vấn đề của họ là gì và thương hiệu của bạn khắc phục nó như thế nào?
Bạn cải tiến kiến thức về khách hàng như thế nào? Bạn gặp họ với tần suất như thế nào để hiểu về họ và nhu cầu của họ hơn?
Có hướng dẫn nào để xác định hoặc điều chỉnh lại thương hiệu để đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng không?
Có phần nào trong chu trình mua sắm có thể cải mẹo không?

Các brand đã nghiên cứu kĩ càng những gì những con người thật sự chú ý và tạo ra một lời đề xuất giúp họ dễ dàng tiếp cận điều họ tìm kiếm, ngay cả khi tất cả ngành đang hoạt động theo mẹo trái lại.

2. Đổi mới trên nhiều phương diện

Không quá khó để xác định một ý tưởng cốt lõi cho thương hiệu, dù là về truyền thông hay định vị. Phần thách thức, giống như chúng ta đều biết, là thực thi thế nào.

Điều cần thiết thực sự nằm ở chi tiết. Các thương hiệu D2C không chỉ hứa hẹn về các ý tưởng đổi mới; họ đổi mới trên tất cả các phương diện. Họ hiện thực hóa lời hứa đó, xuyên suốt hành trình khách hàng với tinh thần táo bạo và đổi mới. Hãy chờ đợi một thương hiệu vô danh nhưng đầy sáng tạo và dũng cảm, mở đường cho những mẹo làm marketing mới mẻ, ngay cả ở những bước trông có vẻ chẳng có gì đột phá như định giá, chính sách giao hàng hay hoàn trả.

Lấy ví dụ từ nhãn hàng Everlane. Hầu hết các thương hiệu sẽ không nghĩ đến việc chia sẻ cơ cấu ngân sách thành phẩm với khách hàng, nhưng đó là những gì Everlane làm. Trong lĩnh vực công nghiệp nổi tiếng về upsell và lợi nhuận cao dựa vào độ thông dụng của thương hiệu, thì Everlane sẵn sàng công khai giá thành của từng sản phẩm, không giấu giếm giá tiền trị sinh lời (mark-up). Thương hiệu thực hiện một động thái tương tự khi ngân sách nguyên liệu cho sản phẩm phổ biến nhất của họ là áo len cashmere, giảm giá bán, thì họ ngay lập tức ưu đãi sản phẩm từ 125 USD xuống 100 USD.

Trong ngành nghề thời trang, thương hiệu nào cũng sử dụng các chương trình ưu đãi để xả kho hàng lỗi thời. Còn Everlane thì chọn một chiến lược đột phá để khuyến mãi với ý tưởng ‘Chọn những gì bạn thanh toán’. Ông Michael Preysman, Giám đốc Điều hành của Everlane đã mang ra ý tưởng này, cho phép khách hàng quyết định số tiền họ muốn trả cho một số hàng hóa chọn lọc. Ông được truyền cảm hứng từ ban nhạc Radiohead, nhóm nhạc để người nghe trả bất cứ giá nào họ muốn cho album “In Rainbows” vào năm 2007. Hay Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan chỉ yêu cầu một khoản đóng góp tùy ý để được vào thăm quan.

Ảnh: Everlane.

Đây là bí quyết hoạt động của chương trình: khách hàng được mang ra một vài lựa chọn giá khác nhau với những giải thích rõ ràng về số tiền được dùng cho mỗi lựa chọn. Ví dụ: họ có thể mua áo len cashmere (giá gốc 100 USD) với giá 70 USD, 80 USD hoặc 90 USD. Hoặc nếu họ trả giá thấp nhất, Everlane nhận được 10% lợi nhuận bao gồm ngân sách phát triển, phí vận chuyển đến nhà kho; nếu khách hàng chọn chi số tiền cao hơn, Everlane sẽ có thể trang trải chi phí vận hành và đầu tư phát triển sản phẩm. Đáng ngạc nhiên rằng 12% người mua đã trả nhiều tiền hơn. Có lẽ đây là một phần thưởng cho sự minh bạch từ thương hiệu.

Rất nhiều lần, các thương hiệu D2C thể hiện sự không ngừng thử thách các lối nghĩ thông thường trong marketing. Không giống như các thương hiệu lâu đời thường dùng cách tung thử nghiệm, khảo sát người tiêu dùng, thất bại nhanh thì rút nhanh, các thương hiệu D2C linh động và nhanh nhẹn, tiến thẳng đến những cách hoàn toàn mới, chưa được khám phá trước đây.

Câu hỏi đặt ra:

Có bất kỳ khía cạnh nào của marketing mix có thể thay đổi để mang đến cho KH khả năng tiếp cận brand dễ dàng hơn không?
Các brand xuất sắc trong ngành đang làm gì? Có bất kỳ xu hướng mới nổi nào có thể làm thương hiệu phát triển hơn không?
Bạn có thể học và kết hợp gì vào chiến lược marketing của brand mình từ các ngành nghề hàng khác có cùng nhóm khách hàng mục tiêu? Ví dụ: Một thương hiệu đồ uống cho giới trẻ trẻ có thể học hỏi từ cách ca sĩ làm tiếp thị những album mới của họ hoặc ngành công nghiệp game chẳng hạn.
Nếu bạn có thể tưởng tượng hướng dẫn khách hàng mua sắm thương hiệu của bạn trong 2 năm tới, dùng công nghệ mới nhất thì bạn sẽ thay đổi gì trong hoạt động marketing ngày hôm nay?

Không như các thương hiệu lâu đời thường dùng mẹo tung trải nghiệm, khảo sát người tiêu dùng, thất bại nhanh thì rút nhanh, các thương hiệu D2C linh hoạt và nhanh nhẹn, tiến thẳng đến những hướng dẫn hoàn toàn mới, chưa được khám phá trước đây.

3. Ưu tiên con người

Có lẽ đặc điểm hấp dẫn và khác biệt nhất của các thương hiệu D2C là sự đối nghịch với thương hiệu khổng lồ, thiếu cá tính. Ở đây chẳng phải đề cập đến quy mô vì giống như share trước đó, nhiều brand D2C đã đạt con số doanh thu mà các thương hiệu lâu đời mất hàng thập kỷ mới đạt được. Câu chuyện nằm ở mẹo các brand D2C thể hiện: như người bán tạp hóa hàng xóm thân thiện của bạn- những người đang share miếng bánh mì ngon nhất với bạn- hoặc bạn bè của bạn-người vừa tạo ra thứ gì đó tuyệt vời và mong muốn nghe quan điểm của bạn về nó. Các thương hiệu D2C luôn nỗ lực để không đối xử với khách hàng giống như “người tiêu dùng”, người chỉ mua và sử dụng sản phẩm của họ. Thay vào đó, những thương hiệu này đang thử một mẹo làm mới: đối xử với khách hàng giống như “con người trong cuộc sống thực tế” với những nhu cầu thực sự và quy trình mua hàng riêng mà thương hiệu phải nỗ lực để đáp ứng. Blue Apron thích nghi bằng hướng dẫn phân phối cho khách hàng lựa chọn dễ dàng để thay đổi đơn hàng khi họ cần hoãn giao hàng hoặc đi nghỉ lễ. thương hiệu này (nổi tiếng với định vị ‘làm một bữa ăn ngon tại nhà’) thậm chí còn tạo ra các hộp vận tải giữ lạnh để giữ đơn đặt mua tươi ngon trong vòng 24 giờ sau khi giao hàng, dành cho gia đình nhỏ có hai người.

Hầu hết các thương hiệu D2C sử dụng nghệ thuật kể chuyện để giảm khoảng mẹo giữa thương hiệu và khách hàng. Một thành phần chủ chốt trong câu chuyện thương hiệu là câu chuyện của founder, đằng sau nguồn gốc của thương hiệu. người sáng lập thường được chọn làm người anh hùng, là một người bình thường với một ý tưởng khác thường và đầy cảm hứng; một người đang vượt qua những thất bại, thành công sau khi vượt qua những trở ngại không thể tránh khỏi trên con đường đưa ý tưởng ra thị trường. Tính kết nối giữa thương hiệu và founder được duy trì tiếp tục thông qua các câu chuyện brand. Theo thời gian, điều này gây chông gai trong việc tách thương hiệu khỏi người sáng lập. công ty vô danh hiện nay có một khuôn mặt, một giọng nói, một người rất truyền cảm hứng ở đó! Đó là một chiến lược đã được triển khai bởi những người như Elon Musk (người sáng lập của những thương hiệu không phải D2C) nhưng đối với các thương hiệu D2C, chiến lược này là tiêu chuẩn, không phải là ngoại lệ.

Michel Dublin, CEO của Dollar Shave Club, trong video được lan truyền.

Nghệ thuật kể chuyện cũng được dùng để kể về các góc cạnh khác nhau của công ty. Từ mẹo họ chọn nhà cung cấp nguyên liệu, đến việc chuẩn bị tung sản phẩm, đến những tiêu chuẩn lựa chọn cộng tác viên, mọi thứ đều có thể được sử dụng để thêm một lớp khác vào câu chuyện tổng thể của thương hiệu.

Một yếu tố quan trọng khác được sử dụng để làm cho các thương hiệu D2C dễ tiếp cận hơn là tiếng nói thương hiệu. Các thương hiệu D2C được thiết kế để mang tính cá nhân, gần gũi hơn, thỉnh thoảng thậm chí còn táo bạo và hài hước mà không có vẻ “đao to búa lớn”. Những tuyên ngôn định vị quá “trịnh trọng” hay vĩ mô trong ngành được thay thế bằng một quan điểm trực tiếp và đơn giản hơn. Away làm điều này trong ngành nghề hành lý, nổi tiếng với các biểu đồ share kích thước va-li và kích thước bánh xe. Glossier trong mảng làm đẹp, một lĩnh vực hàng có những yêu sách nhất định, lý do mua hàng và những yêu cầu về quầy hàng được xem như tiêu chuẩn cho tiếp thị. Tính hướng dẫn thương hiệu táo bạo, hài hước của Dollar Shave Club là một phần quan trọng trong sự thành công của họ, trong một ngành thương hiệu nào cũng mô tả sự chính xác của lưỡi dao cạo không khác gì vệ tinh của NASA.

Câu hỏi đặt ra:

Nếu bạn bè hoặc người thân đang ngồi kế bên, bạn sẽ share thương hiệu và sản phẩm của mình với họ giống như thế nào?
Câu chuyện thương hiệu của bạn là gì?
Làm thế nào bạn có thể sử dụng các chi tiết khác nhau từ thương hiệu để dệt một câu chuyện hấp kéo lôi kéo KH của bạn?
Có thể tận dụng câu chuyện của founder không? Có câu chuyện nào về nhân sự có thể chạm đến tính nhân văn gắn với brand không?

Những thương hiệu D2C đang thử một mẹo làm mới: đối xử với khách hàng như “con người trong cuộc sống thực tế” với những nhu cầu thực sự và quy trình mua hàng riêng mà thương hiệu phải nỗ lực để đáp ứng.

4. Dịch vụ là văn hóa

Hầu hết các thương hiệu thành công đều có dịch vụ khách hàng dưới những hình thức khác nhau, nhưng một số thương hiệu giống như Amazon và Zappos đi tiên phong trong ý tưởng về dịch vụ “khách hàng là trung tâm”. Các thương hiệu D2C, được tăng trưởng dưới dạng thương hiệu trực tuyến, theo khuôn mẫu do những người đi đầu này đặt ra. Dịch vụ khách hàng không phải là trách nhiệm duy nhất của bộ phận mà đó là điều mà những người sáng lập đã mang vào trong thiết kế và văn hóa của tổ chức.

Trong những ngày đầu của thương hiệu Casper, đã có một nút “Trò chuyện với người sáng lập”. Các đại diện bán hàng được khuyến khích gửi quà cho những khách hàng mà gia đình đang sắp có em bé, hoặc chủ động thanh toán phí vận chuyển tức thời cho khách hàng nếu đơn hàng của họ bị thất lạc. người sáng lập của Dollar Shaving Club đã đích thân trả lời các câu hỏi về chăm sóc cơ thể mà khách hàng trên online. Ông tự gọi mình là thành viên ‘ClubPro’ trước tiên, một group đại diện công ty trả lời các câu hỏi về các vấn đề chăm sóc bản thân trên kênh trực tuyến. Khi dịch vụ khách hàng thực sự là ưu tiên, điều này sẽ gửi một tín hiệu rõ ràng cho nhân viên về tầm cần thiết của việc nâng cao và cá nhân hóa dịch vụ khách hàng.

Ảnh: Away.

Lắng nghe mọi người cũng là một phần trong quy trình làm việc của các thương hiệu D2C. Việc lắng nghe thường xuyên này được sử dụng để duy trì sự sáng tạo và đáp ứng nhanh, tinh giản hoặc loại bỏ các sản phẩm và quy trình nhằm cải thiện các góc cạnh khác nhau trong thử nghiệm thương hiệu. Glossier tự hào về hệ thống feedback KH của mình. Họ sử dụng nhiều phương pháp nhằm nói chuyện tiếp tục với khách hàng, bao gồm cả Slack để kết nối top 100 khách hàng hàng của họ. Khách hàng chia sẻ “nỗi đau” của họ, danh sách muốn, phản hồi sản phẩm và các vấn đề về quy trình; đội ngũ chuyên viên của Glossier lập báo cáo khách hàng hàng tuần, chuyển tất cả thông tin này thành hành động có ích như thay đổi trang web, thay đổi sản phẩm và quy trình.

Một phương pháp sáng tạo khác trong đó dịch vụ khách hàng được tích hợp vào thời gian dùng thử – đây là quãng thời gian nhập nhằng khi khách hàng chưa hẳn là KH. Họ làm điều này bằng mẹo tạo ra gói dùng thử không thể bỏ qua, không có gì để mất lại được trải nghiệm mọi thứ. Cả Casper và Away, cho phép bạn thử (và sử dụng) nệm và va li của họ trong 100 ngày. Khách hàng trả lại thoải mái nếu họ không ưng ý. Warby Parker có gói Home TryOn cho phép khách hàng nhận 5 khung hình trong vòng 5 ngày, giao hàng miễn phí ngay cả khi họ không mua.

Mỗi thương hiệu đều thể hiện giá trị của việc làm cho dịch vụ khách hàng trở thành một phần không thể thiếu của văn hóa tổ chức. Thực sự lắng nghe, feedback nhanh và tích hợp vào nền móng, kết nối với khách hàng xmột phương pháp nhân văn, đối xử với họ công bằng, cố gắng cung cấp các giải pháp phù hợp với lối sống của mỗi cá nhân. Đây là một mẹo ứng dụng mà bất kỳ thương hiệu nào, bất kể lĩnh vực nào cũng có thể học và làm theo.

Câu hỏi đặt ra:

Làm thế nào để hoạt động lắng nghe khách hàng và phản hồi trở thành một hoạt động tiếp tục và không ngắt quãng?
Bạn có thể làm gì để cải thiện dịch vụ khách hàng (nếu bạn là một trong các quản lý cấp cao) thành một phần của văn hóa tổ chức?
Có điều gì có thể làm ở giai đoạn demo để chứng minh định hướng dịch vụ không?

Dịch vụ khách hàng không phải là trách nhiệm duy nhất của bộ phận mà đó là điều mà những founder đã đưa vào trong thiết kế và văn hóa của đơn vị.

5. Làm ra để chia sẻ

Chia sẻ là quy tắc hoạt động chính của các thương hiệu D2C. Đó không phải là một chức năng riêng biệt, quản lý bởi một người quản lý truyền thông xã hội hoặc chỉ là một thước đo cho marketing , mà là thương hiệu được thiết kế để share.

Các brand D2C dường như nhận thức rõ ràng rằng, mọi người không còn tin các brand mong muốn “bán” giải pháp cho họ nữa. Người ta chỉ tin vào những người đã từng có thử nghiệm với thương hiệu, những người đã trải nghiệm sản phẩm, người đã trải qua các vấn đề liên quan đến hoàn tiền hoặc đôi khi có trải nghiệm thú vị đến nỗi họ cảm thấy vui khi chia sẻ với những người xung quanh.

Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, sở hữu dữ liệu về sở thích và hành vi cho phép các thương hiệu D2C mang ra thử nghiệm liên quan đến khách hàng nhiều hơn và tăng khả năng họ share với người khác. Hầu hết các trường hợp, những trải nghiệm này dựa trên các hành vi xảy ra khá tự nhiên. Thương hiệu trở thành nền tảng để khuyến khích và công nhận hành vi. giống như Warby Parker, họ biết rằng khách hàng thường gửi các bức ảnh và video cho bạn bè để hỏi lời khuyên, chẳng hạn khi thử đôi kính mới, theo đó Warby Parker đã tạo ra cuộc thi với hastag #warbyhometryon, mà giải thưởng cho việc đăng bài và chia sẻ hình ảnh là: người chiến thắng có thể gặp nhà tạo mẫu online của riêng họ. Hơn 22.000 người dùng hashtag này trên Instagram; có vô số video YouTube các khách hàng tiềm năng thử 5 chiếc kính tùy ý.

Ảnh: Warby Parker.

Blue Apron thúc đẩy muốn thể hiện khả năng nấu nướng của mọi người và sáng tạo nhà bếp online bằng cách tạo hứng thú về một mẹo nấu ăn mới. content thú vị về món ăn, nguồn gốc, truyền thống gắn liền với món ăn đó, kỹ thuật dùng để nấu được share nhằm đem lại cho người đăng ký những kiến thức về món ăn. Cuối cùng, khi họ nấu món ăn, họ thể hiện sự sáng tạo bằng các video và hình ảnh trên trang mxh của brand.

Các thương hiệu D2C xem khách hàng giống như người hâm mộ và toàn bộ khách hàng tiềm năng là “người hâm mộ cơ hội”. Người hâm mộ cần tin tức và sự phấn khích. Họ cần sự tham dự, họ cần điều gì đó khiến họ cảm thấy mình là một phần trong đó, được đoàn kết bởi một tình cảm chung. Không giống như các brand nổi tiếng, các thương hiệu D2C bắt đầu xây dựng các group người hâm mộ ngay từ ngày trước tiên. dùng các nguyên tắc chia sẻ và tận dụng các kênh truyền thông xã hội, họ tạo ra những thử nghiệm để có thể tụ hội và quản lý các nhóm này, phân phối cho họ những gì họ cần để thân thiện, dễ kết nối với nhau và với thương hiệu.

Câu hỏi đặt ra:

Thương hiệu có thể tận dụng hành vi của người tiêu sử dụng xuất hiện một phương pháp tự nhiên nào không?
Những nền móng nào (có thể sở hữu) mà thương hiệu có thể xây dựng kết nối thường xuyên và liên tục với khách hàng?
xúc cảm nào có thể tạo sự gắn kết trong group người hâm mộ brand của bạn?
Bạn có thể học được gì từ phương pháp ngôi sao tương tác với người hâm mộ?

Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, sở hữu dữ liệu về sở thích và hành vi cho phép các thương hiệu D2C mang ra thử nghiệm liên quan đến khách hàng nhiều hơn và tăng khả năng họ chia sẻ với người khác.

6. Cộng đồng người trong cuộc

Sự tôn trọng thực sự cho cộng đồng họ phục vụ là một đặc điểm quan trọng của các thương hiệu D2C. Hầu hết các thương hiệu này đều cho thấy ý thức về vai trò của thương hiệu trong ngành nghề hàng cũng như trong xã hội. Kinh doanh không được xem là một hoạt động tách biệt, chỉ tụ họp vào bán hàng, mà còn là một phương pháp để cải thiện các tiêu chuẩn trong ngành nghề nói riêng hoặc trong xã hội nói chung.

Ví dụ điển hình nhất về điều này là Everlane. Không giống như các đối thủ giống như Zara & H&M, Everlane sử dụng trang web và các kênh truyền thông xã hội để khách hàng có thể Nhìn thấy nhà máy của họ trên toàn thế giới. “Thời trang bền vững” là một lời hứa khó có thể thực hiện nhưng Everlane vẫn liên tục sứ mệnh của mình kể từ ra mắt. Các sản phẩm của Allbirds được làm từ nguyên liệu tự nhiên, Warby Parker có chương trình “mua một, cho đi một” giúp cho mọi người có thể rà soát và chăm sóc mắt cơ bản, bán cặp kính giá cả phải chăng và phân phối kính cho học sinh thông qua quan hệ partners với tổ chức phi lợi nhuận hoặc các đơn vị chính phủ trên toàn toàn cầu. Blue Apron, biến lời hứa về các nguyên vật liệu tươi ngon bằng mẹo bỏ qua người trung gian và tìm nguồn cung ứng trực tiếp từ mạng lưới 150 nông dân.

Ảnh: Allbirds.

Hầu hết các thương hiệu D2C đều thể hiện ý thức xã hội, với vai trò là các anh hùng trong ngành hàng đó, giải quyết các vấn đề xã hội. Đây là một vai trò khiến họ hấp dẫn hơn với một thế hệ KH mới, những người like và mua hàng từ các brand chú ý đến các vấn đề xã hội.

Câu hỏi đặt ra:

mục đích xã hội của brand là gì? Làm thế nào để thêm mục đích đó vào cộng đồng, đất nước hay xã hội nói chung?
KH tiềm năng chú ý đến vấn đề gì trong lĩnh vực hàng này?
Có “nỗi sợ” nào trong lĩnh vực hàng này không? thương hiệu của bạn có thể giảm thiểu mối lo ngại nào của KH không?
Bước trước hết thương hiệu của bạn có thể thực hiện để “trả ơn” cho xã hội là gì?

Kinh doanh không được xem là một hoạt động tách biệt, chỉ tập trung vào sale, mà còn là một cách để cải thiện các tiêu chuẩn trong ngành nghề nói riêng hoặc trong xã hội nói chung.

7. Thương hiệu “không ngủ”

Một ý kiến sai lầm thường thấy ở các thương hiệu chỉ dùng các kênh online để làm marketing chính là nghĩ rằng, việc thiết lập brand sẽ có thể được làm ở “giai đoạn sau này” hoặc thiết lập thương hiệu làm tốn hao nguồn lực: họ cho rằng định vị thương hiệu chỉ là trên lý thuyết và có thể làm sau khi mà brand đã có thành công nhất định.

Một bài học mà các brand D2C dạy chúng ta là việc đặt tư duy và nguồn lực cho việc thiết lập brand không thể nào chỉ là một tính năng “đính kèm”. Trong thời đại hỗn đưa hiện tại, việc mang ra quyết định lựa chọn diễn ra rất nhanh. Khách hàng ghi nhớ các ấn tượng hầu như ngay lập tức, và quyết định việc hoàn toàn sẽ lơ bạn hoặc có trở thành một người hâm mộ trung thành hay không chỉ trong “một nốt nhạc”. Mọi thứ đều link với các thứ khác nhau. trải nghiệm người sử dụng thông qua các thiết bị, những content được viết ra và chia sẻ, tính cách bên trong, phàn nàn của KH sẽ được xử lý như thế nào, mọi thứ đều được chú ý, đánh giá, chồng chéo lên nhau để sau này xem xét kĩ hơn hoặc chia sẻ với vài trăm người. Emily Weiss, CEO của Glossier đã từng nói, “Thương hiệu thực sự, thực sự rất quan trọng. Nó là tất cả mọi thứ”.

Ảnh: Glossier.

Các thương hiệu D2C dường giống như nhận thức rõ điều này, dùng nó để mang lại lợi thế cho họ. Họ có một ý thức rõ ràng về họ là ai, vì sao họ tồn tại và giá trị họ phù hợp thế giới xung quanh là gì. Họ có một câu chuyện thương hiệu rõ ràng và họ kể với sự nhất quán và gắn kết trên tất cả các kênh. Họ tạo ra thử nghiệm thương hiệu phong phú, nhiều tầng nhiều lớp tiết lộ các khía cạnh khác nhau của thương hiệu thông qua các kênh khác nhau. Hầu hết đều dùng nội dung để xây dựng các giá trị mà brand đang có. Dollar Shaving Club đã tạo MEL, một báo chí online dành cho nam giới về việc chăm sóc bản thân, phong cách sống, sức khỏe và các đề tài nam giới quan tâm; nó thậm chí còn đi kèm với một cuốn sách nhỏ hài hước được gọi là “Những phút trong phòng tắm” (Bathroom Minutes). Away, gần đây đã bắt đầu một tạp chí du lịch kỹ thuật số và báo in tính phí có tên là “Ở đây” (Here). Báo chí này có những giá trị hữu ích dành cho khách du lịch, giúp thương hiệu được nghĩ đến trước hết trong phân khúc du lịch.

Cuối cùng, các thương hiệu D2C tạo ra các tài sản thương hiệu đặc biệt, theo phong cách khá truyền thống. Có rất nhiều ví dụ về sự hội tụ vào sự khác biệt về mặt hình ảnh, giống như bao bì của Casper hay Glossier, nhưng có lẽ thông minh nhất là hastag #glossierpink, màu hồng mà Glossier hiện đang sở hữu. Ai có thể nghĩ rằng một màu có thể đánh vần là “nữ tính” lại có thể mang tính biểu tượng đến nỗi người hâm mộ sử dụng thẻ (hashtag) khi họ nhìn thấy màu đó ở bất kỳ đâu trên thế giới.

Câu hỏi đặt ra:

Đường tắt của thương hiệu là gì – từ hoặc cụm từ mà khách hàng tiềm năng nghĩ đến khi họ nghĩ về thương hiệu?
Có phải mọi sáng kiến đều có thể kể câu chuyện thương hiệu không?
Loại nội dung nào mà khách hàng tiềm năng của bạn để ý đối với ngành hàng này? Đó có phải là một phần trong mkt mix không?
Bạn có đang xây dựng ít nhất 1 tài sản thương hiệu riêng biệt một cách nhất quán không?

Các thương hiệu D2C có một ý thức rõ ràng về họ là ai, tại sao họ tồn tại và giá trị họ thêm vào toàn cầu xung quanh là gì. Họ có một câu chuyện brand rõ ràng và họ kể với sự nhất quán và gắn kết trên toàn bộ các kênh.

Tổng kết

Đây là thời kì đầy biến động cho các trưởng nhãn hàng. Mỗi ngày đều xuất hiện một xu hướng nhất thời được bàn đến giống như “cuộc hướng dẫn mạng đổi mới tiếp theo” trên thị trường và rồi người ta gọi đó là “thứ duy nhất đáng để đầu tư tiếp thị”. Trong những thời điểm giống như thế, các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người dùng dạy cho chúng ta rằng cách thức nằm ở việc trân trọng các ý tưởng có vẻ lỗi thời giống như sự tôn trọng, sự minh bạch, sự cho đi, sự kết nối, tính cộng đồng, thiết lập và hợp nhất chúng với công nghệ tiên tiến nhằm đơn giản hóa việc thực hiện các ý tưởng này. Họ dạy chúng ta giá trị của việc dùng màn lọc “con người” đơn giản, chẳng phải là một công ty vô danh nào cả, kết quả là tạo nên hệ sinh thái thương hiệu có tính đáp ứng và truyền cảm hứng và cho phép con người tìm kiếm và tận hưởng những điều có giá trị đối với họ.