Việc tách biệt Paid, Owned và Earned media trong chiến dich Social Media ngày càng được các nhà quản lý chiến dịch quan tâm. Vậy Owned, Paid và Earned Media là gì? và cách để Xây dựng chiến lược Social media hiệu quả là như thế nào? Tất cả sẽ có trong bài viết này!
Để giúp marketers hiểu được bản chất và định hướng tư duy, các kênh truyền thông được chia thành ba loại chính: Owned media, Paid media, Earned media.
Tổng quan về Owned, Paid và Earned Media
Owned, Paid và Earned Media: Đó đơn giản là những tài sản bạn sở hữu trên môi trường trực tuyến như website, microsite, blog công ty, ứng dụng trên di động. Một số tài sản bạn “thuê” nhưng cũng được tuỳ chỉnh chúng khá nhiều như Facebook fanpage, tài khoản Twitter hay kênh YouTube. Với những tài sản bạn sở hữu hay thuê lại, bạn có quyền thay đổi, cập nhật chúng tuỳ lúc.
Tài sản trên nền máy tính
- Website
- Microsite chiến dịch
- Hệ thống thương mại điện tử (E-commerce Platform)
Tài sản trên nền di động (mobile assets)
- Website tối ưu cho di động
- Ứng dụng trên di động
Tài sản trên mạng xã hội (Social Media assets):
- Facebook fanpage
- Kênh YouTube
- Trang blog của công ty
- Tài khoản Twitter
- Tài khoản Instagram
- Tài khoản Google+
- Tài khoản trên Pinterest, Tumblr, Flickr
Tài sản liên quan tới chăm sóc khách hàng:
- Hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng
- Hệ thống gửi email
Nếu như ví content là món hàng cần bán thì kênh truyền thông chính là nơi bạn chọn để ngồi bán hàng (chợ, siêu thị, vv…). Lượng người qua lại ở khu vực bạn chọn ảnh hưởng rất nhiều tới mức độ sản phẩm của bạn được biết đến và được mua. Điều tương tự diễn ra với kênh truyền thông. Bạn chọn kênh tiếp cận được càng nhiều công chúng mục tiêu thì content của bạn càng được chú ý.
Paid Media là gì?
Paid media là những gì chúng ta biết về kênh quảng cáo. Bạn trả tiền để có một vị trí trên báo, tạp chí, radio, chương trình tivi, bảng điện tử, website, Google hay thậm chí ở bất kỳ vị trí nào.
- Quảng cáo hiển thị
- Quảng cáo mobile
- Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm
- Quảng cáo của Facebook, Twitter hay các mạng xã hội
- PR trực tuyến
- Quảng cáo video trên YouTube
- Quảng cáo qua email
- Forum seeding.
Cụ thể, bạn thuê (hoặc có nguồn lực) một agency sáng tạo mà sẽ phát triển những dự án quảng cáo, tạo ra slogan, sự thu hút và giúp bạn có mặt ở nơi cần hiện diện.
Và bạn có thể thấy là nó đắt tiền và khó để có thể đo lường. Tuy nhiên đây cũng là một trong số cách để đưa thông điệp của bạn đến với công chúng nhanh và hiệu quả hơn.
Nếu doanh nghiệp của bạn có tính cạnh tranh cao, “Paid media” thật sự là một cách tuyệt vời để thực hiện.
Earned Media là gì?
Earned media (truyền thông lan truyền): các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu. Earned media có thể được xem như là kết quả của Paid media và Owned media, vì qua hai kênh truyền thông này, đối tượng của chiến dịch marketing mới được biết tới và khi khách hàng tự tạo ra những thảo luận về nó, Earned media được hình thành.
Earned media chính là hình thức để nói về quan hệ công chúng (PR).
Bạn thuê một công ty về PR bởi mối quan hệ thân thiết của họ với các nhà báo, tạp chí. Họ sẽ giúp sự những câu chuyện của bạn được chia sẻ trên trang nhất của những tờ báo nổi tiếng và phù hợp với mục tiêu của bạn.
Đây là việc thu hút moi người nói về mình một cách tự nhiên, họ có thể nói về thương hiệu, sản phẩm của bạn trên báo, trên blog, trên các diễn đàn hay mạng xã hội mà bạn không phải trả tiền cho họ. Nhờ việc này, bạn có thể thu hút thêm nhiều người vào website của mình.
Chiến lược Earned Media có thể bao gồm các việc sau:
- Xây dựng mối quan hệ với các nhân vật có tầm ảnh hưởng
- Xây dựng kế hoạch marketing truyền miện
- Theo dõi các trao đổi về thương hiệu trên mạng xã hội
- Xây dựng các kế hoạch nhằm tăng tính lan toản của thương hiệu.
- Làm tối ưu hoá website cho công cụ tìm kiếm (SEO)
Nhưng hình thức này khá tốn kém, tốn thời gian và không có sự đảm bảo.
Chính vì lẽ đó, chúng ta hay nghe được sự than phiền rằng, “Chúng tôi vẫn cố gắng thuê một công ty PR, nhưng dường như nó chẳng giúp được gì nhiều”.
Nếu tất cả những gì họ làm chỉ để tạo mối quan hệ truyền thông, chiến dịch sẽ kết thúc với sự thất vọng lớn.
Owned Media là gì?
Owned Mewdia (truyền thông sở hữu): là những kênh mà brand có thể quảng bá thuộc sở hữu của mình, bao gồm các trang fanpage trên mạng xã hội như kênh fanpage trên Facebook hay Youtube
Điều này dẫn chúng ta đến với Owned media. Với sự thay đổi của Google, website của bạn dễ dàng được tìm kiếm và truy cập. Nghĩ tới một ngày, bạn tạo nên một website nhưng không update thường xuyên thông tin trong vòng cả năm sau đó. Thật tệ hại!
Chính vì vậy, nội dung bạn tạo ra trở nên quan trọng hơn 2 hình thức kể trên.
Những webinars chia sẻ bí quyết, podcast (dạng nội dung audio), tài liệu, blogs sẽ tạo nên những giá trị từ những ý tưởng sáng tạo của bạn mà sẽ tạo nên những giá trị bởi những ý tưởng sáng tạo của bạn.
Nhưng có một điều lý thú là hầu hết mọi người sẽ không tự làm được điều đó. Chính vì vậy mà nếu bạn tự làm nó, người khác sẽ nghĩ bạn là một trong những thương hiệu top đầu của ngành.
Nói chung, với hình thức Owned media, chúng ta cần đưa đến giá trị cho công chúng mục tiêu.
Tại sao phải tách Paid/Owned Media với Earned Media trên Social?
Việc phân loại thảo luận thành Paid, Owned và Earned media giúp ích cho thương hiệu trong việc quản lý hiệu quả của chiến dịch marketing mà mình đang chạy trên social media:
Tỷ lệ giữa Paid/Owned và Earned media cho thấy phần nào hiệu quả của agency
Với cách phân loại theo nguồn mà thảo luận được tạo ra trên đó, tỷ lệ Paid hoặc Owned media có thể sẽ cao vì các bài đăng trên trang của KOLs hoặc các post trên fanpage của thương hiệu thường thu hút nhiều thảo luận hơn so với các post tự phát (tuy nhiên vẫn tùy thuộc vào độ hot của trang fanpage của thương hiệu hoặc các kênh chạy Paid, các KOLs). Việc xác định Paid, Owned và Earned media theo cách này sẽ giúp thương hiệu và agency biết được rằng với số tiền trả cho Paid media thì sẽ tạo ra được bao nhiêu thảo luận, tương đương với việc biết được mỗi thảo luận sẽ tốn bao nhiêu đồng của thương hiệu để đánh giá xem các kênh đang chạy có hiệu quả hay không.
Tỷ lệ Paid media thấp so với 2 loại media còn lại hoặc là do thương hiệu tạo ra ít các bài PR, các post của KOLs; hoặc các Paid posts được tạo ra trên những kênh News, các trang của KOL không có độ tương tác cao. Tuy nhiên, không thể nói rằng với cách tính này thì tỷ lệ Paid media là cao hay thấp thì tốt, mà còn tùy thuộc vào ngân sách mà thương hiệu đã bỏ ra cho các Paid media này, so với số lượng thảo luận mà các Paid posts này tạo ra mới có thể tính được mức độ hiệu quả của chiến dịch.
Việc phân tích các posts được agency chạy (PAID) cho biết thông điệp được truyền tải tới khách hàng có nhất quán với chiến lược của campaign hay không
Lấy ví dụ về campaign Galaxy Tab S của Samsung, thông điệp mà brand muốn truyền tải tới khách hàng là “Mang sắc màu vào cuộc sống”, do đó các đặc tính mà brand muốn tập trung vào là Màn hình (Screen) và Thiết kế (Design). Vì vậy các posts được tạo ra phải được quản lý để có nội dung chặt chẽ trong việc quảng bá các tính năng này.
Phân tích Earned media cho thương hiệu biết ý kiến thật sự của người tiêu dùng
Paid, Owned và Earned media là gì, tiêu chí nào để phân biệt ?
Cần phải tách những thảo luận tạo ra bởi agency ra khỏi ý kiến thực sự của người tiêu dùng vì đây mới đem lại các insight về hành vi thực sự của họ. Những ý kiến này giúp brand biết được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình từ góc nhìn của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
Sử dụng owned media, paid media, earned media trong hoạt động truyền thông thương hiệu
Thực tế, không có một công thức cụ thể nào cho việc áp dụng 3 hình thức kênh này trong hoạt động truyền thông thương hiệu.
Điều đó phụ thuộc vào mục đích của mình mà marketers có thể sử dụng đơn nhất hoặc kết hợp các kênh này.
Với mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu, Paid media và Owned media thường được sử dụng kết hợp nhằm tiếp cận số lượng người lớn nhất có thể, với nội dung là bài viết kèm ảnh, viral clips, ad banner,…
Nếu muốn duy trì nhiệt huyết và mời gọi sự tham gia của đối tượng mục tiêu vào chiến dịch truyền thông, bên cạnh việc chi tiền cho quảng cáo, làm nội dung hấp dẫn, thú vị, marketers còn cần tổ chức những hoạt động offline như sự kiện, cuộc thi, hoạt náo tại điểm bán…
Mặc dù không thể kiểm soát Earned media, marketers hoàn toàn có thể dùng kênh này để nâng cao uy tín của mình bằng cách tổng hợp các feedback tích cực, chân thực, các bài báo có thái độ ủng hộ thương hiệu và đăng tải chúng trên các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu.
Nhìn chung, truyền thông trên nhiều kênh khác nhau đã trở thành xu thế làm marketing mới. Hoạt động truyền thông thành công đến đâu phụ thuộc vào việc marketer có kĩ năng lựa chọn, áp dụng các kênh này ra sao.
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:
>> Hướng dẫn thiết lập kế hoạch Digital Marketing cho doanh nghiệp B2B
>> GDPR: Ý nghĩa của Google Analytics và Online Marketing
>> Tổng hợp tất cả mô hình phân tích chiến lược kinh doanh thành công dành cho các thương hiệu
Tâm Trần – Tổng hợp và edit
Nguồn tham khảo: buzzmetrics.vn, phuthuymarketing.net
Đừng quên follow các kênh của ATP để cập nhật các kiến thức, bài viết về Digital Marketing mới nhất nhé
——————————
Liên hệ ATP Software
Website: https://atpsoftware.vn/
Group kiến thức kinh doanh Online: https://www.facebook.com/groups/ATPSupport
Page: https://www.facebook.com/atpsoftware.tools
Hotline: 0931 9999 11 – 0967 9999 11 – 1800 0096
