Tổng hợp định nghĩa về thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển công ty. Thương hiệu còn tạo nên một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn nên xây dựng thương hiệu độc đáo và tạo ấn tượng tốt với khách hàng
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là tên gọi độc quyền của một sản phẩm, dịch vụ hoặc một tổ chức.
Đặc điểm của thương hiệu
Mỗi sản phẩm, dịch vụ, tổ chức đều có chức năng đặc biệt hay năng lực đặc trưng hoặc tương đồng so với các hạng mục sản phẩm hay dịch vụ cùng loại. Đồng thời mỗi sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức tùy thuộc vào kế thừa từ lịch sử công ty mẹ, logo, bộ nhận diện về mặt hình ảnh, quảng cáo, hay nhận thức đối với đối tượng truyền thông. Quá trình tiếp nhận và phản ứng với tinh thần của bộ nhận diện thương hiệu, nội dung truyền cảm hay sức hút quảng cáo từ cộng đồng hay người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu đó.
Bộ nhận diện thương hiệu là gì?
Bộ nhận diện thương hiệu là sự kết hợp hình ảnh và ngôn từ của một thương hiệu, bao gồm những ứng dụng thiết kế như logo, danh thiếp, bao bì, slogan và thông tin Website.
Bộ nhận diện thương hiệu còn được gọi là bộ nhận diện bản sắc công ty hay bộ nhận diện về mặt hình ảnh. Tích hợp tất cả các thành phần hình ảnh, ngôn ngữ trong thiết kế của một công ty: Màu sắc, hình ảnh, sản phẩm ứng dụng thiết kế dành cho in ấn, phương tiện truyền thông kỹ thuật số, thiết kế đồ họa,…
Trải nghiệm thương hiệu là gì?
Trải nghiệm thương hiệu là trải nghiệm của một cá nhân đối tượng truyền thông khi tiếp xúc với một thương hiệu – bao gồm tất cả những lần cá nhân tương tác với thương hiệu đó. Mỗi lần tương tác đều đóng góp vào nhận thức chung của một cá nhân về thương hiệu đó.
Quá trình thiết kế trải nghiệm thương hiệu tích hợp đòi hỏi phải phối hợp toàn bộ chương trình xây dựng thương hiệu, từ logo cho tới quảng cáo. Mỗi trải nghiệm của một cá nhân có được của trải nghiệm sẽ tác động lên nhận thức của họ đối với cả thương hiệu. Mục tiêu chính là giành được sự quan tâm, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu
Nhiệm vụ của đội ngũ thương hiệu
Thương hiệu là tài sản rất lớn của một công ty, giá trị và tạo ra lợi nhuận. Muốn duy trì thương hiệu, mỗi công ty cần có một đội ngũ riêng chịu trách nhiệm quản lý tài sản thương hiệu
- Định hướng thương hiệu
- Xác định cam kết của công ty đối với thương hiệu
- Thúc đẩy sự hòa hợp thương hiệu
- Thực hiện lời hứa thương hiệu và cung cấp các giá trị dựa trên trải nghiệm thương hiệu
- Chiến lược Marketing hiệu quả
- Tạo ra sự khác biệt
- Kiểm soát thương hiệu từ nội bộ công ty
- Kiểm soát thương hiệu trong công chúng
- Thiết kế bền vững
Các bước cơ bản để xây dựng thương hiệu
Chiến lược về xây dựng thương hiệu là một chiến lược dài hơi để phát triển thương hiệu của bạn dành được những mục tiêu cụ thể trong tương lai.
Bước 1: Nghiên cứu các giá trị nền tảng
Trong mô hình Brandkey, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của Doanh nghiệp/ sản phẩm/ Thương hiệu.
Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh; chuỗi giá trị.
Bước 2: Môi trường cạnh tranh, nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường.
Điểm mấu chốt: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường. Điểm yếu của đối thủ và Concept Truyền thông của đối thủ.
Mô hình Marketing Insight Quy trình xây dựng thương hiệu
Công cụ: SWOT đối thủ, quy trình nghiên cứu concept truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Trải nghiệm khi là khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu
Điểm mấu chốt: Nghiên cứu Insight khách hàng. Trả lời câu hỏi “Vì sao khách hàng lại cư xử như vậy” và “Khách hàng thực sự muốn được đối xử như thế nào?”.
Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng” khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ.
Đặc biệt lưu ý: Quy trình trải nghiệm khách hàng đã hoàn toàn thay đỏi từ khi có Internet và Mạng xã hội.
Bước 4: Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu (Bước 1 trong Brand Diamond)
Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng:
1. Thương hiệu đại diện cho điều gì?
2. Lợi ích lý tính/ cảm tính nào thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng?
3. Điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh là gì?
4. Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ là gì?
Tầm nhìn của thương hiệu mô tả Đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương lai dài hạn 10-20 năm. Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của thương hiệu.
Bước 5: Xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi
Hệ thống niềm tin trong tổ chức và là cơ sở quyết định văn hóa thương hiệu/ văn hóa tổ chức.
Bước 6: Cá biệt hóa/ cá nhân hóa thương hiệu
Hãy cá biệt hóa/ cá nhân hóa thương hiệu bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu (Logo, hệ thống nhận diện, hình ảnh nhận diện…)
Bước 7: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình kinh doanh cạnh tranh cho thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu giúp Doanh nghiệp sử dụng đồng thời chiến lược tập trung và đa dạng hóa một cách hiệu quả. Các thương hiệu cần được tập trung để tạo nên sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí khác hàng. Ngược lại đa dạng hóa sẽ hỗ trợ Doanh nghiệp giải quyết bài toán bất lợi/ hưởng lợi vì quy mô.
Bước 8: Văn hóa thương hiệu
Nếu như tính cách thương hiệu là nội hàm và phong cách (đặc điểm cảm tính và nhận diện) là sự thể hiện ra bên ngoài các giá trị nội hàm của thương hiệu; thì Giá trị cốt lõi và Văn hóa thương hiệu cũng có vai trò/ vị trí tương tự.
Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Văn hóa của thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố: Giá trị cốt lõi và Mô hình kinh doanh.
Bước 9: Lịch sử hóa thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Thương hiệu không cần chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo dựng bởi những giá trị mới mẻ và đột phá so với tiến trình cũ. Giống như Neil Armstrong khi bước những bước đầu tiên lên mặt trăng, bước đi đó ngay lập tức đã đi vào lịch sử như “một bước tiến dài của nhân loại”.
Hãy là người đầu tiên, bạn sẽ làm nên Lịch sử. Có thể không chỉ là của thương hiệu, mà còn là của cả một xã hội.
Bước 10: Xây dựng lời hứa thương hiệu
Là cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Lời hứa bao gồm 2 phần: Tuyên bố và Thực thi.
Nguyên Thùy – Tổng hợp từ Brandvietnam
