Các khách hàng thường mua các dịch vụ du lịch theo 3 giai đoạn: tưởng tượng về chuyến đi, lên kế hoạch và đặt phòng/khách sạn. Ở bước lập kế hoạch, các khách hàng có thể mất vài tuần hoặc thậm chí là vài tháng để nghiên cứu cách tốt nhất để tối ưu hóa trải nghiệm của họ để có một chuyến đi hoàn hảo nhất. Liệu các chuyên gia Marketing ngành du lịch có thể sử dụng các video để tạo ra cú hích kích thích hành động đặt phòng của khách hàng. Airbnb – thương hiệu ứng dụng đặt phòng, thuê phòng lưu trú, đã chứng minh rằng điều này là có thể. Airbnb đã thực hiện một chiến dịch Video Marketing kích thích hành động của khách hàng.
Lựa chọn Video Marketing để triển khai chiến lược Marketing kích thích hành động
Airbnb muốn tăng cường 5 triệu quảng cáo của mình, trải rộng trên 81.000 thành phố trên thế giới. Để làm như vậy, thương hiệu đã đặt mục tiêu Marketing toàn cầu để thúc đẩy thương hiệu, đặc biệt là ở Mỹ Latinh, nơi mọi người đã quen thuộc với Airbnb nhưng nhiều người lại không hiểu cách nền tảng này hoạt động.
Airbnb đặc biệt chú ý đến Brazil, nơi họ phải cạnh tranh với các chuỗi nhà ở truyền thống hơn. Mặc dù được coi là một thị trường mới nổi cho thương hiệu, Brazil là một quốc gia phát triển, thích ứng với kỹ thuật số. Đây cũng là đất nước có dân số internet lớn thứ tư trên thế giới và lớn nhất ở Mỹ Latinh.
Với những dữ liệu này, Airbnb đã tập trung sang YouTube, nền tảng video tiêu dùng lớn thứ hai ở Brazil. Để khuyến khích khách du lịch đặt chỗ trước cho chuyến đi tiếp theo, thương hiệu đã phát động một chiến dịch Video Marketing thu hút sự nhiệt tình và lòng hiếu khách của văn hóa Brazil.
Từ những khu vườn xanh mướt đến những bức tranh sơn dầu nhiều màu, các video đã làm nổi bật những ngôi nhà và niềm đam mê độc đáo của sáu chủ nhà khác nhau trên khắp Brazil với một thông điệp chào đón: “ent Pode entrar”, dịch sang tiếng Anh là “You may come in” (Chào mừng bạn đến đây).
Ông Sarah Galvao – Giám đốc Markeitng cấp caocủa Airbnb ở Mỹ Latinh chia sẻ:
“Chúng tôi muốn làm nổi bật những câu chuyện tại địa phương để mọi người có thể nhìn thấy chính họ. Cách tốt nhất để nói về Airbnb là thông qua tiếng nói thật lòng của cộng đồng chính là các chủ nhà. Mỗi video đều là những ngôi nhà thực, với chủ nhà thực và những câu chuyện có thật.”
Nhưng công ty cũng muốn các video không chỉ là một chiến dịch quảng bá thương hiệu. Airbnb làm cho chiến dịch video thương hiệu của mình trở nên hữu dụng hơn đối với mọi người bằng cách dựa vào bốn chiến thuật sau:
4 Bước tạo ra chiến dịch Video Marketing kích thích hành động của Airbnb
1. Thử nghiệm chiến dịch ở quy mô nhỏ hơn
Airbnb đã phát hành các video trong mùa ít du lịch ở Brazil, thử nghiệm tác động của các công cụ hiệu suất như TrueView for Action. Các thương hiệu muốn đạt được Insight của khách hàng và kết nối, trò chuyện với khán giả thông qua hoạt động này.
Để khuyến khích lập kế hoạch du lịch, công ty đã sử dụng lời kêu gọi hành động “Đặt chỗ”, đưa mọi người đến trang web của Airbnb để thực hiện việc này. Bằng cách chạy một chiến dịch quy mô nhỏ hơn, nhóm có thể thử nghiệm các chiến lược với ít áp lực hơn và hiểu những gì hoạt động tốt nhất trước khi triển khai một chiến dịch toàn cầu.
2. Sử dụng học máy (Machine Learning) để tìm đối tượng tương tác nhiều nhất
Airbnb đã tìm cách tác động đến đối tượng tham gia nhiều nhất của mình bằng cách sử dụng Smart Bidding – Tính năng Đặt giá thầu thông minh của AdWords, các chiến lược giá thầu tự động sử dụng công nghệ máy học để tối ưu hóa cho số lượt chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi trong mọi phiên đấu giá.
Trong suốt quá trình của chiến dịch kéo dài hai tháng, machine learning của sản phẩm đã xác định được đối tượng tương tác nhiều nhất thông qua các mẫu người tiêu dùng và cụm từ tìm kiếm để thúc đẩy chuyển đổi cao hơn. Dwight Pirtle, Trưởng nhóm lập trình và phương tiện truyền thông xã hội trả tiền trên Airbnb cho biết:
“Rất khó để thay đổi mọi thứ quá nhanh, nhưng điều quan trọng là phải cung cấp TrueView cho các chiến dịch hành động ít nhất hai tuần trước khi thực hiện bất kỳ thay đổi nào.”
3. Tùy chỉnh quảng cáo để khám phá đối tượng mới
Bên cạnh việc Airbnb thường tập trung vào việc tiếp cận những người ở thị trường du lịch và học máy giúp khám phá những người có khả năng tham gia nhiều nhất, Pirtle cũng chỉ ra khám phá đối tượng mới là một điều quan trọng. Điều này được thể hiện thông qua chiến lược khám phá một thông điệp toàn diện với các chủ đề và niềm đam mê sáng tạo khác nhau, chẳng hạn như lướt sóng, làm vườn, vẽ tranh được đề cập trong các chiến dịch video.
Pirtle cho biết:
“Mặc dù có nhiều biến thể của quảng cáo, chúng tôi đã lặp lại cùng một thông điệp để tạo ra một thông điệp gắn kết trên các video khác nhau bất kể độ dài của video.”
Airbnb đã sử dụng sự yêu thích của khán giả để căn chỉnh quảng cáo với nội dung của các video mà mọi người dự định xem. Ví dụ, bất cứ ai chuẩn bị xem một video liên quan đến thể thao dưới nước, họ sẽ thấy quảng cáo từ một chủ nhà có niềm đam mê lướt sóng.
4. Đo lường tác động của toàn phễu bán hàng
Pirtle cho biết cách để đạt được lợi thế cạnh tranh là xây dựng các cuộc nói chuyện nhỏ để truyền cảm hứng cho mọi người và đưa họ đi xa hơn trong phễu bán hàng. Airbnb đã tăng 142% trong tìm kiếm các thuật ngữ thương hiệu và đặt chỗ tăng 14%, cho thấy một chiến dịch quảng bá thương hiệu có thể mang lại doanh số cao hơn. Vì việc lên kế hoạch cho một chuyến đi có thể mất vài tháng, Airbnb dự định mở rộng phân tích kết quả chiến dịch lên 120 ngày thay vì chỉ 30 ngày như trước đây.
Theo Think with Google
