P/S được mệnh danh là một trong những thương hiệu thành công nhất tại thị trường miền Nam Việt Nam. Đến nay khi được Unilever liên doanh thì P/S đã phát triển và trở thành thương hiệu có thị phần thuộc top đầu tại thị trường 90 triệu dân này. Vậy để có được thành công như hiện nay, hãy xem quá trình trong chiến lược Marketing của P/S chinh phục người dân Việt Nam bằng cách nào?
P/S – Từ của riêng Việt Nam đến gần như được Unilever sở hữu
P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S. Công ty P/S do hai hãng kem đánh răng nổi tiếng ở miền nam Việt Nam là hãng Hynos và Kolperlon sáp nhập lại, với đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng Phong Lan. Năm 1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp khác như bột giặt Tico, Xí nghiệp Mỹ Phẩm 2, xà bông Đông Hưng để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm, trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1990, Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm lại giải thể, các xí nghiệp trực thuộc trở thành công ty độc lập thuộc Sở Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S. Lúc bấy giờ, P/S là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng, chiếm phần lớn thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.
Năm 1997, khi công ty đa quốc gia Unilever đến đầu tư ở nước này, họ đề nghị Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho họ, qua phương án thành lập một công ty liên doanh tên là Elida P/S (gồm Unilever và P/S). Theo đó, phía P/S sẽ được hưởng lợi từ nguồn thu có được thông qua việc quản lý, khai thác và bán sản phẩm.
Thời gian đầu, kem đánh răng P/S có điểm đặc trưng là được đóng gói bằng vỏ ống nhôm, về sau, phía Unilever yêu cầu chuyển sang vỏ ống nhựa để in ấn được thẩm mỹ. Vì nguồn vốn không đủ để mua dây chuyền sản xuất mới (bao nhựa) nên Công ty Hóa phẩm P/S đã đồng ý từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng của mình để chuyển quy trình sản xuất và nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever với giá 14 triệu Đô la Mỹ, Công ty Hóa phẩm P/S chỉ còn có vai trò sản xuất vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh. Thời gian sau, Unilever đã chọn một công ty của Indonesia để sản xuất ống nhựa cho kem đánh răng P/S nên Công ty Hóa phẩm P/S mất luôn cơ hội sản xuất và gia công vỏ hộp, họ bị đẩy bật khỏi liên doanh.
Đến nay, Unilever gần như đã quản lý nhãn hiệu P/S và họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩm P/S độc đáo, phong phú và những chương trình tạo hiệu ứng xã hội.
Chiến lược Marketing của P/S
Chiến lược sản phẩm luôn cải tiến
Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu P/S. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ P/S Muối, P/S Trà xanh… ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng. Ngoài ra Unilever Việt Nam vẫn đang tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Một trong những chiến lược Marketing của P/S là đa dạng hóa sản phẩm ở mọi phân khúc giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho mình, những sản phẩm mà P/S hiện có như:
- Kem đánh răng P/S Trà Xanh – Hoa Cúc
- Kem đánh răng P/S Hương Chanh
- Kem đánh răng P/S Bạc Hà
- Kem đánh răng P/S Sữa
- Kem đánh răng P/S Complete 12 – Giải quyết 12 vấn đề về răng miệng
- Kem đánh răng P/S 8 Tác động – Complete 8 Action
- Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng
- Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội
- Kem đánh răng P/S Lõi Xanh
- Kem đánh răng P/S Chắc khỏe, thơm mát
- Kem đánh răng P/S Làm trắng răng – White Now
- Kem đánh răng P/S Răng nhạy cảm, chống ê buốt – Sensitive Expert
- Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123
- Kem đánh răng P/S Chuyên gia
- Kem đánh răng P/S 3x tác động
- Kem đánh răng P/S Bé Ngoan, hương dâu
- Kem đánh răng Kid cao cấp
- Nước súc miệng P/S
- Bàn chải đánh răng P/S
Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Từ đó P/S ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn chất lượng, và đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm |TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT|, hay “LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ, BẢO ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. Đây chính là điểm chính làm chiến lược Marketing của P/S về sản phẩm trở nên hết sức thành công trước các đối thủ khác.
Quảng cáo mạnh ở nhiều mảng
Chiến lược Marketing của P/S về quảng cáo có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line
Đây là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm… Chính nhờ những chiến lược quảng cáo đúng lúc, phù hợp, kịp thời P/S đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.
Below-the-Line
Đây là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi với sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng của P/S nơi người tiêu dùng. Chiến lược Marketing của P/S về truyền thông theo cách khá đơn giả nhưng nó tạo được nhiều thành công lớn thông qua điều này, không hổ danh là “xuất thân” từ Unilever.
Điểm phân phối rộng cả nước
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của Unilever.
Chiến lược Marketing của P/S rất hiệu quả khi vận dụng thành công kênh phân phối rộng lớn của Unilever. Ngay từ khi hãng gia nhập thị trường Việt Nam thì ngay lập tức P/S nâng tầm độ phủ sóng ra ngoài thị trường Miền bắc. Cho nên vì thế hiện nay, P/S đang có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ từ thành thị đến nông thôn giúp cho người dân dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của hãng.
Kết luận
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại kem đánh răng đến từ nhiều thương hiệu lớn ngành FMCG trên thế giới. Thế nhưng, có thể nói rằng chính P/S hiện nay mới là thương hiệu được biết đến rộng rãi nhất với 65% thị phần và nó đang nắm quyền kiểm soát trên thị trường. Chiến lược Marketing của P/S được đánh giá là khá hoàn hảo, nó tuy đơn giản nhưng lại đạt được hiệu quả rất lớn trên thị trường.
