Mục lục
Bước 1: Xác định mục tiêu
Ở bước đầu tiên này, các Marketer trước hết cần xác định mục tiêu (objective) của cả chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC). Sẽ có 3 loại mục tiêu chính: Bussiness Objective (mục tiêu kinh doanh), Marketing Objective (mục tiêu Marketing) và Communication Objective (mục tiêu truyền thông).
Hiểu đơn giản, business objective sẽ hướng tới các chỉ số về doanh thu, tăng trưởng, marketing objective hướng đến sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, còn communication objective sẽ hướng tới sự thay đổi trong tâm lí, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu chính
Targeting chính là xác định target audience – đối tượng truyền thông của thương hiệu trong chiến dịch IMC. Đây là bước rất quan trọng, bởi nếu xác định sai target audience, mọi nỗ lực truyền thông sẽ đều trở nên vô ích.
Làm thế nào để xác định đúng đối tượng? Trước hết, hãy chia nhỏ khách hàng của bạn thành những tập con, dựa vào các tiêu chí như: địa lý (geographic), nhân khẩu học (demographic), tâm lí (psychographic), hành vi (behavior),.. Sau đó, hãy chọn tập khách hàng có nhiều khả năng giúp bạn hoành thành objective đã đề ra nhất.
Liên quan: 10 chiến lược mới cho Marketing truyền thông xã hội năm 2019
Bước 3: Insight
Insight- một thứ quen thuộc nhưng luôn làm đau đầu các Marketer. Insight được hiểu đơn giản là những vấn đề, trăn trở, suy nghĩ thầm kín của khách hàng. Tìm được Insight nghĩa bạn đã “gãi đúng chỗ ngứa” của họ. Và đừng quên Insight không đúng với tất cả mọi người. Việc bạn cần làm chỉ là tìm kiếm Insight của target audience mà thôi.
Bước 4: Big Idea
Nắm được Insight là nắm được vấn đề của khách hàng, việc tiếp theo Marketer cần làm là nghĩ ra một ý tưởng có thể giải quyết được vấn đề đó, hay còn gọi là Big Idea. Big Idea chính là trái tim của cả chiến dịch, định hướng cho mọi hoạt động triển khai, nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính (Key Message) sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để đối tượng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải.
Ngoài ra, có 3 điều chính bạn cần lưu ý về Big Idea. Thứ nhất, Big Idea phải khả thi, phù hợp với ngân sách và có khả năng đạt được objecives ban đầu. Thứ hai, Big Idea phải xuất phát từ Insight, nếu không, Big Idea đó sẽ không thể giải quyết được vấn đề của khách hàng. Thứ hai, Big Idea cần phải thể hiện vai trò của thương hiệu (Brand Role) một cách rõ ràng, có vậy mọi người mới biết/thích/nhớ về thương hiệu được.
Liên quan: Quy tắc 80/20 Marketing của truyền thông xã hội ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu
Bước 5: Kế hoạch triển khai
Deployment Plan chính là cách Marketer chi tiết hóa và đem Big Idea đến gần hơn tới khách hàng. Ở bước này, bạn cần lập ra một kế hoạch triển khai chi tiết bao gồm các giai đoạn (phase) khác nhau.
Mỗi phase kéo dài bao lâu, chiếm bao nhiêu kinh phí, objective của từng phase là gì? Mỗi phase sẽ có hoạt động chính (key hook) và thông điệp truyền thông chủ đạo (key message) gì? Đâu sẽ là những hoạt động hỗ trợ (supporting tactics) trong từng phase?… Chỉ cần đi theo các câu hỏi định hướng trên, bạn đã có thể lập được một Deployment Plan chi tiết và rõ ràng rồi đó.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, không phải kế hoạch nào cũng phải theo chuẩn mực 3 phase: Trigger, Engagement đến Amplified, bởi người tiêu dùng ngày càng bận rộn, và hiếm khi nào họ có thể có mặt đủ ở cả 3 bước. Một người tiêu dùng chỉ tiếp xúc thương hiệu ở một thời điểm nhất định. Họ khó có thể nắm bắt thông tin và hiểu được thông điệp chính của cả chiến dịch. Theo xu hướng hội nhập Marketing của thế giới hiện nay, đầu tư toàn bộ vào một đến hai giai đoạn “chất” nhất nhưng viral nhất được xem là một chiến lược cực kì thông minh.
Một ví dụ minh họa dễ dàng thấy được là chiến dịch đánh dấu sự trở lại đầy mạnh mẽ “Đi để trở về” của Bitis. Thay vì chia chiến dịch theo ba giai đoạn thời gian khác nhau rồi tiếp tục lựa chọn những key hook, KPI sao cho phù hợp, Bitis chọn cách định vị lại thương hiệu của mình bằng duy nhất một phương diện. Ở giai đoạn trigger, Bitis đã khéo léo tạo nên luồng tranh cãi sôi nổi giữa việc “đi” hay “ở” của giới trẻ. Để rồi từ đó tung ra một viral clip trung hòa lại bằng việc đi là để trở về, đi để trưởng thành và yêu quý gia đình hơn. Tất cả mọi thứ đều được đơn giản hóa bởi một giai đoạn, một key hook là viral clip. Có thể nói toàn bộ sự thành công của chiến dịch này là nhờ vào chiến lược “Quyền lực của sự đơn giản”. (Simple but powerful enough), giúp Bitis từ thương hiệu già, lỗi thời trở thành xu hướng được mọi giới trẻ săn đón, cho người Việt một cái nhìn cực kì tốt đẹp về thương hiệu “thuần Việt” lâu đời như Bitis.
Bước 6: Đánh giá hiệu quả chiến dịch
Bước cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, chính là Measurement – đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Ở bước này, bạn cần đặt ra các chỉ số đo lường (KPI) và cách thức để kiểm tra (measurement tracking).
Ví dụ, mục tiêu của bạn là nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Khi đó, KPI có thể là số người quảng cáo đã tiếp cận được, hoặc số lượng thảo luận về thương hiệu trên các mạng xã hội. Còn tracking measurement sẽ là kết quả từ Facebook Ads, Google Adwords, một hệ thống social listening hoặc thông qua một media agency nào đó.
Nguồn: Tomorrow Marketers
Phương Duy – ATP Software
Có thể bạn quan tâm:
Top những ngành Hot nhất trong lĩnh vực truyền thông
Top 100 Agency quảng cáo truyền thông tại Việt Nam năm 2019
Marketing Truyền Thống Có Thật Sự Lỗi Thời?
5 Bước để xử lý khủng hoảng truyền thông một cách thông minh
20 công cụ truyền thông xã hội (Social Media Tools) hàng đầu thế giới năm 2019
