Ma trận BCG là gì? Phân tích ma trận BCG trong chiến lược marketing của doanh nghiệp

Ma trận BCG là gì?  Mô hình ma trận BCG là gì? Đây là ma trận thể hiện mối quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần. Thông qua phân tích SBU (đơn vị kinh doanh) trong ma trận này cho phép nhà lãnh đạo đánh giá vị thế cạnh tranh và tiềm lực phát triển của từng loại sản phẩm.

Cùng ATP Software tìm hiểu rõ hơn về mô hình này nhé!

Ma trận BCG là gì?

BCG matrix là gì? Ma trận chia sẻ tăng trưởng BCG được phát triển bởi Henderson của nhóm BCG vào những năm 1970. Ma trận phân loại doanh nghiệp/ SBU.

Ma trận BCG viết tắt của Boston Consulting Group (hay còn gọi là ma trận Boston). Lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ.

Phân tích ma trận BCG 

1. SBU Bò sữa

Nền tảng của bất kỳ hoạt động kinh doanh đa sản phẩm, thị phần bò sữa là những sản phẩm đang chiếm thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh nhưng thị trường tăng trưởng thấp. 

Khi thị trường không phát triển, “con bò sữa” đó có được lợi thế tối đa bằng cách tạo ra doanh thu tối đa nhờ thị phần cao.

Do đó, đối với bất kỳ công ty nào, những “con bò sữa” là những người đòi hỏi đầu tư ít nhất nhưng đồng thời mang lại lợi nhuận cao hơn.

Những lợi nhuận cao hơn này giúp tăng lợi nhuận chung của công ty vì doanh thu vượt mức này có thể được sử dụng trong các doanh nghiệp khác là Ngôi sao, Chó hoặc Dấu chấm hỏi.

Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô đường cong kinh nghiệm. SBU này khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại không có cơ hội phát triển và tốc độ của sự tăng trưởng ngành rất thấp. Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.

Thị phần bò sữa – Những “con bò sữa” ổn định nhất cho bất kỳ doanh nghiệp nào và do đó chiến lược thường bao gồm việc giữ lại thị phần. Khi thị trường không phát triển, việc mua lại ít hơn và tỷ lệ giữ chân khách hàng cao. Do đó, các chương trình thỏa mãn khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết và các phương thức quảng cáo khác như vậy tạo thành cốt lõi của kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm bò sữa/ SBU.

Ví dụ

Dòng sản phẩm Classics. Tốc độ tăng trưởng thấp và thị phần cao, nhóm sản phẩm M & S Classic có những người ủng hộ mạnh mẽ.

2. SBU ngôi sao

Sản phẩm tốt nhất xuất hiện trong đầu khi nghĩ về ngôi sao là các sản phẩm viễn thông. Nếu bạn nhìn vào bất kỳ công ty viễn thông hàng đầu nào, đây là những ngành tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. 

Do đó, vì hai yếu tố này rất cao, các công ty viễn thông luôn ở trong chế độ cạnh tranh và họ phải đấu tranh giữa đầu tư và thu hoạch tiền đầu tư và hết thời gian. Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô đường cong kinh nghiệm.

Không giống như những con bò sữa, Doanh nghiệp thuộc thị phần ngôi sao không thể tự mãn khi họ đứng đầu bởi vì họ có thể ngay lập tức bị một công ty khác vượt qua tốc độ tăng trưởng của thị trường.

Tuy nhiên, nếu các chiến lược thành công, một Ngôi sao có thể trở thành một con bò sữa trong thời gian dài.

Thị phần ngôi sao – Tất cả các loại chiến lược tiếp thị, xúc tiến bán hàng và quảng cáo đều được sử dụng cho ngôi sao. Điều này là do trong bò sữa, những chiến lược này đã được sử dụng và chúng đã dẫn đến sự hình thành của thị trường con bò sữa con bò sữa. Tương tự như ở ngôi sao, vì sự cạnh tranh cao và thị phần tăng cao, sự tập trung và đầu tư cần phải cao trong các hoạt động tiếp thị để tăng và giữ thị phần.

Ví dụ

Đồ lót M&S được biết đến như là nơi dành cho đồ lót nữ vào thời điểm sự lựa chọn bị hạn chế. Trong môi trường đa kênh, đồ lót M&S vẫn là công ty dẫn đầu thị trường của Anh với mức tăng trưởng cao và thị phần lớn.

3. SBU dấu chấm hỏi

Một vài lần, một công ty có thể đưa ra một sản phẩm sáng tạo ngay lập tức đạt được tốc độ tăng trưởng tốt. Tuy nhiên, thị phần của một sản phẩm như vậy là không rõ. Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp.

Sản phẩm có thể mất sự quan tâm của khách hàng và có thể không được mua nữa trong trường hợp nó không giành được thị phần , tốc độ tăng trưởng sẽ giảm.

Mặt khác, sản phẩm có thể làm tăng sự quan tâm của khách hàng và ngày càng nhiều người có thể mua sản phẩm do đó làm cho sản phẩm trở thành một sản phẩm có thị phần cao.

Từ đây, sản phẩm có thể chuyển sang làm thị phầncon bò sữa vì nó có mức độ cạnh tranh thấp hơn và thị phần cao. Do đó, Dấu chấm hỏi là những sản phẩm có thể mang lại lợi nhuận cao nhưng đồng thời cũng có thể bị bỏ đi và có thể phải được đưa ra khỏi thị trường.

Vấn đề chính liên quan đến việc có Dấu hỏi là số tiền đầu tư mà nó có thể cần và liệu khoản đầu tư đó có mang lại lợi nhuận cuối cùng hay không hoặc liệu nó có bị lãng phí hoàn toàn không.

Thị phần dấu chấm hỏi – Vì chúng là các sản phẩm mới có tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng cần phải được vốn hóa theo cách mà các dấu chấm hỏi biến thành các sản phẩm có thị phần cao. Chiến lược mua lại khách hàngmới là chiến lược tốt nhất để chuyển đổi dấu hỏi thành sao hoặc bò tiền mặt. Hơn nữa, nghiên cứu thị trường theo thời gian cũng giúp xác định tâm lý người tiêu dùng cho sản phẩm cũng như tương lai có thể có của sản phẩm và có thể phải đưa ra quyết định khó khăn nếu sản phẩm đi vào lợi nhuận âm.

Ví dụ

Thực phẩm. Trong nhiều năm M&S từ chối xem xét thực phẩm và ngày nay có hơn 400 cửa hàng thực phẩm đơn giản trên khắp nước Anh. Trong khi công ty không quá lớn nhưng M&S Simply Food có những thứ thể hiện sự tăng trưởng cao và thị phần thấp.

4. SBU con Chó

Sản phẩm được phân loại trong thị phần chó khi chúng có mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, đây là một trong những ngành tăng trưởng chậm. 

Do đó, các sản phẩm này không tạo ra lượng tiền mặt cao cũng như không cần đầu tư cao hơn. Tuy nhiên, chúng được coi là sản phẩm sinh lời âm chủ yếu vì tiền đã đầu tư vào sản phẩm có thể được sử dụng ở nơi khác.

Do đó, các doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về việc họ nên thoái vốn các sản phẩm này hay họ có thể cải tiến lại chúng và do đó làm cho chúng có thể bán được một lần nữa, điều này sẽ làm tăng thị phần của sản phẩm.

Thị phần chó – Tùy thuộc vào lượng tiền mặt đã đầu tư vào góc phần tư này, công ty có thể thoái vốn hoàn toàn sản phẩm hoặc có thể tân trang lại sản phẩm thông qua việc đổi thương hiệu/ đổi mới/ thêm tính năng, v.v. một con bò sữa rất khó khăn. Nó chỉ có thể được chuyển đến vùng dấu chấm hỏi mà tương lai của sản phẩm không được biết.

Một

Chiến lược thành công – Chuỗi thành công của ma trận BCG xảy ra khi chiến lược marketing phải đảm bảo tăng cường hoặc duy trì hoạt động hỗ trợ cho các sản phẩm “ngôi sao” (ngay từ thời điểm thị trường phát triển mạnh và mang lại lợi nhuận, dẫn đến việc nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập và đầu tư thêm để tăng thị phần) và “dấu chấm hỏi” (nhằm giành thị phần cao hơn trên những thị trường hấp dẫn).Nhưng cần giảm bớt đầu tư vào “bò sữa” (khi tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp khiến cho thị trường trở nên kém hấp dẫn đối thủ cạnh tranh), và bỏ qua hay kết thúc tất cả những sản phẩm “con chó”.

Chiến lược thất bại – Thất bại của ma trận BCG xảy ra khi một sản phẩm là “con bò sữa”, do áp lực cạnh tranh có thể được chuyển sang một “ngôi sao”. Nó thất bại trong cuộc cạnh tranh và nó được chuyển sang một “dấu chấm hỏi” và cuối cùng, nó có thể phải thoái vốn vì thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp. Do đó, chuỗi thất bại có thể xảy ra do đưa ra quyết định sai . Trình tự này ảnh hưởng đến công ty vì rất nhiều khoản đầu tư bị mất cho sản phẩm thoái vốn. Cùng với điều này, tiền đến từ con bò sữa được sử dụng cho các sản phẩm khác cũng bị mất.

Ví dụ

Dòng sản phẩm Signature. Một phạm vi giá cao cấp của quần áo nam và nữ, với thị phần thấp và tăng trưởng thấp. Mặc dù được đặt trong danh mục chó nhưng phân khúc giá cao cấp vẫn đóng góp tài chính cho công ty.

Bạn cũng có thể áp dụng mô hình BCG cho các khu vực khác với chiến lược sản phẩm của bạn.

Ví dụ về ma trận BCG

1. Ma trận BCG của Honda

Trong thị trường xe máy và ô tô Việt Nam, Honda được xem là thương hiệu hàng đầu với nhiều sản phẩm được xếp vào danh mục Cash Cow, bao gồm Honda Lead, Honda Wave và Honda City. Trong số đó, Honda Lead và Honda City đã trở thành hai sản phẩm nổi bật nhất của hãng trong những năm qua.

Bên cạnh đó, Honda cũng có nhiều sản phẩm được xem là Ngôi sao, bao gồm xe máy Honda Vision, Wave Alpha và Honda SH. Trong đó, Honda Vision là sản phẩm bán chạy nhất của hãng với doanh số đạt 490.613 chiếc trong năm 2021, chiếm tỷ lệ 24,6% tổng doanh số bán xe máy. Sản phẩm Wave Alpha cũng đạt doanh số đáng kể là 376.514 chiếc, chiếm tỷ lệ 18,9% tổng doanh số bán xe máy. Các dòng xe phân khối lớn của Honda cũng được đánh giá cao và đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành sản phẩm Cash Cow.

2. Ma trận BCG của Vinamilk

SBU sữa bột 

Khi nhìn vào bảng thống kê, ta có thể thấy rằng thị phần của sản phẩm sữa bột chiếm tỷ lệ 30%, tuy nhiên, thị trường tiêu thụ chủ yếu tập trung ở khu vực nông thôn. Đồng thời, thị trường thành thị lại đang chịu sự cạnh tranh mạnh từ các thương hiệu sữa bột nước ngoài.

Tuy vậy, nhóm sản phẩm sữa bột Vinamilk đã ngày càng đa dạng hóa để phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, không chỉ giới hạn ở phân khúc trẻ em mà còn mở rộng sang các đối tượng như phụ nữ mang thai, người cao tuổi và người ăn kiêng. Nhờ điều này, sữa bột Vinamilk vẫn giữ được thị phần của mình.

Để tiếp tục tăng trưởng và nắm giữ thị phần trong ngành sữa bột, Vinamilk có thể đẩy mạnh đầu tư vào danh mục SBU sữa bột, đồng thời phát triển thêm các sản phẩm mới ở phân khúc giá thấp để đáp ứng nhu cầu của đại đa số khách hàng.

SBU sữa nước

SBU sữa nước của Vinamilk chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu của hãng, với lợi thế về sản phẩm sữa tươi tiệt trùng được sản xuất theo chu trình khép kín. Đây là phân khúc không thể thiếu của Vinamilk.

Để phát triển SBU sữa nước, Vinamilk nên đầu tư vào việc mở rộng các trang trại và tăng chất lượng nuôi dưỡng đàn bò, áp dụng công nghệ mới. Đồng thời, cần đẩy mạnh chiến lược Marketing để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng.

SBU sữa đặc
SBU sữa đặc của Vinamilk đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và vẫn giữ được vị trí vững chắc trong ngành công nghiệp sữa. Mặc dù đang đứng trên thị trường với thị phần cao, tuy nhiên mức tăng trưởng lại thấp. Do đó, Vinamilk cần tiếp tục đầu tư vào SBU sữa đặc, tập trung vào khách hàng bình dân và mở rộng kênh phân phối bán lẻ để tăng cường thị phần.

Xem thêm: Phân tích ma trận swot của vinamilk mới nhất năm 2022

Các chiến lược dựa trên Phân tích BCG

Có bốn chiến lược có thể cho bất kỳ sản phẩm/ SBU nào và đây là những chiến lược được sử dụng sau khi phân tích BCG. Những chiến lược này là

1. Xây dựng – Bằng cách tăng đầu tư, sản phẩm được cung cấp một động lực để sản phẩm tăng thị phần. Ví dụ – Đẩy một dấu chấm hỏi vào một ngôi sao và cuối cùng là một con bò sữa (chuỗi thành công)

2. Nắm giữ – Công ty không thể đầu tư hoặc có các cam kết đầu tư khác do công ty giữ sản phẩm trong cùng một góc phần tư. Ví dụ – Giữ một ngôi sao ở đó như một khoản đầu tư cao hơn để chuyển một ngôi sao thành một con bò sữa hiện không thể thực hiện được.

3. Thu hoạch – Quan sát tốt nhất trong kịch bản bò sữa, trong đó công ty giảm số tiền đầu tư và cố gắng lấy dòng tiền tối đa từ sản phẩm nói trên làm tăng lợi nhuận chung.

4. Thoái vốn– Quan sát tốt nhất trong trường hợp các sản phẩm thị phần chó thường được thoái vốn để giải phóng số tiền đã bị mắc kẹt trong doanh nghiệp.

Do đó, ma trận BCG hoặc Boston là cách tốt nhất để phân tích danh mục đầu tư kinh doanh. Các chiến lược được đề xuất sau khi phân tích BCG giúp hãng quyết định hành động đúng đắn và giúp họ thực hiện tương tự.

Ý nghĩa của ma trận boston (ma trận BCG)

• Cung cấp phân tích chiến lược: Ma trận BCG giúp các doanh nghiệp đánh giá và phân tích các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của mình trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng của ngành.
• Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường: Ma trận BCG cho phép doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của mình trên thị trường và so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
• Hỗ trợ quyết định về đầu tư: Ma trận BCG giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định đầu tư hợp lý vào các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của mình dựa trên mức độ thu hút và đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của công ty.
• Giúp tối ưu hoá chiến lược sản phẩm: Ma trận BCG giúp doanh nghiệp tối ưu hoá chiến lược sản phẩm bằng cách tập trung vào phát triển sản phẩm có tốc độ tăng trưởng cao và thị phần lớn nhất.
• Cải thiện hiệu quả quản lý tài nguyên: Ma trận BCG giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả quản lý tài nguyên bằng cách phân bổ tài nguyên cho các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm có tiềm năng phát triển cao hơn.

Ma trận BCG trong marketing và quản trị chiến lược, giúp doanh nghiệp xác định cần phải tập kết nguồn lực phát triển vào đâu. Việc phát triển những sản phẩm thuộc nhóm “ngôi sao” và “dấu chấm hỏi” sẽ làm tăng thị phần nhanh chóng tại một số ngành hàng. Nếu đầu tư vào những sản phẩm thuộc nhóm “bò sữa”, nhà quản lý doanh nghiệp nên chú ý đến việc làm mới sản phẩm phân phối thông qua việc nâng cấp và hiện đại hóa nhằm đảm bảo tốc độ phát triển của sản phẩm này.