Thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu để khẳng định vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị trường trong nước và quốc tế. Chính bởi vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở nên cần thiết. Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng. Vậy định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu
– Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (P. Kotler).
– Là nỗ lực mang lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay nhất định hơn, là điều mà công ty muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (Marc Filser).
Mục đích của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ chung ngành, thế nên mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng cần có bản sắc riêng của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có khả năng khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy vậy phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald’s, phim Kodak, nước giải khát Coca – Cola, công ty giải trí Walt – Disney… và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội nổi tiếng khác.
Xem thêm: 11 bước xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp SMEs
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so sánh với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng nên có nét riêng tách biệt, giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Mục tiêu của hành trình định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu được các doanh nghiệp sử dụng với mục đích:
- Tạo dựng cho công ty có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng:
Khi thương hiệu luôn được củng cố trong tâm trí khách hàng, sự thay thế bởi những thương hiệu khác là điều khá khó khăn. Kể cả khi có lượng khách hàng trung thành lớn thì việc định vị thương hiệu vẫn luôn cần phải coi trọng vì đối thủ của bạn có thể sẵn sàng nhảy vào thay thế bạn bất cứ lúc nào.
- Thúc đẩy hành động mua hàng trong tương lai:
Người tiêu dùng mong muốn quyết định dễ dàng. Họ không muốn sàng lọc 30 lựa chọn thay thế để tìm ra lựa chọn thích hợp với bản thân. Định vị thương hiệu chính là giúp làm ra những cảm xúc từ người dùng đến với thương hiệu. Bằng cách định vị thương hiệu tốt, khách hàng sẽ tìm mua sản phẩm của bạn ngay khi có nhu cầu mà không nghĩ tới các thương hiệu khác.
- Nâng cao giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp:
Mặc dù thương hiệu của bạn được tiêu thụ bởi thị trường đại chúng hay là một mặt hàng xa xỉ hạn chế thì định vị thương hiệu cũng sẽ giúp ích cho bạn nâng cao giá trị sản phẩm, dịch vụ. Không có định vị thương hiệu, bạn không có gì để mang lại ngoài sự mơ hồ. Trong lúc đó, bằng việc định vị thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ cung cấp trở nên chuyên nghiệp hơn và vì lẽ đó, được khách hàng thấy chất lượng hơn.
- Mở rộng file khách hàng mới và tệp khách hàng trung thành:
Định vị thương hiệu tập trung cho phép xây dựng một thông điệp mãnh liệt, lôi cuốn, thu hút rất nhiều đối tượng cần các dịch vụ cụ thể của bạn. Đấy là nguyên nhân vì sao có một chiến lược định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng. Nó mang lại giá trị cho khách hàng trung thành và mở rộng file khách hàng mới thông qua cách quảng cáo thôi thúc hành động.
Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Với 89% nhà quản trị thương hiệu quan tâm tới việc xây dựng và định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm của khách hàng, và 77% nhà lãnh đạo công ty B2B thừa nhận thương hiệu là thứ tối thượng để phát triển, chúng ta phần nào hiểu được tầm quan trọng của Brand Positioning đối với các doanh nghiệp.
Phía dưới là 4 phương diện có khả năng khẳng định sự không thể tách rời giữa định vị thương hiệu và sự sống còn của doanh nghiệp:
- Sự phân hóa của thị trường: ngày nay, sự khác biệt của mỗi thương hiệu quyết định sự sống còn của nó trên thị trường. nếu như đi dạo trước một rừng những thương hiệu giống nhau, bạn biết lựa chọn mặt hàng nào đây? Sự khôn ngoan của các doanh nghiệp là biết tách rời mình khỏi những sản phẩm na ná giống nhau, định hướng một đối tượng mục tiêu khách hàng ngách, và phát triển thương hiệu theo hướng đi đó.
- Biết được hành vi mua hàng: bằng việc định vị đối tượng khách hàng mục tiêu sớm, doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng đồng cảm và nắm rõ quyết định thực hiện mua hàng của họ. Bằng việc đưa rõ ra những câu trả lời đúng đắn, công ty tự khắc xây dựng mối liên kết lòng tin và sự trung thành với khách hàng.
- Giữ vững giá trị thương hiệu: Thay vì nhảy vào cuộc chiến về giá không hồi kết, công ty có quyền cài đặt mức giá hợp lý, giữ vững giá trị cốt lõi của thương hiệu và khiến khách hàng mua sản phẩm của họ “vô điều kiện”.
- Truyền đạt thông điệp: Một kế hoạch định vị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp truyền đạt đúng thông điệp tới đúng người. Điều này đem lại đạt kết quả tốt truyền thông và bán hàng cao hơn rất nhiều so với phương thức Marketing không định vị.
Thương hiệu nước ta đã được định vị ra sao?
Ở nước ta, một vài thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng (như cà phê Trung Nguyên chẳng hạn), tuy nhiên tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa phần vẫn quảng cáo dàn trải, chưa chú ý vào sự khác biệt cần nhấn mạnh.
Lý do chính là hầu hết công ty chưa có một chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đấy là quy luật ” tâm lý đám đông ” , tức là xu thế xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục đích kinh doanh. Chiến thuật đấy có khả năng thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu tuy nhiên về sau sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu.
Định vị trước, hay xây dựng thương hiệu trước?
Giải pháp định vị nên được tạo thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất mong muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này (ví dụ trường thọ, vĩnh tiến….), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo… vì lẽ đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn.
Thế nhưng nếu như công ty đã có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này. Dưới đây là 9 kế hoạch định vị mà bạn có thể xoay quanh và áp dụng:
1. Định vị dựa vào chất lượng
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều bắt đầu từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. lúc đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được đánh giá là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều dùng tiêu thức này để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên phía trên các đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.
2. Định vị phụ thuộc vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá tốt, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một VD nổi bật nhất về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ tuy nhiên vẫn giữ được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
3. Định vị phụ thuộc vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa rõ ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được niềm tin của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị phụ thuộc vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có công dụng mới và ưu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự chú ý của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là làm ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm xúc rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị phụ thuộc vào những khách hàng, không phải phụ thuộc vào sản phẩm họ cung cấp.
5. Định vị phụ thuộc vào mơ ước
Đây chính là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ mong muốn, biến thành con người họ yêu thích hay có được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / phương án
Như tên gọi, kế hoạch định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. VD thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so sánh với thịt thường thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên dùng chiến lược định vị trên.
7. Định vị phụ thuộc vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa tuy nhiên rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
8. Định vị phụ thuộc vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu sử dụng là tiêu chí cảm giác. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm giác của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay theo một cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm giác hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức đạt kết quả tốt.
Cách định vị của 7up là một trường hợp Điển hình. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí trước tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu như định vị là một sản phẩm tương tự.
Bằng việc tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được tạo thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. nếu nhìn từ phương diện tâm trí của người dùng thì coke sẽ chiếm vị trí trước tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ hai và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một vài thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty mang lại dịch vụ thẻ tín dụng trước tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi dùng thẻ.
| TÀI LIỆU MARKETING CĂN BẢN | ||
| INBOUND MARKETING | ||
| Tài liệu marketing căn bản | Customer Insights | Nghiên cứu thị trường |
| Hành vi khách hàng | Phân khúc thị trường | Định vị thương hiệu |
| Định tính và định lượng | 4p trong marketing | 7p trong marketing |
| 4c trong marketing | Customer Journey | Phân tích swot |
| Mô hình AISAS | Mô hình AIDA | Chiến lược Marketing |
| Marketing Automation | Social Media | Google Search |
| Inbound Marketing | Phần mềm CRM | Google Analytics |
| Social Marketing | Landing Page | Content Marketing |
| OUTBOUND MARKETING | ||
| Chăm sóc khách hàng | Telesale | Banner |
| Tờ rơi | ||
Quy trình 6 bước xây dựng kế hoạch định vị thương hiệu
Để có thể lên được một chiến lược định vị thương hiệu, bạn cần nắm rõ ràng điểm độc đáo và khác biệt của thương hiệu so sánh với đối thủ.
Phía dưới là 6 bước bạn phải cần thực hiện để định vị thương hiệu trên thị trường:
Bước 1: Xác định cách thương hiệu tự định vị
Chuẩn xác, cách thương hiệu tự định vị chính mình ở thời điểm hiện tại là insight cần thiết hàng đầu quyết định cho các bước tiếp theo. Bạn cần thấu hiểu rõ định vị hiện tại của mình để tiến tới phân tích đối thủ chung ngành.
Hãy khởi đầu bằng việc nắm rõ ràng khách hàng mục tiêu, họ là ai? Sau đó, nắm rõ ràng sứ mạng, vai trò, giá trị, và những điều khiến bạn khác biệt so với phần còn lại trên thị trường. Cuối cùng, suy nghĩ về lời hứa của thương hiệu, chân dung và tính cách của brand đang sở hữu.
Bước 2: Xác định các đối thủ chung ngành trực tiếp
Sau khi đã đồng cảm bản thân, giờ là giai đoạn phân tích đối thủ chung ngành của thương hiệu, thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Những thông số thu về sẽ giúp xác định các kế hoạch, mục tiêu và hành động cụ thể của doanh nghiệp.
Có một số những phương pháp không giống nhau để nghiên cứu đối thủ, ví dụ:
- Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu đội ngũ kinh doanh của bạn xem đối thủ sử dụng các phương pháp nào trong quy trình sale; liệt kê các đối thủ có thứ hạng cao trong công cụ tìm kiếm dựa vào các từ khóa ảnh hưởng đến sản phẩm/dịch vụ của bạn;…
- Dùng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nào hay không
- Dùng mạng xã hội: Tìm kiếm trên kênh mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh vực buôn bán của bạn.
Bước 3: Đồng cảm các định vị của đối thủ
Khi mà đã nắm rõ ràng rõ các đối thủ chung ngành, bây giờ bạn cần thực hiện các công đoạn tìm hiểu kĩ hơn. bạn cần phân tích cách đối thủ định vị thương hiệu trên thị trường. Bao gồm:
- Sản phẩm và dịch vụ đối thủ đang cung cấp.
- Điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ.
- Chiến lược marketing nào họ đang thực hiện thành công?
- Định vị hiện tại của họ trên thị trường
Bước 4: Xây dựng các điểm nổi bật của thương hiệu
Xây dựng một thương hiệu chính là việc nắm rõ ràng các lợi thế cạnh tranh và nổi bật của thương hiệu so sánh với đối thủ.
Điều quan trọng, là hãy biến nhược điểm của đối thủ mà bạn đã nắm rõ ở phía trên thành điểm hay của thương hiệu mình. Đây chính là lúc mà lợi thế cạnh tranh của bạn có thể lên tiếng.
Bước 5: Xây dựng tuyên ngôn về định vị
Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một hoặc hai câu sử dụng để truyền đạt các giá trị khác biệt của thương hiệu bạn tới với khách hàng so sánh với đối thủ.
Có 4 câu hỏi cần giải đáp trước khi xây dựng tuyên ngôn về định vị:
- Đối tượng – chân dung khách hàng là ai?
- Danh mục sản phẩm/dịch vụ là gì?
- Ích lợi khổng lồ nhất mà sản phẩm và dịch vụ của bạn đem lại?
- Bằng chứng về những ích lợi đấy
Từ những câu hỏi tưởng chừng dễ dàng trên, bạn có thể làm ra được một định vị “hoàn hảo” cho thương hiệu của mình. ví dụ về định vị của Amazon: “Tầm nhìn của Amazon là biến thành một công ty nơi lấy khách hàng của mình làm trung tâm của mọi hoạt động. Xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến và khám phá tất cả mọi thứ họ mong muốn mua sắm trên nền tảng online.”
Bước 6: Kiểm tra đạt kết quả tốt
Cuối cùng, hãy dành một khoảng thời gian cụ thể để kiểm tra lại định vị của thương hiệu. Có khả năng trong giai đoạn đầu nó chưa đem lại đạt kết quả tốt ngaytức thì, nhưng qua công đoạn phát triển, nếu như thực hiện đúng, định vị này sẽ giúp thương hiệu tiến xa hơn.
4 yếu tố chính trong tuyên ngôn định vị thương hiệu
Như đã nhắc ở trên: “Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một hoặc hai câu dùng để truyền đạt các giá trị khác biệt của thương hiệu bạn tới với khách hàng so sánh với đối thủ.”
Có 4 yếu tố chính trong việc tạo ra một tuyên ngôn về thương hiệu:
- Khách hàng mục tiêu: tóm tắt mô tả về hành vi và nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục đích của thương hiệu bạn, Điều gì sẽ khiến họ cảm thấy lôi cuốn nhất?
- Nắm rõ ràng thị trường: Danh mục sản phẩm mà thương hiệu bạn đang mong muốn cạnh tranh, và mức độ ảnh hưởng giữa thương hiệu và khách hàng là như thế nào?
- Cam kết của thương hiệu: ích lợi vượt trội nào của thương hiệu được sử dụng để khách hàng cảm nhận thấy rằng nên chọn bạn thay vì đối thủ?
- Lý do để tin tưởng: Bằng chứng nào để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào các lợi ích bạn đem lại?
Sau khi giải đáp được 4 nội dung ý kiến trên, bạn có thể nháp ra một câu tuyên ngôn định vị, sau đấy chọn ra các ý tưởng hài lòng nhất.
Ví dụ về tuyên ngôn định vị thương hiệu
- Amazon.com sử dụng tuyên ngôn về định vị này vào năm 2001 (lúc đấy chủ yếu là bán sách):
Đối với người sử dụng online thích đọc sách, Amazon.com là một đơn vị bán lẻ có thể cung cấp tới hơn 1.1 triệu đầu sách cùng khả năng truy cập tức thì. Không kiểu như các đơn vị bán sách truyền thống, Amazon cung cấp các chọn lựa tiện nghi, vô cùng phong phú và hơn hết là giá rất cạnh tranh.
- Vinamilk là công ty sữa nếu nói không quá là hàng đầu tại nước ta hiên nay.
Kể từ lúc ra đời năm 1976 đến nay qua nhiều giai đoạn phát triển, thì chiến lược định vị thương hiệu được hãng làm rất khả quan. Những chiến lược của Vinamilk đề ra từ khách hàng mục đích, đến cách tiếp xúc, biết tận dụng lợi thế sân nhà. Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty độc nhất của đất nước ta xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên toàn cầu. Giờ đây, giữa một loạt các đối thủ thương hiệu nội địa và cả ngoại nhập thì Vinamilk như là một cái tên vụt lên, và thương hiệu “sữa tươi số 1 Việt Nam” đã đi vào kỹ càng vào tâm trí khách hàng.
4 nguyên tắc VÀNG trong định vị thương hiệu
Nguyên tắc 1: Kết nối nhu cầu của khách hàng
Trong hành trình mua hàng, để lựa chọn và có quyền quyết định, khách hàng sẽ liên tục tìm kiếm, kết nối nhu cầu bản thân với vô số thương hiệu với mong muốn tìm được một liên kết thích hợp. Cho nên, trong chiến lược định vị, Marketer cần hiểu rõ nhu cầu và đưa rõ ra một kết nối giữa tính chất thương hiệu với nhu cầu của người tiêu dùng.
Bạn đơn giản thấy vô vàn quảng cáo bia với những tính chất như “bia sang dành cho tiệc tùng”, “bia chill với bạn thân”, “bia ngon dành cho chiến hữu”,… tuy nhiên chung quy lại, tất cả chỉ để đơn giản kết nối với nhu cầu người tiêu dùng tùy thuộc hoàn cảnh, tình huống.
Nguyên tắc 2: Khác biệt với đối thủ
Trước khi bắt tay vào xây dựng thuộc tính cho thương hiệu, bạn nên nghiên cứu kỹ thị trường, đối thủ chung ngành, xem xét các thương hiệu hiện tại đang có trên thị trường. Họ xây dựng tính chất chủ đạo gì? Thỏa mãn nhu cầu nào của khách hàng? Đặc biệt là học hỏi từ các thương hiệu lớn. Cuối cùng, bạn phải cần phải tư duy một cách sáng tạo để thiết kế ra các tính chất mới, khác biệt.
Nguyên tắc 3: Bền vững với xu hướng, lối sống của tập khách hàng mục đích
Theo trend là một cách tiếp xúc tốt với người tiêu dùng, tuy vậy xây dựng thuộc tính thương hiệu cần một quá trình bền lâu hơn thế. Những xu thế nổi lên đến cuối cùng cũng sẽ lỗi thời và bị thay thế bằng những trào lưu thú vị hơn. Ắt hẳn, bạn sẽ không mong muốn tái định vị, thay đổi thuộc tính thương hiệu “liền tù tì” chỉ để phù hợp hơn với xu thế khách hàng.
Bạn nên xây dựng những tính chất có tính chiến lược, phù hợp với lối sống của tập khách hàng mục đích trong dài hạn để có thể phát triển thương hiệu lâu bền.
Một ví dụ về thương hiệu giày Đông Hải với tập khách hàng mục đích là những người quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm, khá truyền thống và không quá quan trọng về việc cập nhật xu thế thời trang. Vì vậy, tính chất “bền”, “chất lượng” là thuộc tính lâu bền, thích hợp với tập khách hàng mục tiêu này.
Trong lúc đó, thương hiệu giày Juno nhắm vào nhóm khách hàng mục đích là giới trẻ, có cách điệu thời trang và thích cập nhật xu thế. Nhóm khách hàng này thường mua đồ rất nhiều và thường xuyên với đa dạng không giống nhau để phối hợp với nhau. Vì vậy, thuộc tính cần thiết lâu bền mà Juno xây dựng cho nhóm khách hàng mục tiêu này là “cập nhật xu hướng thời trang”.
Nguyên tắc 4: Khó bắt chước
Nguyên tắc này khá quan trọng, tuy vậy không phải là một nguyên tắc bắt buộc. Bởi vì gần như không có gì là không có khả năng bắt chước được. thông thường, yếu tố khó bắt chước có thể được các thương hiệu ở phân khúc cao cấp chú ý, vì để xây dựng được tính chất độc đáo và khác biệt trên thị trường thường cần nguồn tiềm lực và chi phí đầu tư cao.
Chúc bạn thành công!
